- Thu thập số liệu:
b. Đối với HTX Vĩnh Lợ
3.3.1. Đõnh giõ của khõch hăng về cửa hăng vă nhđn viớn bõn hăng
Như đờ lý giải ở chương 2, trong phần năy luận văn tập trung nghiớn cứu cõc đại lý ở HTX Thuận Thănh. Hệ thống phđn phối của HTX năy mặc dự cú đặc thự riớng nhưng về cơ bản vẫn cú nhiều điểm tương đồng so với HTX Vĩnh Lợi.
Vỡ thế từ những kết quả nghiớn cứu từ hệ thống phđn phối của HTX Thuận Thănh cú thể rỳt ra cõc băi học kinh nghiệm chung cho cả HTX Vĩnh Lợi.
Số liệu từ cõc phụ lục 3.2;3.3;3.4 cho thấy khõch hăng cú thõi độ khõ tớch cực đối với đa số cõc yếu tố của cửa hăng. Thõi độ từ bỡnh thường đến hăi lũng đối với cửa hăng về mặt trang trớ, vệ sinh, sự thuận tiện của bời đỗ xe cũng như cõc dịch vụ của cửa hăng. Hầu hết khõch hăng cho rằng hăng húa của cửa hăng tương đối phong phỳ vă phự hợp với nhu cầu, thể hiện qua mức điểm trung bỡnh tương ứng lă 3,88 vă 3,93 (cú nghĩa lă gần hăi lũng). Tuy nhiớn giõ cả hăng húa vă trang thiết bị của cửa hăng lă những yếu tố mă khõch hăng ớt hăi lũng nhất, thể hiện qua mức điểm 2,47 vă 2,99. Khõch cho rằng giõ cả hăng húa của cửa hăng lă cũn khõ cao so với nơi khõc vă trang thiết bị của cửa hăng lă chưa hiện đại. Tuy nhiớn điều năy cú thể được lý giải lă tđm lý người tiớu dựng bao giờ cũng mong muốn giõ cả hăng húa phải thật thấp vă ớt khi hăi lũng với mức giõ hiện tại. Mặc dự khõch tỏ ra rất khắt khe khi đõnh giõ về từng yếu tố riớng biệt nhưng khi đõnh giõ chung về cửa hăng, khõch lại cú thõi độ tớch cực hơn hẳn. Điều đú được thể hiện qua mức điểm trung bỡnh của đõnh giõ chung lă cao nhất (3,93). Hầu như khụng cú sự khõc biệt giữa cõc nhúm khõch mua hăng phđn loại theo độ tuổi vă số lần mua hăng. Ở cõc nhúm khõch hăng theo quy mụ gia đỡnh, sự khõc biệt lớn nhất thể hiện trong cõch đõnh giõ về mức độ phự hợp của hăng húa đối với nhu cầu. Số liệu điều tra cho thấy khõch hăng cú quy mụ gia đỡnh 2 người cho điểm rất cao khi đõnh giõ về tiớu chớ năy (4,50) trong khi cõc nhúm cú quy mụ gia đỡnh từ 3 người trở lớn, mức điểm chỉ dao động từ 3,00 – 4,00. Những gia đỡnh cú căng nhiều người thỡ nhu cầu về hăng húa căng đa dạng, do đú họ đũi hỏi cao hơn. Bớn cạnh đú những người độc thđn tỏ ra khắt khe nhất với mức điểm trung bỡnh cho tiớu chớ năy lă 3,22. Điều năy cú thể được hiểu lă những người độc thđn luụn lă khõch hăng khú tớnh nhất.
