6.3.1 Mục tiêu truyền thông
- Thu hút sự chú ý, nhận biết, hiểu biết về thương hiệu của khách hàng hiện tại/tiềm năng, làm cho họ nghe thấy, nhìn thấy, tạo cho thương hiệu có một vị trí trong nhận thức của khách hàng, thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu “Sacombank” chính là sự lựa chọn tối ưu của khách hàng (tăng số lượng khách hàng đến giao dịch từ 29% lên 40%; mức độ nhận biết logo phải trên 37%, mức độ biết đến Ngân hàng trên 85%).
- Qua đó, thương hiệu sẽ thể hiện với khách hàng là một thương hiệu Ngân hàng “năng động” “hiện đại” nhằm giúp Ngân hàng ngày càng đến gần hơn với định vị của mình là “Ngân hàng bán lẻ hiện đại tốt nhất An Giang”. (phụ lục 3: mức độ đánh giá của khách hàng. nhân viên phục vụ tốt tăng từ 4 điểm lên 4,3 điểm)
- Kếđến là tạo sựưa thích và trung thành thương hiệu, làm cho khách hàng cảm thấy tự hào khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, ngày càng nâng cao hơn nữa sựưa thích của người sử dụng đối với thương hiệu của Sacombank.( Phụ lục 3.Gia tăng cảm tình của khách hàng từ 3,25 lên 4 điểm; mức độ hài lòng từ 3,72 lên 4,0 điểm)
- Cuối cùng nhằm củng cố và phát triển thương hiệu, nâng cao vị thế của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
6.3.2 Thông điệp truyền thông
Thông qua các phương tiện truyền thông, thương hiệu “Sacombank” nên thực hiện những nội dung đã cam kết với khách hàng: đó là sự uy tín, hiện đại, dịch vụ đa dạng, chất lượng phục vụ tốt nhất. Qua tất cả các phương tiện truyền thông tĩnh và động tính cách thương hiệu của Sacombank phải được thể hiện rõ. Phải làm sao cho không chỉ các khách hàng sử dụng mà tất cả mọi người khi nhìn thấy sản phẩm dịch vụ của Sacombank đều biết được “Sacombank ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam”.
6.3.3 Chiến lược truyền thông tĩnh
Cách tốt nhất để cho mọi người có cái nhìn toàn diện về hình ảnh và thương hiệu Sacombank, thì trước hết phải tạo sự nhất quán cho hệ thống truyền thông tĩnh. Ngân hàng nên phổ biến cho toàn thể CBCNV viên biết và hiểu một cách đúng đắn, toàn diện về ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu và tầm quan trọng của nó đối với công việc kinh doanh của Ngân hàng trong thời kỳ kinh tế thị trường như hiện nay. Tất cả các SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 62
CBCNV trong Ngân hàng đều phải ý thức được việc xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu của Ngân hàng là nhiệm vụ của mình, tất cả hoạt động vì một mục tiêu chung là đưa hình ảnh của Ngân hàng đến với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn, có được niềm vui và niềm tin khi giao dịch với Ngân hàng hay khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Sacombank.
Đồng phục
Sacombank An Giang đã tạo được tính nhất quán trong cách ăn mặc của tất cả các nhân viên cụ thể: Nam mặc áo sơ mi trắng, quần tây đậm màu, cà vạt màu xanh và cam; Nữ với trang phục áo dài vào màu cam thứ hai, còn các ngày khác mặc đồng phục với váy cam và áo kiểu tay dài; tất cả các nhân viên đều đeo trên áo logo của ngân hàng. Nhờ trang phục ấn tượng Sacombank đã tạo được sự khác biệt rất riêng, rất độc đáo không bị trộn lẫn so với các ngân hàng khác.
Danh thiếp
Danh thiếp của các CBCNV cần thiết phải tạo sự nhất quán trong toàn Ngân hàng về Font chữ ví dụ nên chọn Font giống với cách chọn Font của tên Ngân hàng nhằm tạo ra sự thống nhất và đồng bộ cho kiểu chữ, các nội dung ghi trên danh thiếp, màu sắc của danh thiếp có thể chọn màu xanh (màu chủđạo của logo), hoặc có thể chọn màu cam (màu đồng phục của CBNV) nhằm tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng khi họ nhìn thấy nó sẽ nghĩ ngay đến Sacombank… Cần thể hiện đầy đủ các nội dung sau trên tờ danh thiếp:
Tên và logo của Ngân hàng Tên và chức vụ của nhân viên
Địa chỉ chi nhánh, điện thoại, fax, website, mail của Ngân hàng Điện thoại và mail của nhân viên
Đặc biệt về màu sắc của danh thiếp nên cố gắng dùng màu chủ đạo của Ngân hàng nhằm giúp cho khách hàng dễ nhận biết và có ấn tượng tốt đối với Sacombank An Giang..
