Người sản xuất Người bỏn buụn Người bỏn lẻ Người tiờu dựng Người sản
Đõy là chiến lược mà nhà sản xuất tỡm cỏch đưa một số lượng hàng húa tối đa ra thị trường sao cho cú hiệu quả nhất. Nếu như khi sử dụng chiến lược kộo, doanh nghiệp lụi kộo khỏch hàng về phớa mỡnh thỡ khi sử dụng chiến lược đẩy, doanh nghiệp đẩy hàng húa ra thị trường thụng qua cỏc kờnh phõn phối. Mục đớch của chiến lược đẩy là xỳc tiến kinh doanh đối với cỏc thành phần trung gian của kờnh phõn phối hơn là đối với người sử dụng cuối cựng. Chiến lược này đặc biệt chỳ trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới phõn phối, do đú doanh nghiệp cú những chớnh sỏch khuyến khớch, động viờn cỏc nhà phõn phối như hỗ trợ chi phớ quảng cỏo, hỗ trợ chi phớ đào tạo nhõn viờn bỏn hàng... Hóng Unilever khuyến khớch cỏc nhà buụn lớn bằng cỏch cho họ nợ tiền hàng trong một thời gian. Nếu họ cú khả năng tiờu thụ lớn thỡ hóng sẽ cho họ làm đại lý, phõn khu vực cho họ bỏn hàng và hỗ trợ cho họ dưới mọi hỡnh thức.
Hai chiến lược trờn chỉ khỏc nhau về đối tượng tỏc động: một chiến lược nhằm vào khỏch hàng cuối cựng, cũn chiến lược kia nhằm vào cỏc trung gian. Một doanh nghiệp cú thể ỏp dụng riờng lẻ từng chiến lược hoặc cú thể kết hợp cả hai chiến lược trờn một cỏch linh hoạt nhằm phỏt huy tối đa ưu điểm của chỳng để đạt được hiệu quả cao.
3.3 Cỏc cụng cụ thực hiện chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh
3.3.1 Quảng cỏo
Quảng cỏo là một cụng cụ quan trọng của chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nhiều người cho rằng quảng cỏo chớnh là một nghệ thuật trong kinh doanh. Cú thể núi quảng cỏo là cụng cụ xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh cú tỏc động nhiều nhất đến người tiờu dựng núi chung. Trờn thế giới đó cú rất nhiều
khỏi niệm về quảng cỏo, dưới đõy là một số khỏi niệm được dẫn ra trong Giỏo trỡnh marketing lý thuyết – Nhà xuất bản giỏo dục 2000 6:
“Quảng cỏo là bất cứ loại hỡnh nào của sự hiện diện khụng trực tiếp của hàng húa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cỏo”.
“Quảng cỏo là quỏ trỡnh truyền tin cú định hướng tới người mua để kớch thớch họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm và dịch vụ mà quảng cỏo đó giới thiệu và đề xuất”.
“Quảng cỏo là việc sử dụng cỏc phương tiện khụng gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bỏn lẻ hay người tiờu thụ”.
Nhỡn chung, tất cả cỏc khỏi niệm về quảng cỏo đều cú những điểm chớnh sau:
Quàng cỏo là một thụng điệp được đỏp lại.
Quảng cỏo thường đưa thụng tin trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng.
Quảng cỏo nhằm mục đớch thụng bỏo, thuyết phục mọi người về một sản phẩm hoặc dịch vụ để họ quan tõm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hoặc dịch vụ đú.
Trong cỏc phương tiện quảng cỏo thỡ cú cỏc nhúm chớnh như sau:
Nhúm phương tiện nghe nhỡn, gồm: quảng cỏo trờn truyền hỡnh, quảng cỏo trờn đài phỏt thanh, quảng cỏo trờn Internet.
Nhúm cỏc phương tiện in ấn, gồm: quảng cỏo trờn bỏo chớ, tạp chớ, quảng cỏo trờn cỏc catalogue, cỏc tờ rơi, lịch quảng cỏo.
