2.7.1 Mục tiêu - kế hoạch kinh doanh.
Căn cứ vào kế hoạch phát triển kinh tế xã hội Tỉnh An Giang, chi nhánh đề ra các tiêu chí như sau:
- Huy động: đến 31/12/2009 là 769 tỷđồng, tăng 27,5% so với năm 2008. - Cho vay: đến 31/12/2009 là 909 tỷđồng, tăng 11% so với năm 2008.
- Doanh số thanh toán quốc tế: kế hoạch năm 2009 doanh số 30 triệu USD, tăng 50% so với năm 2008.
- Lợi nhuận trước DPRR: kế hoạch năm 31/12/2009 là 25,5 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm 2008. 2.7.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009 Về huy động: - Tiếp tục thực hiện việc phân khúc khách hàng để có chính sách hợp lý- ưu đãi. - Tổ chức nhiều hội thảo về huy động vốn, kỹ năng chăm sác khách hàng…để nâng cao tính chuyên nghiệp cho đội ngũ GDV.
- Tận dụng ưu thế về mạng lưới và các chương trình quảng bá để tạo lòng tin và thu hút khách hàng.
- Chú trọng và tăng cường công tác tiếp thị, nhất là các công ty, doanh nghiệp để tranh thủ nguồn vốn lãi suất thấp.
Về tín dụng:
-Cơ cấu lại danh mục cho vay theo dòng sản phẩm và phân tán rủi ro.
- Tăng trưởng tín dụng trên cơ sởưu tiên khách hàng và sử dụng nhiều dịch vụ và chọn lọc năng lực tài chính của khách hàng nhằm hạn chế tối đa phát sinh nợ quá hạn.
- Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát định kỳ và đột xuất nhằm nâng cao chất lượng tín dụng.
- Tập trung rà soát, ngăn chặn và phân tích đánh giá lại toàn bộ nợ quá hạn để có biện pháp xử lý dứt điểm, không để nợ quá hạn mới phát sinh. Phấn đấu nợ quá hạn luôn ở mức dưới 0,5% tổng dư nợ.
Về dịch vụ:
- Tiếp tục giữ chân khách hàng cũ, tăng cường tiếp thị khách hàng mới về lĩnh vực gạo và thủy sản để mở rộng mảng thanh toán quốc tế nhằm tăng thu dịch vụ.
- Tiếp tục phát huy ưu thế các sản phẩm dịch vụ có thế mạnh như chuyển tiền, bảo lãnh nội địa,…
- Tăng cường nhân sự cho QHKH, hỗ trợ, GDV quỹđể xử lý nhanh giao dịch. - Ưu tiên xét duyệt tín dụng về lãi suất cho các khách hàng có dùng nhiều SPDV của chi nhánh.
Thành lập từ năm 2005 đến nay, Ngân hàng có rất nhiều lĩnh vực hoạt động. Trong đó lĩnh vực hoạt động chính là huy động vốn và cho vay đối với các tổ chức, cá nhân trên địa bàn tỉnh. Trong quá trình hoạt động Ngân hàng Sacombank An Giang gặp không ít khó khăn trước sự xuất hiện ngày càng nhiều của các TCTD. Tuy nhiên, ngoài những khó khăn trên thì Ngân hàng cũng có nhiều mặt thuận lợi như có đội ngũ nhân viên năng động nhiệt huyết, trụ sở khang trang…Cơ cấu nhân sự của Ngân hàng tương đối ổn định, nhân viên có trình độ chuyên môn. Và kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đạt hiệu quả tốt, lợi nhuận tăng đều qua 3 năm. Bên cạnh đó, thương hiệu Sacombank đã được bình chọn một trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2008 do nhiều tổ chức bình chọn…Chính những gì mà Sacombank đã đạt được tạo thuận lợi cho chi nhánh Sacombank An Giang trong việc thu hút sự quan tâm của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 15
Chương 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tiếp theo chương 2 là chương cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này sẽ
trình bày các khái niệm về NHTM, thương hiệu; đặc điểm, thành phần, vai trò và lợi ích của thương hiệu, truyền thông thương hiệu. Đồng thời, cũng đưa ra các mô hình xây dựng thương hiệu về mặt lý thuyết mà các công ty hay doanh nghiệp nói chung đang áp dụng. Từ những cơ sở lý thuyết này làm tiền đề cho tác giảđưa ra mô hình nghiên cứu xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Ngân hàng Sacombank chi nhánh AG.
3.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại 3.1.1 Khái niệm NHTM
NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ, mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.(Nguyễn Thị Mùi. 2005).
3.1.2 Chức năng của NHTM
- Chức năng trung gian tín dụng - Chức năng trung gian thanh toán - Chức năng tạo tiền
3.1.3 Vai trò của NHTM
- NHTM giúp các doanh nghiệp có vốn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
- NHTM góp phần phân bổ hợp lý các nguồn lực giữa các vùng trong quốc gia, tạo điều phát triển cân đối nền kinh tế.
- NHTM tạo ra môi trường cho việc thực hiện chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương.
