IV. Phát triển th−ơng mại thông qua đ−ờng hàng không
3.Các chính sách Marketing
Chiến l−ợc Marketing là việc xây dựng và thực hiện những mục tiêu nhiệm vụ của một hãng hàng không đối với từng sản phẩm trên từng thị tr−ờng và trong từng thời kỳ. Tổng hợp của chiến l−ợc Marketing là chiến l−ợc của một hãng hàng không.
Các chính sách Marketing hợp lý, kịp thời có tác dụng rất lớn tới nhu cầu thị tr−ờng. Vào những thời điểm thích hợp và tại những thị tr−ờng khác nhau thông qua thông tin nghiên cứu thị tr−ờng Vietnam Airlines sẽ áp dụng những chính sách tiếp thị phù hợp nhằm thu hút các nguồn khách và nguồn hàng vận chuyển tăng doanh thu hoạt động kinh doanh. Thực tế trong những năm qua Vietnam Airlines đã đạt tỷ lệ tăng tr−ởng cao 37%/năm phần lớn là nhờ vào việc áp dụng các chính sách tiếp thị mềm dẻo, hợp lý, kịp thờị
Trong những năm qua, Vietnam Airlines đã không ngừng cải tiến mọi mặt từ khâu tiếp thị khách hàng, đặt chỗ, mua vé, thái độ phục vụ của các nhân viên bán vé, nhân viên th−ơng vụ, tiếp viên hàng không tới các dịch vụ tại sân bay, tiêu chuẩn phục vụ trên máy bay nh− suất ăn, tiện nghi, giải trí, vệ sinh ... đều đ−ợc tiêu chuẩn hoá và ngày càng có nhiều tiến bộ. Mục tiêu phục vụ khách hàng của Vietnam Airlines là không ngừng cải tiến về mọi tiêu chuẩn dịch vụ hành khách nhằm thoả mãn sự mong đợi của hành khách kể cả những khách hàng khó tính.
Mặt khác Vietnam Airlines cần phải khẩn tr−ơng xây dựng một hệ thống giá bảo đảm kiểm soát đ−ợc chi phí (đơn vị chi phí ghế/km cung ứng) tận dụng đ−ợc −u thế của Vietnam Airlines là qui mô hoạt động nhỏ, linh hoạt, ng−ời Việt Nam điều hành quản lý nên chi phí nhân công và chi phí quản lý thấp. Cần xây dựng những ch−ơng trình thu hút khách hàng nh−:
- Th−ởng khuyến khích bán vé: đây là một đòn bẩy rất mạnh mà các hãng hàng không dùng để thúc đẩy việc bán vé của các đại lý. Có 2 loại th−ởng khuyến khích bán vé: th−ởng cho một số đ−ờng bay cần phát động thêm nguồn khách, th−ởng cho số l−ợng vé đ−ợc bán ra trên thị tr−ờng.
- Chính sách khuyếch tr−ơng và quảng cáo: Hoạt động khuyếch tr−ơng và quảng cáo tại Vietnam Airlines cần phải đ−ợc coi nh− là công tác hỗ trợ bán và đ−ợc tiến hành phong phú đa dạng d−ới các hình thức quảng cáo nh− trên báo, tạp chí, truyền hình, tài trợ các hoạt động thể thao lớn ...
- Chính sách xúc tiến bán hàng: Vietnam Airlines th−ờng áp dụng các biện pháp xúc tiến khách hàng nh− hình thức th−ởng cho khách đi theo đoàn đông 01 vé FOC hay giảm giá vé cho khách theo đoàn, chặng dài, khách đi th−ờng xuyên và tặng các món quà có ý nghĩa với các khách hàng đi hạng th−ơng nhân (hạng C) hay th−ởng cho khách hàng thứ 1.000.000 và 2.000.000.
- Các mối quan hệ với công chúng: Việc xuất bản các bài báo viết ca ngợi về hàng không Việt Nam trên các tạp chí ngành hay trên các loại báo chí công cộng cũng là một hình thức có giá trị rất lớn trong việc gây thiệt cảm tốt tới thái độ của khách hàng đối với hàng không Việt Nam. Ch−ơng trình quà tặng trong các dịp lễ tết, các cuộc hội thảo khách hàng ...
- Chính sách Marketing trực tiếp: Với tiếp thị từ xa khách hàng có thể nhận đ−ợc các chào hàng về sản phẩm và dịch vụ mới của Vietnam Airlines qua Fax và điện thoại hay th− chào hàng.
- Tăng c−ờng nghiên cứu thị tr−ờng, củng cố thị tr−ờng cũ nh− Nga và Đông Âu, khai thác các thị tr−ờng mới nh− Mỹ, Trung Quốc, Nhật, Châu Phi ... để tăng tuyến vận tải hiệu quả hơn.
Mục tiêu của Marketing hàng không:
+ Lợi nhuận.
+ Tạo uy tín – hình ảnh. + Tăng thế lực.
Cần tham khảo kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh của hãng hàng không quốc tế nh− sau:
- Khẩu hiệu “Khách hàng vẫn cứ là th−ợng đế” đã và vẫn sẽ là ph−ơng châm hoạt động kinh doanh của một Công ty muốn tồn tại phát triển.
- Để có thể tăng đ−ợc ảnh h−ởng của Vietnam Airlines trên thị tr−ờng hàng không quốc tế, không chỉ có bản thân Vietnam Airlines làm đ−ợc mà cần có sự hỗ trợ của Nhà N−ớc về mọi mặt cả về chính sách, tài chính... và có sự phối hợp của các bộ, ngành khác trong mối quan hệ hợp tác, cùng phát triển đặc biệt là ngành du lịch, ngành th−ơng mại, ngành ngoại giao, thông tin, báo chí ... mỗi ngành đều là nhân tố tích cực trong công tác thúc đẩy sự phát triển kinh tế, tăng nhu cầu tiêu dùng, vận chuyển.