Nhúm cỏc phương tiện quảng cỏo ngoài trời, gồm: biển tụn cú đốn rọi, hộp đốn quảng cỏo, đốn màu uốn, biển quảng cỏo điện tử, cỏc pa-nụ quảng cỏo.
6 Trường Đạ ọi h c Ngo i Thạ ương (2000), Giỏo trỡnh Marketing lý thuy tế, Nh xu t b n Giỏo d c, tr46-147,à ấ ả ụ
Nhúm cỏc phương tiện quảng cỏo di động, gồm: quảng cỏo trờn phương tiện giao thụng, quảng cỏo trờn cỏc vật phẩm quảng cỏo...
Nhúm cỏc phương tiện quảng cỏo khỏc: quảng cỏo bằng cỏc sự kiện kỳ lạ, quảng cỏo nhờ trờn cỏc sản phẩm khỏc.
Để cú một chương trỡnh quảng cỏo cú hiệu quả thỡ doanh nghiệp phải nghiờn cứu sản phẩm, nghiờn cứu thị trường và thúi quen tiếp nhận thụng tin quảng cỏo của người tiờu dựng.
Nghiờn cứu sản phẩm giỳp cho doanh nghiệp nhận biết được đỳng thời điểm nào của vũng đời sản phẩm cần tiến hành quảng cỏo rầm rộ, điều này tạo thuận lợi cho việc dự trự kinh phớ cho cỏc chiến dịch quảng cỏo. Ngoài ra, việc nghiờn cứu sản phẩm sẽ giỳp cho doanh nghiệp đưa ra những thụng điệp quảng cỏo chõn thực hơn.
Nghiờn cứu thị trường: cỏc khu vực thị trường cú thể khỏc nhau về ngụn ngữ, phong tục tập quỏn...vỡ thế một chương trỡnh cú thể thành cụng ở khu vực thị trường này nhưng lại thất bại ở khu vực thị trường khỏc, nếu khụng cú những nghiờn cứu thị trường để cải tiến cho phự hợp.
Nghiờn cứu người tiờu dựng: đõy là yếu tố rất quan trọng do người tiờu dựng là mục tiờu cuối cựng của cỏc chớnh sỏch xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Tõm lý và hành vi người tiờu dựng cú quyết định đến sự thành cụng của sản phẩm. Ngoài việc nắm bắt tất cả cỏc thụng tin về nhu cầu của khỏch hàng, người thực hiện cụng tỏc quảng cỏo phải tỡm hiểu thúi quen tiếp nhận thụng tin của khỏch hàng về loại sản phẩm đú như thế nào, thỏi độ của họ với chương trỡnh quảng cỏo ra sao?
Hoạt động quảng cỏo được tiến hành hiệu quả sẽ giỳp nõng cao đỏng kể hỡnh ảnh cũng như sức cạnh tranh của doanh nghiệp trờn thương trường.
Trờn con đường hướng tới thành cụng, mọi doanh nghiệp đều cần những chiếc xe “quan hệ cụng chỳng” (Public relations – PR) hiệu quả nhất và cú tốc độ nhanh nhất. Khụng những doanh nghiệp phải cú mối quan hệ với khỏch hàng, những nhà cung cấp, nhà kinh doanh mà cũn phải quan tõm tới một loạt những cụng chỳng khỏc cú quan tõm tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chuyờn gia Marketing Phillip R. Cateora định nghĩa “cụng chỳng” như sau: “ Cụng chỳng là bất cứ nhúm người nào cú mối quan tõm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt được những mục tiờu của doanh nghiệp”.7
Cụng chỳng cú thể sẽ cản trở khả năng đạt mục tiờu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sẽ cú những bước đi vững chắc nếu xõy dựng được những mối quan hệ hiệu quả với cụng chỳng.
