Nõng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

II. Giải phỏp nõng cao hiệu quả của hoạt động cạnh tranh phi giỏ trờn

1. Một số giải phỏp đối với cỏc doanh nghiệp

1.1. Nõng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

1.1.1 Nõng cao chất lượng sản phẩm

Để nõng cao chất lượng sản phẩm và chiếm được lũng tin của người tiờu dựng về sản phẩm đú, bờn cạnh vấn đề về cơ chế chớnh sỏch của Nhà nước, yếu tố quyết định là nhận thức và hoạt động của chớnh doanh nghiệp. Bản thõn doanh nghiệp phải nhận thức được chỉ bằng cỏch giữ được uy tớn về chất lượng thỡ hàng húa và/hoặc dịch vụ của họ mới cú được chỗ đứng vững chắc trờn thị trường trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được điều này, cỏc doanh nghiệp sẽ chủ động ỏp dụng cỏc tiờu chuẩn quốc tế về chất lượng sản phẩm như ISO 9000, TQM hay HACCP, cựng với đú là sự mạnh dạn đầu tư về cụng nghệ. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần lựa chọn cụng nghệ phự hợp, vừa bảo đảm tạo ra cỏc sản phẩm cú chất lượng đỏp ứng nhu cầu của thị trường, vừa cú chi phớ sản xuất thấp. Cỏch thức để doanh nghiệp cú thể làm chủ loại cụng nghệ đú là: 1 - Doanh nghiệp luụn là đơn vị đi đầu trong nghiờn cứu, phỏt minh cụng nghệ của ngành. Muốn vậy, doanh nghiệp phải cú cỏc cơ sở nghiờn cứu mạnh về thiết bị, về nhõn lực cú trỡnh độ phỏt minh cao và triển khai nghiờn cứu hiệu quả. Hoạt động phỏt minh đũi hỏi chi phớ tốn kộm và cú độ rủi ro cao nờn cỏc doanh nghiệp cú quy mụ lớn và tiềm lực tài chớnh mạnh mới cú khả năng thực hiện tốt; 2 - Doanh nghiệp cú khả năng chuyển giao cụng nghệ từ tổ chức khỏc và cải tiến để

nú trở thành cụng nghệ đứng đầu của riờng mỡnh. Đõy là con đường thớch hợp với mọi loại hỡnh doanh nghiệp. Tuy nhiờn, để chuyển giao cụng nghệ hiệu quả, doanh nghiệp phải cú kinh nghiệm và kỹ năng hoạt động trờn thị trường cụng nghệ thế giới, cú đội ngũ người lao động sỏng tạo và cú mụi trường doanh nghiệp khuyến khớch sỏng tạo.

1.1.2 Phỏt triển sản phẩm mới - khỏc biệt húa sản phẩm

Ngày nay cỏc sản phẩm núi chung cú vũng đời tương đối ngắn, kể cả cỏc vật phẩm tiờu dựng lõu bền như cỏc đồ dựng gỗ, điện tử, phương tiện đi lại... Người tiờu dựng luụn đũi hỏi sản phẩm phải cú thờm nhiều chức năng mới, hỡnh dỏng, mẫu mó đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiện sống... Do đú, doanh nghiệp phải cú sản phẩm mới để cung cấp, cũng như phải thường xuyờn cải tiến sản phẩm cũ cho phự hợp với yờu cầu mới của người tiờu dựng. Để làm được, doanh nghiệp phải chi phớ nhiều tiền của, thời gian và cụng sức để nắm bắt xu hướng thay đổi nhu cầu của thị trường. Cụng đoạn khỏc biệt húa sản phẩm trong doanh nghiệp thường được gọi là giai đoạn thiết kế và nú cũng gúp phần tạo ra nhiều giỏ trị gia tăng cho doanh nghiệp. Ngày nay, tại Việt Nam, khả năng thiết kế cũn ở trỡnh độ thấp, cỏc doanh nghiệp cú thể mua, thuờ bản quyền thiết kế của cỏc doanh nghiệp tiờn tiến hơn theo cỏc hỡnh thức chuyển giao cụng nghệ hoặc gia cụng. Để gúp phần tạo nờn sức cạnh tranh cho sản phẩm, việc mua bản quyền thiết kế cú lợi hơn thuờ, nhất là khi doanh nghiệp cú khả năng cải tiến thiết kế đú để mang lại bản sắc riờng cú của doanh nghiệp. Những sỏng tạo thờm sẽ tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp một thị trường độc quyền nhờ tớnh khỏc biệt của sản phẩm.