Bìa sơ mi, tài liệu về sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng
Bên cạnh việc làm danh thiếp, cần thiết kế mẫu chuẩn cho các loại giấy tờ của Ngân hàng như: bìa sơ mi, các hợp đồng, văn bản giới thiệu sản phẩm, bao thư từ công ty gửi ra bên ngoài, các bảng báo cáo tài chính… ởđầu mỗi văn bản nên trình bày logo của Ngân hàng; tên, địa chỉ chi nhánh, điện thoại, fax, website và mail của Ngân hàng. Tất cả các giấy tờđều nên có sựđồng nhất nhau về các yếu tố trên, về kiểu chữ, cỡ chữ cũng như cách bố trí các chữ… Hiện nay Sacombank An Giang chỉ sử dụng bìa sơ mi bình thường với màu trắng. Do đó, Ngân hàng nên chuẩn hoá nó vì việc Thiết kế mẫu chuẩn, tạo sự đồng nhất cho các loại giấy tờ là việc làm không khó và không phải tốn nhiều chi phí, nên xúc tiến công việc này để có thể nhanh chóng hoàn thành. Ngoài ra nếu làm được đều đó còn giúp Ngân hàng dễ dàng tạo ấn tượng với khách hàng và tăng sự nhận diện của họ khi đến giao dịch tại Sacombank.
Phương tiện đi lại
Trên phương tiện đi lại, phương tiện chuyên chở chung của Ngân hàng cần dán logo, tên của Ngân hàng trên đó để tạo sự nhận biết của người dân khi phương tiện này đi trên đường từ chi nhánh đến phòng giao dịch. Qua đó quảng bá được thương hiệu của Ngân hàng đến người dân.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 63
Với chiến lược truyền thông này nhằm quảng bá hình ảnh của Ngân hàng đến với khác hàng, Ngân hàng sẽ luôn là niềm tin vững chắc và là chỗ dựa tài chính bền vững của khách hàng thông qua màu sắc mà Ngân hàng lựa chọn.
Và một phần nữa không thể thiếu là phải thiết kế lại biển hiệu tại chi nhánh Sacombank An Giang. Vì biển hiệu tại đây không lớn chạy từ xa thì bị khuất khó nhìn thấy. Yêu cầu của biển hiệu mới này phải lớn, rõ ràng, tạo sự nhận biết một cách dễ dàng cho mọi người. Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng có thể thiết kế một biển để chỉ đường vào Sacombank, đặt ngay tại dốc cầu Hoàng Diệu, trên đường quốc lộ, điều này tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các khách hàng mới đồng thời cũng làm tăng sự chú ý của khách đi đường về sự có mặt của Ngân hàng, trong sốđó có những khách hàng tiềm năng của Sacombank An Giang.
Tóm lại, những vật gắn thương hiệu của Ngân hàng được sử dụng trong một thời gian dài nên thiết kế một cách hệ thống, nhất quán để có thể giảm thiểu chi phí và tối đa hóa hiệu quả của thương hiệu, chi phí chủ yếu chi ra trong thời gian đầu, còn về sau thì không phải tốn khoảng chi phí đó. Hơn nữa, có được sự nhất quán ngay từ ban đầu sẽ giúp thương hiệu dễ đi vào lòng khách hàng hơn và các khách hàng cũng có một cái nhìn nhất quán hơn về Ngân hàng.
6.3.4 Chiến lược truyền thông động Hình ảnh truyền thông
Có rất nhiều hình ảnh mà ngân hàng có thể lựa chọn cho mình để quảng bá đến người tiêu dùng. Sacombank An Giang là ngân hàng có tính cách thương hiệu là “gần gũi”, “năng động”, “uy tín”với người dân. Hình ảnh 2 bàn tay nâng đồng tiền tạo nên ấn tượng trong lòng khách hàng về một Ngân hàng luôn đồng hành, gắn bó cùng khách hàng trong kinh doanh, trong xây dựng cuộc sống ấm no, bền vững “dẫn lối” họđi đến thành công và thịng vượng trong tương lai. Hình ảnh này sẽ góp phần tạo nên sự nhận biết về thương hiệu trong lòng khách hàng.