Theo định nghĩa của từ điển Wikipedia, “Quan hệ cụng chỳng – PR” là việc một cơ quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý cỏc quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gỡn một hỡnh ảnh tớch cực của mỡnh. Cỏc hoạt động quan hệ cụng chỳng bao gồm cỏc việc quảng bỏ thành cụng, giảm nhẹ ảnh hưởng của cỏc thất bại, cụng bố cỏc thay đổi, và nhiều hoạt động khỏc”.
Quan hệ cụng chỳng cú thể thực hiện những nhiệm vụ sau:
Trợ giỳp cho việc tung ra sản phẩm mới
Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chớn muồi
Gõy ảnh hưởng đến một nhúm khỏch hàng mục tiờu cụ thể
Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với cụng chỳng trờn thị trường
Xõy dựng hỡnh ảnh về doanh nghiệp
Khi chi phớ quảng cỏo trờn cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng tăng lờn và khỏn giả ớt cú thiện cảm hơn với cỏc chương trỡnh quảng cỏo thỡ cỏc doanh
7 Trường Đạ ọi h c Ngo i Thạ ương (2000), Giỏo trỡnh Marketing lý thuy tế, Nh xu t b n Giỏo d c, tr153, Hà ấ ả ụ à N i.ộ
nghiệp càng chỳ trọng hơn tới PR. Trong nhiều trường hợp, PR cú chi phớ ớt hơn song lại hiệu quả hơn so với quảng cỏo, vỡ núi chung quan hệ cụng chỳng đỏng tin hơn quảng cỏo. Một số chuyờn gia cho rằng, người tiờu dựng sẽ bị ảnh hưởng bởi cỏc sự kiện của quan hệ cụng chỳng hơn gấp 5 lần so với quảng cỏo.
Cỏc cụng cụ quan trọng trong PR:
Cỏc loại ấn phẩm: Những bỏo cỏo tổng kết hàng năm, những cuốn sỏch chỉ dẫn, cỏc bản tin nội bộ và tạp chớ của doanh nghiệp.
Cỏc sự kiện văn húa – thể thao: Doanh nghiệp cú thể thu hỳt sự chỳ ý của cụng chỳng đối với sản phẩm mới hay là hoạt động của doanh nghiệp bằng cỏch tài trợ cho cỏc sự kiện như: cỏc cuộc họp bỏo, hội thảo, thi đấu, cỏc buổi lễ kỉ niệm... Đõy là những dịp mà doanh nghiệp chiờu đói khỏch hàng, đồng thời tạo thờm sự chỳ ý của cụng chỳng tới uy tớn và sản phẩm của doanh nghiệp.
Cỏc bài phỏt biểu: Đõy cũng là cụng cụ tạo nờn danh tiếng cho cỏc doanh nghiệp và gõy ấn tượng về sản phẩm. Cỏc doanh nghiệp phải lựa chọn phỏt ngụn viờn hết sức cẩn thận bởi vỡ việc phỏt biểu trước đỏm đụng hay tại hội nghị khỏch hàng cú thể tạo nờn hỡnh ản tốt đẹp của doanh nghiệp, nhưng cũng cú thể phỏ vỡ đi hỡnh ảnh tốt đẹp đó cú của cụng chỳng đối với doanh nghiệp.
Tổ chức hội nghị khỏch hàng, hội thảo: Hội nghị khỏch hàng và hội thảo cú tỏc dụng tăng uy tớn của doanh nghiệp và sản phẩm, giỳp khỏch hàng cú thụng tin đầy đủ về sản phẩm, từ đú tăng cường lụi kộo cụng chỳng đối với hàng húa đú.
Tớnh hiệu qủa của PR khụng phải được tớnh bằng số lượng thụng tin phỏt ra hay phạm vi hoạt động, mà căn cứ vào cỏc thay đổi trong ứng xử của khỏch hàng, hay núi cỏch khỏc là phản ứng của cụng chỳng. Những mối quan hệ cụng chỳng cú thể được coi là hỡnh thức mới phỏt huy tỏc dụng cho cỏc phương tiện quảng cỏo đó được sử dụng.
