Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang chức năng (functinal attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,... trong đó yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”
Ví dụ: Người tiêu dùng biết đến Ngân hàng Nam Á không chỉ thông qua thành phần chức năng như chất lượng dịch vụ, hình dáng bên ngoài như logo… mà người ta còn nghĩ đến “GIÁ TRỊ
VƯỢT THỜI GIAN” mà Ngân hàng mang lại. “Giá trị” ở đây được hiểu theo hai nghĩa, đó là giá trị tài sản của khách hàng và
giá trị của Ngân hàng. Thứ nhất, giá trị tài sản của khách hàng khi đến gửi tiền vào Ngân hàng Nam Á sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn tốc độ thời gian. Thứ hai, giá trị của Ngân hàng là tài sản, là uy tín của Ngân hàng Nam Á ngày càng lớn dần và bền vững với thời gian. Mọi khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm khi đến với Ngân hàng Nam Á. Ngoài ra, câu slogan “GIÁ TRỊ VƯỢT THỜI GIAN”đã thể hiện được các tiêu chí mà Ngân hàng Nam Á luôn hướng đến, khẳng định sự phát triển vượt bậc, bền vững, trường tồn bất kể tháng năm.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the pig five” (5 cá tính chính) đó là:
Chân thật (Sincerity)ví dụ như VIB :"Luôn gia tăng giá trị cho bạn"
Hứng khởi (Excitement) ví dụ như Saigonbank: "Luôn hướng đến sự hoàn thiện của khách hàng
Năng lực (Competence) ví dụ như Seabank: "Cùng bạn đi tới thành công"
Tinh tế (Sophistication) ví dụ như Techcombank: "Sáng tạo giá trị, Chia sẽ
thành công".
Mạnh mẽ /Phong trần (Ruggedness) ví dụ như Ngân hàng Sài Gòn Hà Nội – SHB: "Đối tác tin cậy, Giải pháp phù hợp".
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 18