3.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Theo Philip Kotler:
Thương hiệu (Brand): Là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…
Trong định nghĩa này chúng ta chỉ thấy rõ phần hiệu còn phần thương chưa được đề cập nhiều. Do đó, để hiểu rõ hơn Khái niệm về thương hiệu một cách chính xác chúng ta cần nghiên cứu thêm một sốđịnh nghĩa của các tác giả khác cụ thể như sau:
Theo hiệp hội Marketing thị trường (tại Mỹ) Đã định nghĩa thương hiệu là: Một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khác biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 16
Theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp và rối ren. Nó là tất cả sự vô hình của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, danh dự lịch sử, phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng.
Còn theo Richard Moore: Thương hiệu không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng, song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gốm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiêu còn cao hơn giá trị của các yếu tốđó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng.
- Tính cách thương hiệu (Brand personality): Tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu (Richard Moore, 2004). Hay nói cách khác tính cách thương hiệu là những cá tính, nét riêng dùng để phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác trên thị trường.
- Tên thương hiệu (Brand Name): Là phần đọc lên được của thương hiệu như: VietcomBank, SacomBank, MyxuyenBank,…
- Dấu hiệu (Brand Mark): Là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được chẳng hạn như biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, hình quả táo của máy tính Apple hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi Peugeot.
- Bản sắc thương hiệu (Brand Identity): tất cả các hoạt động marketing, đặc biệt là truyền thông marketing, thể hiện tính cách thương hiệu và lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty.
- Lợi ích của thương hiệu (Brand Promise); những lợi ích tiềm ẩn, đặc biệt là những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng của một thương hiệu luôn tin tưởng thương hiệu đó sẽ mang lại cho họ.
Ví dụ: Hình ảnh logo của DongA Bank là hình cách điệu của vầng ánh dương màu cam mọc từ phía Đông, là biểu trưng cho sự thành công và cũng là một hình ảnh ấm áp, gần gũi với tất cả mọi người. Với hình ảnh logo này, ba giá trị nổi bật mà DongA Bank mong muốn đem đến cho khách hàng và đối tác là “không ngừng sáng tạo”, “thân thiện” và “đáng tin cậy”. Đồng thời, logo
của DongA Bank cũng thể hiện định hướng đa dạng hóa hoạt động, chủ động hội nhập và cam kết xây dưng một Ngân hàng đa năng - một Tập đoàn tài chính vững mạnh với tập thể cán bộ nhân viên không ngừng sáng tạo nhằm mang lại những giá trị thiết thực cho cuộc sống. Cùng với câu slogan ấn tượng “Đông Á - Người bạn đồng hành tin cậy”.
3.2.2 Đặc điểm của thương hiệu
- Là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sựđầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và nằm trong tâm trí người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 17
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tìm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của công ty.
3.2.3 Thành phần của thương hiệu Thành phần chức năng Thành phần chức năng
Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang chức năng (functinal attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắc là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,... trong đó yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”
Ví dụ: Người tiêu dùng biết đến Ngân hàng Nam Á không chỉ thông qua thành phần chức năng như chất lượng dịch vụ, hình dáng bên ngoài như logo… mà người ta còn nghĩ đến “GIÁ TRỊ
VƯỢT THỜI GIAN” mà Ngân hàng mang lại. “Giá trị” ở đây được hiểu theo hai nghĩa, đó là giá trị tài sản của khách hàng và
giá trị của Ngân hàng. Thứ nhất, giá trị tài sản của khách hàng khi đến gửi tiền vào Ngân hàng Nam Á sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn tốc độ thời gian. Thứ hai, giá trị của Ngân hàng là tài sản, là uy tín của Ngân hàng Nam Á ngày càng lớn dần và bền vững với thời gian. Mọi khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm khi đến với Ngân hàng Nam Á. Ngoài ra, câu slogan “GIÁ TRỊ VƯỢT THỜI GIAN”đã thể hiện được các tiêu chí mà Ngân hàng Nam Á luôn hướng đến, khẳng định sự phát triển vượt bậc, bền vững, trường tồn bất kể tháng năm.
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the pig five” (5 cá tính chính) đó là:
Chân thật (Sincerity)ví dụ như VIB :"Luôn gia tăng giá trị cho bạn"
Hứng khởi (Excitement) ví dụ như Saigonbank: "Luôn hướng đến sự hoàn thiện của khách hàng
Năng lực (Competence) ví dụ như Seabank: "Cùng bạn đi tới thành công"
Tinh tế (Sophistication) ví dụ như Techcombank: "Sáng tạo giá trị, Chia sẽ
thành công".
Mạnh mẽ /Phong trần (Ruggedness) ví dụ như Ngân hàng Sài Gòn Hà Nội – SHB: "Đối tác tin cậy, Giải pháp phù hợp".
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 18
3.3 Vai trò, vị trí của thương hiệu
Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của một tổ chức- người sở hữu của thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lợi ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả nền văn hóa.
3.3.1 Đối với ngưòi tiêu dùng
Thương hiệu mạnh mang đến cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm đó là dịch vụ. Là niềm tin, là giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính người tiêu dùng có xu hướng quyết dịnh mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải là yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua.
3.3.2 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và là vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thương trường. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao để có chỗđứng trên thương trường. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, thực tế nhiều sản phẩm của ta trên thị trường có chất lượng tốt nhưng phần lớn người tiêu dùng vẫn chuộng đồ ngoại với thương hiệu nổi tiếng hơn.
Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu thể hiện ở:
- Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽđược pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp.
- Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao.
- Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
- Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản phẩm mà họđã tin cậy chứ ít lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết đến nhiều dù giá rẻ hơn.
- Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành. - Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.
- Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất Thế Giới hiện nay.
Thương hiệu Giá trị (Tỷ USD)
Coca- cola 66,667
IBM 59,031
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 19
Microsoft 59,007 GE 53,086 Nokia 35,942 Toyota 34,050 Intel 31,261 Mc Donald’s 31,049 Disney 29,251 Google 25,590
(Nguồn: Tạp chí Business Week và Công ty Thương hiệu Interbrand năm 2008) Nhìn chung: Thương hiệu bên cạnh việc khẳng định tên tuổi của một doanh nghiệp còn có tác dụng giúp doanh nghiệp thu hút thêm đươc một lượng khách hàng mới và duy trì được lượng khách hàng cũ trong thời gian dài. Thương hiệu còn là một nguyên nhân giúp các doanh nghiệp thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Đồng thời thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh cho bản thân doanh nghiệp và cụ thể là tạo ra một rào cản để hạn chế sự xâm nhập thị trường của đối thủ mới.
3.4 Truyền thông thương hiệu 3.4.1 Nội dung truyền thông 3.4.1 Nội dung truyền thông
Những thông điệp truyền thông phải cô đọng đầy đủ những nội dung cần truyền đạt, dễ nhớ, dễ gây ấn tượng, có thể gợi lên tính hiếu kỳ khám phá của khách hàng. Vì thông qua việc khám phá những thông điệp trên, khách hàng sẽ nhận biết được nhân dạng doanh nghiệp là ai, hoạt động trong lĩnh vực nào, những giá trị gì mà doanh nghiệp sẽ đem tới cho họ. Nếu khách hàng làm được điều này, tự bản thân họ sẽ biết, hiểu, sẽ cảm nhận một cách chính xác nhất về thương hiệu của doanh nghiệp. Điểm cần lưu ý là khi lựa chọn những thông điệp cần truyền thông phải được dựa trên căn cứ là sự thật và tính chân thật, không nên tạo ra những hình ảnh quá cao siêu, quá tuyệt vời. Khách hàng sẽđánh giá doanh nghiệp là không chân thật, không thể tin tưởng vào doanh nghiệp.
3.4.2 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu
Tầm nhìn của thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động vềđiều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu của tập đoàn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được cộng nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn cao cấp trên thế giới”
Sứ mạng của thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 20
3.4.3 Mục tiêu của truyền thông
Mục tiêu của truyền thông phải phù hợp và hỗ trợ cho mục đích cuối cùng của truyền thông thương hiệu. Cũng như những mục tiêu khác, mục tiêu của truyền thông phải đo lường được, cụ thể và thực tế.
- Cung cấp thông tin: nhận biết thương hiệu, có kiến thức về thương hiệu
- Phát triển một thái độ tích cực: thiết lập hình ảnh, liên tưởng đến thương hiệu, tạo ra sự khác biệt, tạo dựng niềm tin
- Khuyến khích và duy trì mong ước: khuyến khích tiêu dùng, duy trì hành vi mua, củng cố thái độ và niềm tin.
3.4.4 Thông điệp truyền thông
Thông điệp cần truyền thông phải tập trung vào những gì mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẽ nhận. Do đó, thông điệp cần truyền thông phải thể hiện:
- Những giá trị gia tăng mà khách hàng mong muốn có được.
- Giúp cho khách hàng thấy được những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà các doanh nghiệp khác không có.
- Thể hiện được triết lý, bản sắc, văn hóa của doanh nghiệp.
- Kêu gọi hành động: nói với khách hàng tiềm năng làm cái gì: hãy quyết định giúp khách hàng để họ không phải quyết định gì cả.
3.4.5 Ngân sách truyền thông
Có nhiều cách định nghĩa về ngân sách, tùy theo mục đích nghiên cứu. Một trong những cách định nghĩa phổ biến là: “Một kế hoạch hành động được lượng hóa và được chuẩn bị cho một khoảng thời gian cụ thể”. Và ngân sách truyền thông là ngân sách được đưa ra nhằm phục vụ cho mục tiêu truyền thông.
Ngân sách phải được lượng hóa
Điều này có nghĩa là ngân sách phải được biểu thị bằng các con số, thực tế thường là một số tiền. Và ngân sách còn có thể bao hàm kế hoạch về quỹ thời gian, kế hoạch nguồn lao động,
Ngân sách phải được chuẩn bị từ trước
Bảng ngân sách phải được lập trước thời gian dựđịnh thực hiện ngân sách đó. Các số liệu trong hoặc sau thời gian thực hiện ngân sách có thể cũng quan trọng, nhưng không phải là một phần của bảng ngân sách.
Ngân sách phải được áp dụng cho một khoảng thời gian cụ thể
Bảng ngân sách được lập cho một khoảng thời gian xác định cụ thể (thường là một năm). Một kế hoạch tài chính mở cho tương lai (không có điểm kết thúc) không được coi là bảng ngân sách.
Ngân sách phải là một kế hoạch hành động
Đây là điểm quan trọng nhất. Ngân sách không phải là một bảng bao gồm các số liệu thực tế vì nó liên quan đến những sự việc chưa hề xảy ra.
Tình hình có thể thay đổi trong khoảng thời gian thực hiện ngân sách, có nghĩa là khi đó ngân sách không còn chính xác. Giống như các kế hoạch khác, ngân sách rất ít SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 21
khi được dự báo hoàn toàn chính xác trong tương lai. Tuy nhiên, ngay cả trong trường hợp như vậy, nó vẫn đóng vai trò định hướng cho những người thực hiện và vai trò này