3.3.3 Hội chợ triển lóm thương mại.
Một loại hỡnh của xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đỏnh giỏ cao, đú là hội chợ triển lóm thương mại. Hội chợ triển lóm cho phộp hàng nghỡn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để trưng bày sản phẩm tại một vị trớ đó định sẵn của một nước. Nú tạo điều kiện cho người mua tỡm được người bỏn tập trung tại một chỗ, tạo triển vọng mua hàng, làm cho người bỏn và người mua dễ dàng liờn lạc được với nhau.
Thụng thường tại hội chợ, người ta trưng bày hàng húa, dịch vụ, cụng nghệ mới... Tại hội chợ, nhiều khi cỏc doanh nghiệp chỉ trưng bày sản phẩm chứ khụng bỏn hàng và việc ký kết hợp đồng mua bỏn hay hợp đồng đại lý được thực hiện tại trụ sở doanh nghiệp. Dựa vào thực tế như vậy mà người ta thường thấy ghộp hội chợ triển lóm thương mại trờn cỏ phương tiện thụng tin đại chỳng nhằm nhấn mạnh hoạt động triển lóm trưng bày hàng húa trong cỏc hội chợ.
* Căn cứ vào tớnh chất hội chợ – triển lóm, người ta cú thể phõn thành:
Hội chợ – triển lóm tổng hợp
Hội chợ – triển lóm chuyờn ngành
* Căn cứ vào chu kỳ tổ chức Hội chợ – triển lóm, cú thể chia thành:
Hội chợ – triển lóm định kỳ
Tham gia Hội chợ – triển lóm, cỏc doanh nghiệp cú thể học hỏi, thu thập thụng tin về sản phẩm cũng như cỏc biện phỏp marketing của những doanh nghiệp đang chiếm lĩnh hàng đầu trờn thị trường. Việc tham gia Hội chợ – triển lóm cú những đặc trưng quan trọng sau:
Quy tụ một lượng khỏch hàng lớn
Đỏnh giỏ được ngay phản ứng của khỏch hàng
Trưng bày giới thiệu sản phẩm
Đỏng giỏ đối thủ cạnh tranh
Hội chợ – triển lóm đang ngày càng trở nờn một cụng cụ xỳc tiến kinh doanh quan trọng nờn cỏc doanh nghiệp cần cõn nhắc cụng tỏc chuẩn bị để việc tham gia Hội chợ – triển lóm đem lại cơ hội nõng cao sức cạnh tranh của mỡnh trờn thị trường.
3.3.4 Bỏn hàng cỏ nhõn
Bỏn hàng cỏ nhõn (chào bỏn hàng trực tiếp) là hỡnh thức giới thiệu bằng miệng của nhõn viờn (đại diện) bỏn hàng, được thực hiện dưới hỡnh thức cỏc cuộc hội thảo hay gặp gỡ với một hay một số người mua tiềm năng nhằm mục đớch bỏn được sản phẩm.
Trong một số cụng ty, đặc biệt là những cụng ty sản xuất kinh doanh sản phẩm cụng nghiệp, quảng cỏo khụng chiếm vị trớ thống trị trong những cụng cụ xỳc tiến và hỗ trợ kinh doanh, mà thay vào đú là bỏn hàng cỏ nhõn. Bỏn hàng cỏ nhõn luụn được coi là phương thức bỏn hàng hiệu lực nhất. Ưu điểm tuyệt đối của nú so với cỏc phương thức bỏn hàng khỏc là tớnh linh hoạt. Do cú sự chuẩn bị kỹ của nhõn viờn bỏn hàng, do người bỏn và người mua cú thể tiếp xỳc trực tiếp với nhau nờn người bỏn luụn luụn cú khả năng điều chỉnh chào hàng của mỡnh cho phự hợp với từng đối tượng khỏch hàng. Tuy nhiờn, để cú sự linh hoạt này, chi phớ dành cho một cuộc tiếp xỳc trong bỏn hàng cỏ nhõn cũng là lớn nhất.