Công cụ sử dụng trong chiến lược truyền thông
5% 58% 41% 12% 33% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Phát tờ rơi Mẫu quảng cáo trên các tờ báo: thể thao, kinh tế
Quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên Internet. Quảng cáo trên các poster, băng rol. Khác
Hình 6.1: Các chương trình quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng
Trong các kênh thông tin quảng bá thương hiệu thì Sacombank được mọi người biết đến nhiều nhất thông qua các mẫu quảng cáo trên các tờ báo như kinh tế, thể thao chiếm tỷ lệđến 58%, nguyên nhân do hiện nay trình độ của con người ngày càng nâng cao nên họ luôn cập nhật thông tin hàng ngày do đó họ cũng quan tâm đến các mẫu quảng cáo kèm theo các tờ báo này, như chúng ta đã biết hiện nay hầu hết người dân đều có tivi đó là nguyên nhân giải thích tại sao quảng cáo trên truyền hình chiếm tỉ lệ rất cao khoảng 41%. Tiếp theo là quảng cáo trên các poster băng rol chiếm 33%, ngoài ra còn có các kênh thông tin khác như thông quảng cáo trên internet, phát tờ rơi...Điều này cho thấy hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng hiệu quả vẫn là hai kênh thông tin truyền thống là báo chí và truyền hình. Qua kết quả của cuộc khảo sát cùng với thực tế hiện nay của Ngân hàng nên Sacombank cần áp dụng các công cụ truyền thông sau:
Quảng cáo trên truyền hình
Thông thường đối với Tivi, người dân hiện nay chỉ rảnh và xem vào những giờ tin tức thời sự hoặc thường là đến hết chương trình phim mỗi tối. Do đó, Ngân hàng nên sắp xếp và đăng ký chương trình quảng cáo vào những giờ đó. Mặc khác, thông điệp quảng cáo của Ngân nên ngắn gọn, ấn tượng, bao quát để người tiêu dùng dễ nắm bắt thông tin và tiết kiệm chi phí. Hiện tại, Ngân hàng nên thực hiện quảng cáo trên đài truyền hình Vĩnh Long, An Giang vì đài truyền hình Vĩnh Long được khán giả xem phổ biến hiện nay. Riêng đài An Giang là đài của tỉnh nên có thể thực hiện quảng cáo để người dân trong tỉnh dễ nắm thông tin. Đa số người dân từ thành thịđến nông thôn điều xem chương trình chiếu phim của đài truyền hình Vĩnh Long vào lúc 17h- 18h30, và chương trình vào lúc 20h-22h hàng ngày.
Ngoài ra do hội sở là nơi chịu trách nhiệm về việc thiết kế quảng cáo nên ta không tính vào chi phí ta chỉ tính chi phí phát sóng.
- Thời lượng phát sóng: 30s - Phát sóng trên 2 đài
- Mỗi ngày 1 kỳ cho đài Vĩnh Long và 1 kỳ cho đài An Giang vào lúc 20- 22h, phát liên tiếp trong 2 tháng để tạo sự nhận biết
- Chi phí: 2.5 triệu/ kỳ
- Tổng chi phí: 60 x 5 = 300 triệu đồng
- Thời gian thực hiện: 10/2009- 12/2009, thời gian này gần cuối năm nên người dân có nhu cầu về vốn cho sản xuất rất cao.
Sau 2 tháng quảng cáo thì tạm dừng và thực hiện điều tra người tiêu dùng để biết được hiệu quả quảng cáo, những đoạn quảng cáo gây ấn tượng nhất, dễ nhớ nhất… để có thể kịp thời hiệu chỉnh mẫu quảng cáo. Mục đích cuối cùng của việc quảng cáo là tạo sự nhận biết, hiểu và tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, kích thích mong muốn của khách hàng, thúc đẩy khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn.