1.1.3 Bao gúi tiện lợi và khả năng giao hàng linh hoạt, đỳng hạn

Trong mụi trường cạnh tranh hiện đại, mức độ tiện lợi trong mua, bảo quản, sử dụng sản phẩm trở thành tiờu chuẩn rất quan trọng để người tiờu dựng lựa

chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Vỡ thế, nghiờn cứu tỡm ra quy mụ bao gúi thuận tiện trong quỏ trỡnh sử dụng, tỡm ra cỏch thức bao gúi khụng những đỏp ứng yờu cầu vệ sinh mà cũn cú giỏ trị thẩm mỹ cao, phự hợp với thị hiếu của khỏch hàng. Ngoài ra, trong xó hội hiện đại, thời gian là vốn quý của người tiờu dựng, nếu được thỏa món đỳng lỳc thỡ lợi ớch thu được từ sản phẩm sẽ lớn hơn, sức hấp dẫn của sản phẩm tăng lờn. Ngày nay, cỏc doanh nghiệp đều tỡm cỏc phương thức giao hàng tiện lợi, thoải mỏi, tốn ớt thời gian và đặc biệt là đỳng hẹn cho sản phẩm của mỡnh. Thương mại điện tử, hệ thống giao hàng tại nhà theo đặt hàng điện thoại, thiết lập mạng lưới tiờu thụ hiệu quả... là những cỏch thức giỳp doanh nghiệp phục vụ và giữ khỏch hàng hiệu quả.

1.1.4 Mở rộng thị trường tiờu thụ sản phẩm

Thị trường tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào sức cạnh tranh của sản phẩm. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp cú chất lượng cao hơn, dịch vụ bỏn hàng tiện lợi hơn so với cỏc đối thủ khỏc thỡ doanh nghiệp sẽ giành được thị phần xứng đỏng. Tuy nhiờn, trong đời sống xó hội, khỏch hàng cú thể thớch mua hàng húa ở cửa hàng gần nhà, thớch tiờu dựng sản phẩm mà họ đó trải nghiệm là phự hợp, tiờu dựng loại sản phẩm mà họ hiểu biết nhiều, hoặc ưu tiờn mua hàng ở cỏc cửa hàng sang trọng... Để tiờu thụ hết số lượng sản phẩm tối ưu của mỡnh, cỏc doanh nghiệp phải tỡm cỏch tận dụng cỏc sở thớch tiờu dựng của khỏch hàng thụng qua hoạt động chiếm lĩnh cỏc điểm bỏn hàng tối ưu, thụng qua quảng cỏo sản phẩm đến nhiều người tiờu dựng nhất, giới thiệu sản phẩm để khỏch hàng dựng thử, đa dạng húa chất lượng, mẫu mó...để tận dụng hết cỏc phõn đoạn thị trường. Ngoài ra, doanh nghiệp nờn kết hợp với cỏc doanh nghiệp khỏc thụng qua hệ thống đại lý, liờn doanh, mở chi nhỏnh, văn phũng đại diện ở những nơi cú nhu cầu để mở rộng tối đa thị phần cho sản phẩm của mỡnh.

Để cạnh tranh cú hiệu quả trờn thương trường, ngoài việc cỏc doanh nghiệp cần đổi mới cụng nghệ, nõng cao năng suất lao động, giảm chi phớ và coi trọng cụng tỏc tiếp thị xỳc tiến thương mại, thỡ một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xõy dựng được và khụng ngừng phỏt triển thương hiệu của mỡnh. Thương hiệu khụng những đúng vai trũ đặc định phẩm cấp hàng hoỏ, doanh nghiệp, là nhõn tố để doanh nghiệp khẳng định vị trớ của mỡnh, mà thương hiệu cũn là tài sản vụ hỡnh vụ giỏ, là niềm tự hào của cả dõn tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.