Chớnh vỡ vậy, bỏn hàng cỏ nhõn thường chỉ được sử dụng cho một số sản phẩm cụng nghiệp và một số ớt sản phẩm tiờu dựng cú giỏ trị cao.
Trờn đõy là một số lý luận cơ bản về cỏc chiến lược cạnh tranh phi giỏ được sử dụng rộng rói trờn thế giới núi chung và tại Việt Nam núi riờng hiện nay. Cỏc doanh nghiệp nếu biết ứng dụng những lý luận này một cỏch thớch hợp vào thực tế, họ sẽ cú nhiều cơ hội thành cụng hơn trong cuộc cạnh tranh giành chỗ đứng trong tõm trớ người tiờu dựng.
Chương II
thực trạng tỏc động của hoạt động cạnh tranh phi giỏ đối với người tiờu dựng trờn thị trường Việt Nam
I Một vài nột về hoạt động cạnh tranh phi giỏ trờn thế giới 1.Chớnh sỏch sản phẩm
Cỏc quyết định về chớnh sỏch sản phẩm cú tầm quan trọng cơ bản đối với mọi doanh nghiệp. Thiết kế bề ngoài của sản phẩm, đặc điểm cụng năng và tờn nhón hiệu tạo thành sự hiện diện rất sống động trờn thị trường và sẽ cú tỏc động chủ yếu đối với nhận thức của khỏch hàng đối với doanh nghiệp. Quan trọng nhất, chớnh sỏch sản phẩm của doanh nghiệp phải tập trung vào cỏi mà thị trường cần, chứ khụng phải cỏi mà doanh nghiệp cú.
Tập đoàn bỏn lẻ Coop, Thụy Sỹ, là một vớ dụ. Xuất phỏt điểm của Coop là quỏ trỡnh cải tổ cơ cấu tổ chức kinh doanh đũi hỏi phải cú một chiến lược sản phẩm mới, trong đú ý tưởng chủ đạo là đưa vào thị trường cỏc sản phẩm mang thương hiệu của chớnh mỡnh, một mặt gúp phần tăng cường vị thế trờn thị trường, tăng thị phần của sản phẩm, mặt khỏc đúng vai trũ củng cố, nõng cao thương hiệu hàng hoỏ sẵn cú. Điều cần nhấn mạnh ở đõy là chớnh sỏch sản phẩm của Coop khụng hề cạnh tranh hay đẩy lựi cỏc thương hiệu sẵn cú của mỡnh. Ngược lại, trong khuụn khổ của việc tối ưu hoỏ cỏc sản phẩm núi chung, từng sản phẩm riờng lẻ sẽ được đỏnh giỏ phõn loại trờn cơ sở cỏc tiờu chớ về chất lượng, sau đú quyết định trờn cơ sở mức độ ưa chuộng của từng sản phẩm phự hợp với cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau. Khi đú, Coop sẽ khụng phải tớnh toỏn nhiều về việc sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất hay thương hiệu của chớnh mỡnh, chỉ cần mục tiờu về doanh thu, lợi nhuận được bảo đảm.
Theo cỏch làm của Coop, một danh mục hàng hoỏ tối ưu sẽ bao gồm sản phẩm mang tất cả cỏc thương hiệu khỏc nhau. Nếu quỏ chỳ trọng vào một vài thương hiệu riờng của mỡnh mà gõy tỏc động khụng tốt đến thương hiệu của nhà sản xuất, thỡ đú là một sai lầm nghiờm trọng. Hệ thống phõn phối của Coop khụng phải là nơi chỉ toàn bỏn cỏc sản phẩm rẻ tiền và chất lượng thấp, mà Coop muốn tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn mới phong phỳ hơn, đa dạng hơn cho khỏch hàng.
Một yếu tố khỏc là Coop khụng thể quảng cỏo cho cỏc thương hiệu riờng của mỡnh với mức chi phớ tốn kộm như cỏc nhà sản xuất vẫn làm đối với thương hiệu của họ, vỡ vậy Coop sử dụng cỏc bao bỡ như một phương tiện quảng cỏo quan