- Nhiệm vụ của Marketing là thúc đẩy nhu cầu của hàng khách tăng nh− để đáp ứng có hiệu quả với chất l−ợng cao thì ngoài dịch vụ trên máy bay Vietnam Airlines cung cấp, thì các dịch vụ khác d−ới mặt đất không chỉ đòi hỏi sự cố gắng của bản thân ngành Hàng không Việt Nam trong điều kiện tài chính khó khăn, nội lực còn nhỏ bé mà cần có sự hỗ trợ thiết thực của Nhà N−ớc. Đặc biệt là vấn đề đầu t− cho sự phát triển cơ sở hạ tầng của Vietnam Airlines nh− việc nâng cấp nhà ga, sân bay, hệ thống dịch vụ tại sân bay ... hiện đang xuống cấp, đặc biệt với các sân bay lẻ vì mục đích phục vụ nhân dân là chính.
- Hơn nữa nhiệm vụ của Marketing mới chỉ có thể tuyên truyền quảng cáo với khách hàng về dịch vụ hoàn hảo Vietnam Airlines cung cấp nh−ng không thể chứng tỏ và giữ lại khách hàng th−ờng xuyên bay trên các chuyến bay của Vietnam Airlines trong điều kiện máy bay không hiện
đại, số l−ợng thiếu, hay trục trặc kỹ thuật... buộc phải hủy chuyến, chậm chuyến, độ an toàn không caọ
- Từng b−ớc, Vietnam Airlines cần hiện đại hệ thống thu nhập và xử lý thông tin nhằm phục vụ công tác nghiên cứu thị tr−ờng nhanh, chính xác và hiệu quả.
- Cần nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị tr−ờng qua việc mở rộng nguồn tin về nhiều nơi nh− qua hệ thống hiện đại ở n−ớc ngoài, qua các công ty chuyên nghiên cứu thị tr−ờng tại n−ớc ngoài, qua mạng Internet, qua các cuộc điều tra ý kiến đánh giá của khách hàng.
- Cần có ch−ơng trình điều tra nghiên cứu thị tr−ờng với mục đích thị tr−ờng riêng biệt về các vấn đề. Đẩy mạnh hơn nữa của các ch−ơng trình: “Khách hàng th−ờng xuyên” và ch−ơng trình “Khách hàng −u tiên”.
- Trên cơ sở các số liệu và thông tin trong quá trình nghiên cứu thị tr−ờng, đối với các thị tr−ờng quen thuộc, Vietnam Airlines cần xây dựng chính sách giá cả hợp lý, có tính cạnh tranh cao, bù chi phí và có lãi ở mức độ nhất định, kết hợp quảng cáo cùng các dịch vụ hỗ trợ khác của Vietnam Airlines.
- Cần kết hợp với ngành du lịch xây dựng một chính sách giá cả hợp lý với mọi đối t−ợng khách đến các điểm du lịch trên thế giớị
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là công việc quan trọng để thực hiện chiến l−ợc cạnh tranh và phải th−ờng xuyên so sánh các yếu tố nh− sản phẩm, giá cả, các hoạt động quảng cảo của đối thủ cạnh tranh. Khi nghiên cứu cần tập trung một số nội dung: xác định đối thủ, xác định chiến l−ợc của đối thủ, xác định mục tiêu của đối thủ, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu, xây dựng hệ thống tình báo cạnh tranh.
- Phải luôn đánh giá chất l−ợng sản phẩm cung cấp hiện có qua tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng.
- Đ−a ra các quyết định đối với sản phẩm, cần phân tích nhu cầu của khách hàng trên cả ba cấp độ về phần cốt lõi của sản phẩm, phần cụ thể của sản phẩm, sản phẩm phụ giạ
- Tăng c−ờng công tác quảng cáo – khuyến mạị Trong những năm tr−ớc đây hoạt động quảng cáo của Vietnam Airlines tập trung làm nổi bật sự xuất hiện trong khu vực của một hãng hàng không mới mà ít đ−ợc ng−ời ta biết đến. Mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo là nhằm định vị tên và uy tín của Vietnam Airlines trong tiềm thức của hành khách, giới thiệu đại lý bán vé và các công ty lữ hành. Cần phải có những đợt quảng cáo gây ấn t−ợng về hãng và cần phải giới thiệu cụ thể cho đối t−ợng biết rõ về mạng đ−ờng bay và khả năng phục vụ của hãng. Ví dụ thông điệp về Vietnam Airlines tại úc chỉ là “một hãng hàng không có mạng đ−ờng bay rất rộng” thì sẽ không làm cho hành khách đi Pháp quan tâm lắm khi họ biết rằng Singapore Airlines, Cathay Pacific, Thai Airways... có thể đ−a họ đến Pháp.
Những năm tr−ớc đây do độc quyền hàng không Việt Nam gần nh− không quan tâm đến hoạt động quảng cáo, tiếp thị tuy nhiên gần đây đã thấy Vietnam Airlines xuất hiện trên các trang quảng cáo cũng nh− các ph−ơng tiện thông tin đại chúng khác tuy nhiên hoạt động này cần chú trọng để đạt đ−ợc hiệu quả cao hơn để các doanh nghiệp trong và ngoài n−ớc biết đến và lựa chọn hàng không nói chung và hàng không Việt Nam nói riêng.