5.7.1 Tên hiệu
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) là một thương hiệu ngân hàng có tên tuổi từ lâu, sau khi thành lập đến nay ngân hàng đã tạo được sự tin tưởng không chỉở khách hàng truyền thống mà cả khách hàng tiềm năng. Ban đầu tên gọi của Ngân hàng có nhầm lẫn với Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB). Tuy nhiên, trong những năm gần đây Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín thường được nhắc đến với thương hiệu tương đối phổ biến là Sacombank đi kèm với những thành tựu đạt được vượt trội trong hệ thống các NHTM. Do đã tạo được dấu ấn trong tâm trí người dân và khách hàng tại An Giang cũng đã quen thuộc với cái tên Sacombank cụ thể 63% khách hàng khi được phỏng vấn trả lời họđã từng nghe đến thương hiệu này (phụ lục 3), nên vấn đề hiện nay không phải là thay đổi hay đặt một tên mới cho Ngân hàng mà điều Ngân hàng nên quan tâm là làm sao cho cái tên này được nhiều người biết đến hơn nữa và ăn sâu vào tâm trí của khách hàng.
5.7.2 Logo và màu sắc
Biểu tượng (logo) là một yếu tố tác động trực tiếp đến thị giác, làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu. Nhận thức được điều đó, Sacombank đã có cuộc thi sáng tác logo trong nội bộ cán bộ công nhân viên, những người hiểu rõ về Sacombank nhất. Và hiện nay, kết quả là Sacombank đang sở hữu một logo có màu xanh làm chủđạo kết hợp với màu vàng. Biểu tượng hai bàn tay nâng đỡ hai
chữ S và G (Sài Gòn) được thể hiện một cách mỹ thuật và tinh tế, thể hiện đúng nghĩa Sacombank cam kết giữ uy tín với tất cả các khách hàng một cách lâu bền. Do Logo của Ngân hàng có nguồn gốc từ những người hiểu rõ về nó nhất nên đối với CBCNV trong Ngân hàng thì nó đã là một điều tuyệt vời. Ngoài ra đối với khách hàng Logo Sacombank cũng đáp ứng được về mặt thẩm mỹ (đẹp, màu sắc hài hoà…), đơn giản dễ hiểu, nên dễ để lại ấn tượng với những người đã từng thấy nó. Tuy nhiên mức độ nhận biết logo của Sacombank chưa cao chỉ có 12% (phụ lục 3) nguyên nhân là do khách hàng chưa quan tâm nhiều về logo của các ngân hàng, ngoài ra Sacombank An Giang vẫn chưa có các chương trình nhằm thu hút sự quan tâm và tạo dấu ấn của người dân trên địa bàn tỉnh. Cụ thể Sacombank có thể tổ chức nhiều cuộc thi tìm hiểu về Ngân hàng, ý nghĩa của logo….
5.7.3 Khẩu hiệu
Khẩu hiệu của Sacombank trước đây là “Ươm mầm cho những ước mơ” với phương châm trở thành “Ngân hàng bán lẻ hiện đại tốt nhất Việt Nam”. Tuy nhiên, câu khẩu hiệu mới nhất của Sacombank là “Sức mạnh dẫn lối thành công”, câu khẩu hiệu này thường đi chung với logo tạo nên sự dễ nhớ, dễ hiểu cho khách hàng.
Tên hiệu, khẩu hiệu, logo và màu sắc của Sacombank đã đạt chuẩn thông qua sự đánh giá của các CBCNV và của khách hàng. Do đó nhiệm vụ hiện giờ của Sacombank An Giang là làm thế nào để cho tên, khẩu hiệu, logo của Ngân hàng ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Và để làm được điều này thì cần khẳng định lại một điều xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Ngân hàng trong giai đoạn này là hoàn toàn cần thiết.
Qua kết quả nghiên cứu thực tế ta thấy nhờ Sacombank là một thương hiệu Ngân hàng lớn nên tại An Giang có nhiều người biết đến thương hiệu này. Tuy nhiên số người thực hiện giao dịch với Sacombank An Giang chưa nhiều nguyên nhân là do trên địa bàn tỉnh hiện nay có rất nhiều Ngân hàng có thương hiệu mạnh đang hoạt động như: SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 50
Vietcombank, Đông Á Bank…Ngoài ra trong năm 2008 xuất hiện thêm 5 Ngân hàng mới như: Techcombank, Vpbank, Eximbank…nên thị phần của Sacombank An Giang ngày càng thu hẹp. Do đó để cải thiện được khó khăn này Sacombank An Giang nên tăng cường công tác truyền thông, tạo sự khác biệt của thương hiệu so với các Ngân hàng khác nhằm thu hút khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng nhiều hơn.