- NHTM là cầu nối cho việc phát triển kinh tếđối ngoại giữa các quốc gia
3.2 Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu. 3.2.1 Khái niệm về thương hiệu 3.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo Philip Kotler:
Thương hiệu (Brand): Là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…
Trong định nghĩa này chúng ta chỉ thấy rõ phần hiệu còn phần thương chưa được đề cập nhiều. Do đó, để hiểu rõ hơn Khái niệm về thương hiệu một cách chính xác chúng ta cần nghiên cứu thêm một sốđịnh nghĩa của các tác giả khác cụ thể như sau:
Theo hiệp hội Marketing thị trường (tại Mỹ) Đã định nghĩa thương hiệu là: Một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khác biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 16
Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp và rối ren. Nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng.
Còn theo Richard Moore: Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gốm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiêu còn cao hơn giá trị của các yếu tốđó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng.
- Tính cách thương hiệu (Brand personality): Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004). Hay nói cách khác tính cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường.
- Tên thương hiệu (Brand Name): Là phần đọc lên được của thương hiệu như: VietcomBank, SacomBank, MyxuyenBank,…
- Dấu hiệu (Brand Mark): Là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được chẳng hạn như biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, hình quả táo của máy tính Apple hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi Peugeot.
- Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty.
- Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise); những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ.
Ví dụ: Hình ảnh logo của DongA Bank là hình cách điệu của vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đông, là biểu trưng cho sự thành công và cũng là một hình ảnh ấm áp, gần gũi với tất cả mọi người. Với hình ảnh logo này, ba giá trị nổi bật mà DongA Bank mong muốn đem đến cho khách hàng và đối tác là “không ngừng sáng tạo”, “thân thiện” và “đáng tin cậy”. Đồng thời, logo
của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hóa hoạt động, chủ động hội nhập và cam kết xây dưng một Ngân hàng đa năng - một Tập đoàn tài chính vững mạnh với tập thể cán bộ nhân viên không ngừng sáng tạo nhằm mang lại những giá trị thiết thực cho cuộc sống. Cùng với câu slogan ấn tượng “Đông Á - Người bạn đồng hành tin cậy”.
3.2.2 Đặc điểm của thương hiệu
- Là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sựđầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và nằm trong tâm trí người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 17
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tìm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty.
3.2.3 Thành phần của thương hiệu Thành phần chức năng Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang chức năng (functinal attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,... trong đó yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”
Ví dụ: Người tiêu dùng biết đến Ngân hàng Nam Á không chỉ thông qua thành phần chức năng như chất lượng dịch vụ, hình dáng bên ngoài như logo… mà người ta còn nghĩ đến “GIÁ TRỊ
VƯỢT THỜI GIAN” mà Ngân hàng mang lại. “Giá trị” ở đây được hiểu theo hai nghĩa, đó là giá trị tài sản của khách hàng và
giá trị của Ngân hàng. Thứ nhất, giá trị tài sản của khách hàng khi đến gửi tiền vào Ngân hàng Nam Á sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn tốc độ thời gian. Thứ hai, giá trị của Ngân hàng là tài sản, là uy tín của Ngân hàng Nam Á ngày càng lớn dần và bền vững với thời gian. Mọi khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm khi đến với Ngân hàng Nam Á. Ngoài ra, câu slogan “GIÁ TRỊ VƯỢT THỜI GIAN”đã thể hiện được các tiêu chí mà Ngân hàng Nam Á luôn hướng đến, khẳng định sự phát triển vượt bậc, bền vững, trường tồn bất kể tháng năm.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the pig five” (5 cá tính chính) đó là:
Chân thật (Sincerity)ví dụ như VIB :"Luôn gia tăng giá trị cho bạn"
Hứng khởi (Excitement) ví dụ như Saigonbank: "Luôn hướng đến sự hoàn thiện của khách hàng
Năng lực (Competence) ví dụ như Seabank: "Cùng bạn đi tới thành công"
Tinh tế (Sophistication) ví dụ như Techcombank: "Sáng tạo giá trị, Chia sẽ
thành công".
Mạnh mẽ /Phong trần (Ruggedness) ví dụ như Ngân hàng Sài Gòn Hà Nội – SHB: "Đối tác tin cậy, Giải pháp phù hợp".
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 18
3.3 Vai trò, vị trí của thương hiệu
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của một tổ chức- người sở hữu của thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả nền văn hóa.
3.3.1 Đối với ngưòi tiêu dùng
Thương hiệu mạnh mang đến cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm đó là dịch vụ. Là niềm tin, là giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính người tiêu dùng có xu hướng quyết dịnh mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải là yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua.
3.3.2 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thương trường. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao để có chỗđứng trên thương trường. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, thực tế nhiều sản phẩm của ta trên thị trường có chất lượng tốt nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn chuộng đồ ngoại với thương hiệu nổi tiếng hơn.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu thể hiện ở:
- Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽđược pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.
- Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao.
- Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
- Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản phẩm mà họđã tin cậy chứ ít lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết đến nhiều dù giá rẻ hơn.
- Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành. - Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
- Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất Thế Giới hiện nay.
Thương hiệu Giá trị (Tỷ USD)
Coca- cola 66,667
IBM 59,031
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 19
Microsoft 59,007 GE 53,086 Nokia 35,942 Toyota 34,050 Intel 31,261 Mc Donald’s 31,049 Disney 29,251 Google 25,590
(Nguồn: Tạp chí Business Week và Công ty Thương hiệu Interbrand năm 2008) Nhìn chung: Thương hiệu bên cạnh việc khẳng định tên tuổi của một doanh