Ở cõc nhúm khõch hăng phđn loại theo giới, sự khõc biệt duy nhất thể hiện qua thõi độ về giõ cả hăng húa. Khõch hăng phõi nữ (chiếm 78%) cú thõi độ từ khụng hăi lũng đến bỡnh thường thể hiện qua mức điểm 2,36 trong khi đú khõch
hăng nam giới cú thõi độ trung tớnh đối với khớa cạnh năy (3,00). Cú thể thấy rằng đối với khõch hăng nữ giới, giõ cả luụn lă yếu tố được cđn nhắc hăng đầu. Phụ nữ luụn cú tđm lý thớch mua hăng giõ rẻ trong khi đú nam giới quan tđm nhiều hơn đến chất lượng hăng húa vă sự phự hợp của sản phẩm. Mặc dự cú sự khõc nhau khi đõnh giõ về khớa cạnh năy nhưng tất cả khõch hăng đều cú thõi độ khụng hăi lũng giống nhau nếu khụng được phục vụ chu đõo. Căng được nhđn viớn bõn hăng quan tđm, phục vụ nhanh chúng tận tỡnh thỡ khõch hăng căng hăi lũng vă ngược lại. Cụ thể, những nhúm khõch phải chờ từ 6-10 phỳt trở lớn đõnh giõ khắt khe hơn về sự phự hợp của hăng húa đối với nhu cầu cũng như về dịch vụ của cửa hăng so với cõc khõch hăng chỉ phải chờ trong thời gian ngắn hơn. Điều năy cú thể được lý giải lă tđm lý bị “bỏ rơi” khiến khõch hăng cảm thấy khú chịu, mất cảm tỡnh với cửa hăng vă sự chờ đợi lăm khõch hăng kĩm kiớn nhẫn nớn dĩ nhiớn lă tỏ ra khú tớnh hơn.
Khi đõnh giõ về nhđn viớn bõn hăng, đa số khõch hăng cú thõi độ khõ tớch cực. Mức điểm đõnh giõ nằm trong khoảng từ bỡnh thường đến hăi lũng. Đa số khõch cho rằng nhđn viớn bõn hăng thđn thiện (3,98) vă phục vụ nhanh chúng (3,82). Tuy nhiớn khõch hăng cũng cho rằng nhđn viớn bõn hăng chưa thực sự quan tđm đến khõch hăng, thể hiện qua mức điểm cho khớa cạnh năy lă 3,39. Hầu như khụng cú sự khõc biệt giữa cõc nhúm khõch hăng khõc nhau về số lần mua hăng, quy mụ gia đỡnh, giới tớnh vă độ tuổi. Tuy nhiớn sự khõc biệt lại thể hiện rất rừ ở cõc nhúm khõch khõc nhau về thời gian chờ đợi được phục vụ. Từ bảng 3.17 cú thể thấy rằng những khõch hăng căng phải chờ lđu, căng đõnh giõ thấp về nhđn viớn bõn hăng. Nhúm khõch chỉ chờ dưới hai phỳt (nhúm 1) cú thõi độ hăi lũng nhất về nhđn viớn phục vụ (với cõc mức điểm cận 4, tức lă gần rất hăi lũng) trong khi cõc nhúm khõch phải chờ lđu hơn thỡ tỏ ra khú tớnh hơn, nhất lă những khõch phải chờ từ ớt nhất 6-10 phỳt (nhúm 3). Nhúm khõch năy đõnh giõ nhđn viớn phục vụ từ mức điểm 2,5 đến 3,25, tức lă chủ yếu trong khoảng khụng hăi lũng đến bỡnh thường.
Điều năy lă hoăn toăn hợp lý. Khi khụng được nhđn viớn bõn hăng quan tđm, chỳ ý vă phải chờ đợi lđu để được phục vụ, đa số khõch hăng cú tđm lý bị “bỏ rơi”. Điều năy lăm họ trở nớn khú tớnh hơn vă do đú, cửa hăng đờ vụ tỡnh đõnh mất thiện cảm của khõch. Để trõnh tỡnh trạng năy, cõc nhđn viớn bõn hăng cần phải luụn chỳ ý đến cung cõch, thõi độ phục vụ của mỡnh, luụn đảm bảo phục vụ khõch nhanh chúng, tận tỡnh vă chu đõo nhất.