Báo, tạp chí
Bên cạnh quảng cáo trên ti vi, Sacombank còn phải quảng cáo về Ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ qua báo chí, thiết lập một khung quảng cáo để giới thiệu về Ngân hàng và sản phẩm trên những tờ báo “ăn khách” hiện nay như: Kinh Tế, Tuổi Trẻ…. Hình thức quảng cáo trên báo chủ yếu chỉ sử dụng song song quảng cáo trên ti vi sau khi khách hàng đã biết đến sản phẩm, quảng cáo trên báo chủ yếu vào giai đoạn năm 2010 - 2011.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 65
Internet
Hiện nay khi việc tiếp cận Internet ngày càng dễ dàng hơn nhờ sự phát triển của các dịch vụ mạng làm cho việc quảng bá thương hiệu của các Ngân hàng trên công cụ này ngày càng phát triển, việc quảng bá trên phương tiện này tốn chi phí thấp mà mức độ cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hiện nay Internet đang dần dần tiếp cận với nông dân. Do vậy việc giới thiệu thông tin của ngân hàng trên website là cần thiết. Hiện tại khách hàng Sacombank AG là các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng hệ khách hàng cá nhân nên đây là phương tiện nhanh nhất giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm về thông tin của Ngân hàng khi cần thiết.
Tạo một Website hấp dẫn, có chất lượng về nội dung, thu hút về trực quan và thuận tiện trong truy cập là chìa khóa thành công của Ngân hàng để giới thiệu thương hiệu đến với khách hàng. Nhưng trước tiên, để thu hút sự tham quan lần đầu của khách hàng, trong đó có những khách hàng tiềm năng của của Ngân hàng, cần giới thiệu trang Web của Sacombank cho khách hàng biết. Một cách tốt để giới thiệu là gắn địa chỉ Website của Ngân hàng kèm với danh thiếp của nhân viên, kèm email hay gắn trên tiêu đề các loại giấy tờ… nhưđã trình bày trên xây dựng hệ thống truyền thông tĩnh.
Quảng cáo trên banderoll, tờ bướm
Quảng cáo trên Banderoll, tờ bướm trong các đợt khai trương phòng giao dịch, chi nhánh, các đợt khuyến mãi của ngân hàng. Băng rôn được treo gần nơi công cộng có nhiều người qua lại như: trường học, bến phà, bến xe…nhằm tạo sự chú ý và nhận biết thương hiệu của Ngân hàng.
Quảng cáo trên xe Buýt
Xe buýt hoạt động hầu hết các tuyến đường trong tỉnh và là phương tiện công cộng được nhiều người sử dụng do vậy việc quảng cáo thương hiệu Ngân hàng trên xe buýt sẽ tạo được sự gần gũi và sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Sacombank AG.
- Tại An Giang với Số lượng: 15 xe - Chi Phí quảng cáo: 10 triệu đồng/ xe/ năm - Tổng chi phí: 15 x 10 = 150 triệu đồng/ năm
Tài trợ ghế đá (trên ghế đá có in hình logo,tên của ngân hàng), cho trường học, bệnh viện…
Tài trợ ghếđá cho trường học đăc biệt là Đại Học An Giang: nơi có nhiều sinh viên đang theo học, những sinh viên này có thể trở thành khách hàng của Ngân hàng trong thời gian không xa sau khi tốt nghiệp ra trường, việc này tạo cho các sinh viên ấn tượng tốt về Ngân hàng Sacombank. Nơi khuôn viên trường đại học An Giang vào buổi sáng, và chiều đều có rất nhiều người dân tham gia tập thể dục để nâng cao sức khỏe. Do đó nếu đặt ghế đá sẽ gây được chú ý cho người dân về thương hiệu Sacombank, và sẽ quảng bá được hình ảnh Ngân hàng một cách rộng rãi.
Bệnh viện là nơi tập trung tất cả mọi thành phần kinh tế trong tỉnh, nên việc tài trợ ghếđá tại đây là một phương thức hữu hiệu để quảng bá hình ảnh của Ngân hàng.
- Chi phí: 200.000 đồng/cái
- Tổng chi phí: 200 x 200 = 40 triệu đồng
SVTH: Nguyễn Thị Kim Thoa Em Trang 66
Hoạt động PR
Ngày nay, hoạt động quan hệ công chúng chiếm vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm đến tay khách hàng, dần thay thế các hình thức quảng cáo trong marketing. Hoạt động quan hệ công chúng tốt sẽ dễ dàng chiếm được thiện cảm của khách hàng, mà công chúng lại là người có khả năng quyết định đến khả năng đạt được mục tiêu của Ngân hàng rất lớn. Do vậy, quan tâm đến hoạt động quan hệ công chúng và thực hiện tốt các hoạt động này là công việc cần thiết để Ngân hàng đạt được những mục tiêu đã đề ra.
Ngân hàng nên tiếp tục thực hiện các phong trào đền ơn đáp nghĩa, uống nước