1.2.1 Nhận thức đỳng và đủ về thương hiệu

Như đó đề cập trong chương II, trong khi cỏc doanh nghiệp nước ngoài và liờn doanh tại Việt Nam đều được người tiờu dựng biết đến với cỏc thương hiệu riờng, cỏc doanh nghiệp Việt Nam lại dường như chưa dành nhiều sự đầu tư cụng sức và tiền của cho vấn đề xõy dựng và phỏt triển thương hiệu. Trong bối cảnh hội nhập và giao lưu kinh tế quốc tế hiện nay, khi mà thương hiệu của cỏc sản phẩm Việt Nam chưa cú chỗ đứng trờn thị trường nội địa và thị trường thế giới thỡ việc kết hợp giữa Nhà nước và doanh nghiệp nhằm tạo dựng cho được hỡnh ảnh chung cho hàng hoỏ Việt Nam và quảng bỏ hỡnh ảnh đú với bạn bố quốc tế là vấn đề rất cấp thiết. Muốn vậy, cần cú nhận thức đỳng về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cỏn bộ, cụng nhõn viờn từ cấp lónh đạo cao nhất cho tới người trực tiếp sản xuất kinh doanh. Như vậy, cụng tỏc tuyờn truyền, giỏo dục trong doanh nghiệp phải được coi trọng, nhằm tạo ra ý thức thường trực của mọi người về hỡnh ảnh, uy tớn doanh nghiệp và cụ thể sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

1.2.2 Phỏt triển sỏng tạo nhón hiệu

Cần phõn biệt thương hiệu và nhón hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ụng ta cú thể cú nhiều nhón hiệu hàng húa khỏc nhau. Vớ dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kốm theo cú rất nhiều

nhón hiệu hàng húa: Innova, Camry... Nhón hiệu là một phần của thương hiệu. Do đú, việc phỏt triển và sỏng tạo nhón hiệu đúng vai trũ khụng nhỏ trong thành cụng của một thương hiệu. Cỏc doanh nghiệp cần trao việc hoạch định chiến lược và sỏng tạo nhón hiệu cho cỏc chuyờn gia nhằm mục đớch là biến mỡnh thành người thẩm định, sử dụng cỏc dịch vụ tư vấn như: tư vấn sỏng tạo phỏt triển nhón hiệu, tư vấn về phỏp lý, tư vấn kinh doanh và hoạch định chiến lược, tư vấn về quảng cỏo và truyền thụng, giỏm sỏt cỏc nhà cung cấp dịch vụ tư vấn. Việc sử dụng dịch vụ này sẽ đưa lại những điều tốt hơn cho doanh nghiệp.

1.2.3 Xõy dựng thương hiệu dựa vào thỏi độ của người tiờu dựng

Để xõy dựng một thương hiệu được khỏch hàng tin cậy thỡ doanh nghiệp cần phải hiểu rừ người hỏch hàng của mỡnh hơn ai hết, và luụn lấy sự hài lũng của khỏch hàng làm trọng tõm cho mọi hoạt động.

1.2.4 Coi thương hiệu là cụng cụ bảo vệ lợi ớch

Để làm được điều này, trước tiờn phải mở rộng thương hiệu bằng cỏch sử dụng thương hiệu đó thành danh của sản phẩm này cho một loại sản phẩm khỏc cú chung kỹ năng, hoặc tạo ra một sản phẩm mới bổ sung cho sản phẩm đó cú để làm tăng sự hài lũng và mức độ cảm nhận của khỏch hàng mục tiờu với sản phẩm đú.