Từ thực trạng về việc xây dựng và truyền thông thương hiệu tại Sacombank ta thấy Ngân hàng đang ngày càng khẳng định vị trí của mình trong lòng khách hàng, bằng chứng là có nhiều người đã từng nghe đến thương hiệu Sacombank. Tuy nhiên mức độ nhận biết của khách hàng đối với logo của Ngân hàng không cao, và số người
đã thực hiện giao dịch với Ngân hàng không nhiều. Nhưng khi khách hàng đã thực hiện giao dịch thì đánh giá rất cao uy tín của Sacombank và thái độ của nhân viên tại đây. Vì vậy, Sacombank cần phải phát huy hơn nữa thế mạnh của mình để làm tăng sự yêu thích và trung thành của khách hàng với thương hiệu Sacombank. Ngoài ra Ngân hàng cần đưa ra nhiều chiến lược truyền thông để thu hút ngày càng nhiều khách hàng thực hiện giao dịch với Ngân hàng. Nhằm làm đúng theo những gì mà Sacombank đã định vị
là trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại tốt nhất Việt Nam.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 51
Chương 6
KẾ HOẠCH XÂY DỰNG VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU CHO SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG
Qua tìm hiểu thực trạng việc xây dựng thương hiệu tại Sacombank An Giang ta
đã thấy được ý thức phát triển thương hiệu của các nhân nhiên trong Ngân hàng, các
đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thực tế quá trình xây dựng thương hiệu mà Sacombank đã làm được. Đây chính là tiền đề quan trọng để tác giảđưa ra các chiến lược thương hiệu và chiến lược truyền thông truyền thông một cách hiệu quả cho chương này.
6.1 Định hướng các vấn đề về chiến lược cho Sacombank tại An Giang 6.1.1 Tầm nhìn- mục tiêu thương hiệu 6.1.1 Tầm nhìn- mục tiêu thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu của Sacombank ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo “Trở thành một trong những Ngân hàng thương mại mạnh tại Việt Nam” được biết đến với chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt và phong cách phục vụ chuyên nghiệp
Mục tiêu thương hiệu
Dựa vào những mục tiêu thương hiệu cho Sacombank ở hội sở đã đề ra, Sacombank An Giang không ngừng nổ lực để đưa thương hiệu Sacombank ngày càng đến gần hơn với người dân tại đây.
6.1.3 Định hướng đối thủ cạnh tranh
Ngoài 2 đối thủ cạnh tranh là ACB và Vietcombank đã nêu ở trên thì một trong những đối thủ tiềm năng mới thành thành lập chi nhánh tại An Giang trong thời gian gần đây là Eximbank cũng cần phải được quan tâm nhiều hơn.
Eximbank-Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Đúng như tên thương hiệu, Eximbank đã phát triển dựa trên hai thế mạnh truyền thống là tài trợ xuất nhập khẩu và kinh doanh ngoại tệ. Việc kinh doanh ngoại tệ đã giúp Eximbank phát triển các dịch vụ khác như thanh toán quốc tế, chi trả kiều hối, hỗ trợ du học… Eximbank là ngân hàng đầu tiên trong nước cung cấp cho doanh nghiệp dịch vụ Quyền chọn tiền tệ (Currency Option), giúp không ít khách hàng phòng ngừa rủi ro về tỷ giá.
Bên cạnh thế mạnh về kinh doanh ngoại tệ, Eximbank còn đa dạng hóa sản phẩm và đầu tư công nghệ mới để nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ khách hàng. Eximbank đã xây dựng hệ thống trực tuyến kết nối toàn bộ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhờ đó việc truy cập thông tin, thanh toán giữa các chi nhánh với khách hàng được xử lý nhanh chóng.