1.2.5 Nõng cao nhận thức về bảo hộ nhón hiệu hàng húa

Cỏc doanh nghiệp cũng cần nhận thức rằng mỡnh là chủ thể trong cỏc quan hệ về sở hữu trớ tuệ. Cỏc nhón hiệu, kiểu đỏng hàng húa là tài sản của doanh nghiệp. Do vậy, việc đăng ký sở hữu cụng nghiệp, đăng ký độc quyền nhón hiệu hàng húa, nhằm bảo vệ quyền và lợi ớch hợp phỏp của thương hiệu tại cỏc thị trường mà doanh nghiệp cú chiến lược đầu tư kinh doanh là rất cần thiết.

Nhiệm vụ phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối cần được xỏc lập và điều khiển bởi cấp quản lý cao nhất của doanh nghiệp. Kờnh phõn phối cần được đầu tư về vật chất tiền bạc và nhõn lực tương xứng với mục tiờu mà nú phải theo đuổi.

Cần kiờn quyết loại trừ những cỏch thức tổ chức và quản lý kờnh đó quỏ lạc hậu và lỗi thời. Doanh nghiệp nờn chọn kiểu kờnh phõn phối dọc (đõy là kiểu tổ chức kờnh rất hiệu quả và đang được ỏp dụng phổ biến). Tư tưởng cơ bản hệ thống kờnh phõn phối dọc là:

 Trong kờnh gồm cú nhiều thành viờn khỏc nhau (nhà sản xuất, nhà bỏn buụn, bỏn lẻ ) Cỏc thành viờn liờn kết với nhau thành một hệ thống thống nhất, chặt chẽ, bền vững để khụng bị phỏ vỡ bởi bất kỳ xung lực nào từ mụi trường bờn ngoài.

 Trong kờnh phải cú một tổ chức giữ vai trũ người chỉ huy kờnh (thường là nhà sản xuất). Quản lý giữa cỏc tổ chức hay thành viờn kờnh phải đảm bản chặt chẽ đến mức tạo ra một sự lưu thụng thụng suất của hàng húa và cỏc dũng chảy khỏc trong kờnh từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng cuối cựng và ngược lại.

 Tớnh thống nhất và sự liờn kết chặt chẽ giữa cỏc thành viờn kờnh được đảm bảo bằng sự hợp tỏc toàn diện và dựa trờn nền tảng thống nhất lợi ớch của toàn bộ hệ thống kờnh và của từng thành viờn kờnh. Để tạo lập được một hệ thống kờnh phõn phối dọc, cỏc doanh nghiệp cần quan tõm đến một số hoạt động cụ thể sau:

 Đầu tư xứng đỏng cho việc thiết kế (hay xõy dựng hệ thống kờnh hoàn hảo), tạo ra một cơ cấu kờnh phõn phối tối ưu về chiều dài (số cấp độ trung gian của kờnh), chiều rộng (sản lượng thành viờn ở cựng một cấp độ của kờnh), số lượng kờnh được sử dụng và tỷ trọng hàng húa được phõn bổ vào mỗi kờnh. Muốn vậy phải tiến hành phõn tớch toàn diện cỏc yếu tố nội tại của doanh

nghiệp, cỏc yếu tố thuộc về trung gian phõn phối, thị trường khỏch hàng và cỏc yếu tố khỏc thuộc mụi trường vĩ mụ của kinh doanh.

 Sau khi thiết kế được một cơ cấu kờnh phõn phối tối ưu, cỏc doanh nghiệp phải biến cỏc mụ hỡnh này thành hiện thực, nghĩa là phỏt triển mạng lưới phõn phối và thực hiện cỏc biện phỏp để điều khiển, quản lý nú. Trong quỏ trỡnh phỏt triển mạng lưới, tuyển chọn, thu hỳt cỏc thành viờn kờnh cũng như quỏ trỡnh quản lý kờnh, cỏc doanh nghiệp khụng chỉ đơn thuần đầu tư tiền bạc mà phải cú những kế sỏch khụn ngoan kiờn trỡ, mềm dẻo, khai thỏc những khớa cạnh văn húa, tập quỏn truyền thống của người Việt Nam.