Với mạng lưới hoạt động trải đều khắp các thành phố có cảng lớn trên cả nước, đồng thời có lợi thế vềđội ngũ cán bộ nhiều kinh nghiệm, tận tâm xử lý nghiệp vụ một cách nhanh chóng với độ chính xác cao nhờ áp dụng quy trình công nghệ hiện đại, SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 52
Eximbank đang từng bước khẳng định mình trên thương trường quốc tế. Nhằm mục đích đẩy mạnh phát triển và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, cung ứng tiện ích tối đa cho khách hàng trong giao dịch nghiệp vụ xuất nhập khẩu Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam (Việt Nam Eximbank) sẽ mở rộng phạm vi phục vụ khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ mới: “Xuất nhập khẩu trọn gói”.Dịch Vụ “Xuất nhập khẩu trọn gói” bao gồm các nghiệp vụ liên thanh toán quốc tế qua ngân hàng và các dịch vụ đi kèm như: thủ tục giao nhận hàng hóa từ cảng, lưu giữ hàng hóa, thủ tục khai báo hải quan... liên quan đến lĩnh vực xuất nhập khẩu hàng hóa, hỗ trợ khách hàng mua bảo hiểm hàng hóa liên quan L/C mở.
Ngòai ra Eximbank còn cung cấp thêm dịch vụ “Phục vụ tận nhà”: nhằm phục vụ cho những đối tượng khách hàng có nhu cầu tư vấn về nghiệp vụ mở và thanh toán L/C hay nhờ thu nhưng có yêu cầu Eximbank đến tận văn phòng doanh nghiệp để hướng dẫn thủ tục, tư vấn về chuyên môn nghiệp vụ hoặc giao chứng từ đến tận văn phòng của Doanh Nghiệp.
Đến nay Eximbank đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 620 ngân hàng tại 62 quốc gia và luôn nhận được những hạn mức kinh doanh ngoại tệ khá thuận lợi từ nhiều ngân hàng trên thế giới. Đây có thể xem là đối thủ đáng gờm của Sacombank trên thị trường hiện nay. Tuy nhiên do mới thành lập chi nhánh tại An Giang nên hiện tại thị phần của Eximbank chưa được mở rộng, khách hàng vẫn còn xa lạ với thương hiệu của Exim cũng như các loại hình dịch vụ của Ngân hàng, và do An Giang là tỉnh với tình hình kinh tế đang trên đà phát triển, các dịch vụ thanh toán liên quan đến giao dịch quốc tế chưa thực sự mạnh nên khách hàng đến giao dịch tương đối ít, chủ yếu dành cho các doanh nghiệp có cơ cấu đầu tư lớn,các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như các hộ kinh doanh cá thể chưa thực sự quan tâm đến loại hình giao dịch tại Ngân hàng này, đây là lợi thế rất lớn cho SacomBank với mục tiêu phấn đấu trở thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
6.1.5 Chiến lược kinh doanh
Với khẩu hiệu hành động “Sacombank cùng ĐBSCL hội nhập và phát triển”, Sacombank chi nhánh An Giang sẽ nghiên cứu phát triển một số sản phẩm với các chính sách khách hàng đặc trưng, phù hợp với nhu cầu phát triển kinh tế nông nghiệp, cải thiện môi trường sống nông thôn đồng thời thích hợp với tính cách hiền hòa, chân chất, giản đơn của bà con Nam Bộ. Mặc khác, Sacombank An Giang sẽ đặc biệt quan tâm đến việc tài trợ các dự án đầu tư hạ tầng kinh tế kỹ thuật, đổi mới công nghệ nhằm cùng với các doanh nghiệp tạo ra giá trị gia tăng, đồng thời góp phần thúc đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa nền kinh tế nông nghiệp lớn nhất nước này.
6.1.6 Chiến lược marketing Mục tiêu Mục tiêu
- Giữ vững và nâng cao uy tín cho Ngân hàng cụ thể Sacombank An Giang đang được khách hàng đánh giá uy tín đạt 4,36 điểm (phụ lục 3: C.7 mức độ đánh giá của khách hàng). Ngân hàng cần cố gắng phấn đấu đểđến năm 2012 đạt 4,8 điểm.
- Đưa hình ảnh của thương hiệu Sacombank đi sâu vào lòng khách hàng (mức độ nhận biết logo phải trên 37%, mức độ biết đến ngân hàng trên 85%)
- Tạo sự yêu thích và trung thành khi khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Sacombank chi nhánh An Giang như gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng từ 3,72 điểm lên 4,0 điểm (phụ lục 3: C.7. mức độđánh giá của khách hàng)
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 53
Thị trường - khách hàng mục tiêu
Qua kết quả nghiên cứu thực tế trong số người đã thực hiện giao dịch với Sacombank thì các doanh nghiệp chiếm 32%, cá nhân chiếm 68%. Do đó có thể thấy khách hàng mục tiêu mà Sacombank cần nhắm đến vẫn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cùng các khách hàng là cá nhân hoạt động trong nhiều lĩnh vực. Đa số khách hàng đã thực hiện giao dịch với Sacombank An Giang đều tập trung trên địa bàn TP Long Xuyên, họ có thu nhập trung bình từ 3-5 triệu/ tháng (phụ lục 3: mức độ thu nhập). Vấn đề mà các khách hàng này quan tâm khi quyết định chọn Ngân hàng để giao dịch là do: uy tín, giá cả hay nói đúng hơn là lãi suất, thái độ phục vụ của nhân viên, quảng cáo (phụ lục 3: lý do chọn Ngân hàng để giao dịch)
Chiến lược chức năng (4P)
Để có được những hiểu biết về khách hàng như mong muốn, nhu cầu, năng lực, sự nhạy cảm đối với giá cả và mong muốn của họ thì Sacombank cần có các hoạt động marketing hữu hiệu, để từđó định hướng phát triển của sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp. Đồng thời, marketing phải kết hợp được những nhu cầu của khách hàng thống nhất với ý tưởng của thương hiệu và phải phù hợp với khả năng tài chính. Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place).
- Chữ P đầu tiên là Product (sản phẩm). Sản phẩm ở đây là hàng hóa hoặc dịch vụ được tạo ra để phục vụ khách hàng, bao gồm cả chất lượng và hình thức sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, Sacombank có thể áp dụng chiến lược này bằng cách:
+ Làm mới sản phẩm cũ
+ Tạo ra thị trường mới bằng sản phẩm mới
Cùng với sự phát triển và xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra sôi nổi, nhu cầu giao dịch và thực hiện các thanh toán quốc tế của các đơn vị, cá nhân sẽ tăng lên rất nhiều. Với các tính năng như thuận tiện, dễ sử dụng, dễ thanh toán, dễ kiểm soát, an toàn, bảo mật... thẻ ATM đang ngày càng được nhiều người sử dụng trong giao dịch hằng ngày. Việc thanh toán bằng tiền mặt đang được chuyển dần sang hình thức thanh toán không dùng tiền mặt. Trước tình trạng này, Sacombank luôn hiểu rõ trách nhiệm của mình phải nỗ lực không ngừng để có thểđem đến tận tay người tiêu dùng Việt Nam những tiện ích ngân hàng thiết thực, Sacombank đã tham gia thị trường với 6 loại thẻ: Sacompassport, VNPAy, Tin dung noi dia, Sacom-Metro, SAcom VIsa credit, Sacom Visa debit. Và khi đất nước đang ngày càng phát triển thì nhu cầu và sở thích của con người cũng ngày càng thay đổi, do đó Sacombank phải cố gắng tạo thêm nhiều sản phẩm mới mang tín độc đáo, ấn tượng nhằm mang lại sự thích thú cho khách hàng khi sử dụng nó ví dụ như việc thiết kế hình ảnh giọt nước tinh khiết rơi lan tỏa được in trên bề mặt Sacom Visa Debit có ý nghĩa đặc biệt vì nước là một trong ngũ hành tạo nên sự sống và là biểu tượng của sự may mắn phù hợp với quan niệm người Việt “tiền vô như nước”. Với ý nghĩa này, Sacombank mong muốn mang lại cho các khách hàng sử dụng thẻ thanh toán quốc tế Sacom Visa Debit sự thịnh vượng về tài chính, sự may mắn trong cuộc sống.
Chữ P thứ hai là chiến lược về giá. Hãy để khách hàng là người đặt ra giá cả, giá cả hợp lý là giá cả được định ra trên cơ sở giá khách hàng sẵn sàng trả và sử dụng dịch vụ, Sacombank nên hướng tới việc cung cấp các sản phẩm với mức giá khách hàng dễ chấp nhận nhất, đồng thời cũng luôn đi đầu trong việc giảm giá khuyễn mãi các sản SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 54
phẩm, dịch vụ mỗi ngày và dựa vào yếu tốđó để thu hút một lượng lớn khách hàng. Đối với khách hàng là nhà đầu tư thì Ngân hàng càng phải tô điểm thêm chữ tín cho chính ngân hàng của mình, lãi suất cho vay hợp lý, cung cấp vốn đúng thời hạn không gây khó khăn cho tiến trình đầu tư v.v...
Bên cạnh việc đưa ra chiến lược giá hợp lý, Sacombank cũng cần có các chính sách khuyễn mãi hấp dẫn, thu hút khách hàng. Ví dụ một số ngân hàng đã có chiến lược tiếp thị "gửi tiền trúng ôtô" là một chiến lược tốt đánh vào lòng tham của khách hàng,