 Doanh nghiệp phải xử lý kịp thời cú hiệu quả cỏc mõu thuẫn, xung đột trong kờnh, giải quyết cỏc xung đột ngay từ khi mới phỏt sinh. Muốn vậy, phải thực hiện phõn loại chỳng. Với mỗi loại xung đột cú những biện phỏp xử lý thớch hợp: thoả thuận về mục tiờu cơ bản, thành lập Hội đồng phõn phối, sử dụng biện phỏp ngoại giao, trung gian hoà giải hay trọng tài phỏn xử.

 Doanh nghiệp cũng cần thường xuyờn đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn kờnh để cú sự quản lý và điều chỉnh hệ thống kờnh một cỏch cú căn cứ và kịp thời.

1.4 Tăng cường xỳc tiến và hổ trợ kinh doanh

Tăng cường cụng tỏc quảng cỏo, xỳc tiến bỏn hàng húa và cỏc loại dịch vụ đờ kớch thớch sức mua của thị trường là một trong cỏc biện phỏp cần thiết để nõng cao hiệu quả cạnh tranh phi giỏ.

Quảng cỏo và tuyờn truyền trong truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp phải hướng tới đồng thời ba mục tiờu là: thụng tin, thuyết phục và gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo của cỏc thụng điệp đưa ra phải dựa vào nguồn gốc sản phẩm, gõy chỳ ý đến đặc tớnh nào đú của sản phẩm đối với khỏch hàng. Bờn cạnh đú, cỏc doanh nghiệp cần quảng cỏo uy tớn của doanh nghiệp và tớnh nổi trội của cỏc dịch vụ đi theo.

Trong quỏ trỡnh thực hiện chiến lược quảng cỏo và tuyờn truyền, doanh nghiệp cú thể thực hiện theo quy định 6 bước như sau:

 Xỏc định rừ đối tượng tỏc động mục tiờu là ai, ai là người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định mua hàng hay người cú tỏc động ảnh hưởng, cỏ nhõn hay tổ chức.

 Xỏc định cỏc mục tiờu cần phải đạt được. Mục tiờu cần phải đạt được cú thể chỉ là thụng bỏo (khi bắt đầu quảng cỏo và tuyờn truyền) hoặc mục tiờu thuyết phục khỏch hàng cú sự nhận thức đầy đủ và lũng tin vào sản phẩm và sự phục vụ của doanh nghiệp, hoặc chỉ là mục tiờu nhắc nhở khỏch hàng để họ cú thể nhớ đến sản phẩm và doanh nghiệp.

 Lựa chọn cỏc phương ỏn phõn bổ ngõn sỏch cho hoạt động truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp. Cú nhiều phương phỏp xỏc định ngõn sỏch như: tuỳ theo khả năng, phần trăm trờn doanh số, phương phỏp ngang bằng cạnh tranh, phương phỏp theo mục tiờu, phương phỏp phõn tớch, so sỏnh.

 Quyết định cỏc cụng cụ truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp. Nội dung chủ yếu của bước này là lựa chọn cụng cụ cú tớnh khả thi cao, phự hợp với khả năng tài chớnh và đỏp ứng được mục tiờu, nhiệm vụ đặt ra trong chiến lược truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp.

 Tổ chức thực hiện cỏc hoạt động truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp. Trong quỏ trỡnh tổ chức thực hiện phải chỳ ý tới luật phỏp và quy định của Nhà nước về truyền tin và xỳc tiến hỗn hợp về ngụn ngữ, biểu tượng, nội đung và cỏc hỡnh thức được ghộp và khụng được ghộp.

 Kiểm soỏt, đỏnh giỏ hiệu quả và hiệu chỉnh chiến lược khi cần thiết. Cỏc doanh nghiệp để phỏt triển thị trường và tăng doanh thu cần tăng cường cỏc hoạt động dịch vụ trước, trong và sau bỏn hàng như: dịch vụ chào hàng, bảo hành sửa chữa miễn phớ, cung ứng đồng bộ cú bảo đảm, vận chuyển đến tận

tay người tiờu dựng một cỏch nhanh chúng, chớnh xỏc, chu đỏo, theo yờu cầu của khỏch hàng với chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.