II. Thực trạng cạnh tranh phi giỏ trờn thị trường Việt Nam
1. Chiến lược sản phẩm
1.2.1. Thực trạng xõy dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam
Một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại và phỏt triển của sản phẩm cũng như chi phối hiệu quả sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, chớnh là thương hiệu sản phẩm. Đỏnh giỏ về thực trạng cụng tỏc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu tại Việt Nam những năm gần đõy, ụng Lờ Thế Bảo, Chủ tịch Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu Việt Nam cho biết, vẫn tồn tại một thực tế là phần lớn cỏc doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đỳng về thương hiệu cũng như vai trũ của thương hiệu trong giỏ trị sản phẩm.
ở thỏi cực thứ nhất, nhiều doanh nghiệp chưa thấy hết tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự tồn tại cũng như giỏ trị của sản phẩm, nờn khụng chỳ trọng đầu tư thớch đỏng cho việc tạo dựng và phỏt triển thương hiệu của mỡnh, khi xảy ra tranh chấp hoặc vi phạm bản quyền về thương hiệu thỡ mới quan tõm, dẫn tới những thiệt hại rất lớn về kinh tế cũng như uy tớn của doanh nghiệp.
Ngược lại, ở thỏi cực thứ hai, một số doanh nghiệp lại quỏ chỳ trọng tới việc phỏt triển thương hiệu mà khụng quan tõm đến một yếu tố song hành cũng khụng kộm phần quan trọng là nõng cao chất lượng sản phẩm, tổ chức kờnh phõn phối lưu thụng và đào tạo đội ngũ cỏn bộ cụng nhõn viờn. Như vậy, vấn đề đặt ra hiện nay là phải nõng cao nhận thức của cỏc doanh nghiệp trong việc tạo dựng và phỏt
triển thương hiệu một cỏch đỳng đắn, phự hợp với chiến lược phỏt triển sản xuất, kinh doanh tổng thể.
Chớnh vỡ vậy, hầu hết cỏc doanh nghiệp đều gặp rất nhiều khú khăn trong việc xõy dựng, giữ gỡn uy tớn, hỡnh ảnh và phỏt triển thương hiệu. Điều này đó dẫn tới một tỡnh trạng khỏ phổ biến là ngày càng cú nhiều vụ kiện tụng, tranh chấp thương hiệu xảy ra mà cú khi người vi phạm và cả người bị vi phạm đều khụng thể xỏc định rừ mức độ đỳng sai. Hoặc, cú nhiều thương hiệu vốn đó nổi tiếng trong nước, nhưng doanh nghiệp khụng chịu đăng ký bảo hộ dẫn đến tỡnh trạng bị đăng ký mất ở thị trường nước ngoài. Lấy vớ dụ như trường hợp của Trung Nguyờn. Khi Cụng ty Cà phờ Trung Nguyờn nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thỡ phỏt hiện đó cú một cụng ty Mỹ nộp đơn đăng ký nhón hiệu Trung Nguyờn và đang trong giai đoạn chờ cấp phộp. Cụng ty đặt quyết tõm là phải lấy lại được thương hiệu cho mỡnh, do vậy đó thuờ luật sư và đồng thời tỡm hiểu xem tại sao cụng ty đú lại nộp đơn xin đăng ký thương hiệu của Trung Nguyờn. Sau đú, cụng ty biết rằng đú là một cụng ty phõn phối hàng thực phẩm nụng sản, biết Trung Nguyờn là một nhón hiệu thương mại nổi tiếng của Việt Nam nờn đó đăng ký tờn Trung Nguyờn để giành độc quyền phõn phối hàng của Trung Nguyờn tại Mỹ. Qua nhiều lần đàm phỏn trao đổi, cụng ty này đó đồng ý rỳt hồ sơ với điều kiện Trung Nguyờn đồng ý cho họ là nhà phõn phối độc quyền sản phẩm cà phờ của Trung Nguyờn tại Mỹ trong vũng hai năm. Khụng chỉ nhón hiệu của Trung Nguyờn bị đăng ký trước mà ngay cả tờn miền của Trung Nguyờn (trungnguyen.com) cũng đó bị một Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước với mục đớch đầu cơ và đang giao bỏn rất đắt.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang phàn nàn luật phỏp Việt Nam chưa bảo hộ tờn thương hiệu của họ trong mọi ngành nghề kinh doanh, chẳng hạn như Cụng ty Bỳt bi Thiờn Long yờu cầu khụng cho phộp bất kỳ doanh
nghiệp ở cỏc ngành hàng kinh doanh nào khỏc được sử dụng thương hiệu Thiờn Long. Tuy nhiờn, yờu cầu này là phi lý và do doanh nghiệp thiếu hiểu biết. Theo tập quỏn quốc tế, cụ thể là theo Cụng ước Paris và Thoả ước Madrid về quyền sở hữu trớ tuệ là cỏc văn bản Luật quốc tế mà Việt Nam cú tham gia và cần tuõn thủ, thương hiệu chỉ được bảo hộ theo nhúm ngành hàng hoỏ và dịch vụ (là 34 ngành hàng và 11 nhúm dịch vụ), cú nghĩa là trong trường hợp của bỳt bi Thiờn Long, thương hiệu Thiờn Long chỉ được bảo hộ duy nhất trong nhúm ngành sản phẩm văn phũng phẩm mà thụi và cỏc doanh nghiệp thuộc cỏc ngành sản xuất và dịch vụ khỏc vẫn được phộp dựng nhón hiệu Thiờn Long cho sản phẩm của mỡnh.
Trong khi cỏc doanh nghiệp Việt vẫn đang loay hoay với vấn đề sự cần thiết phải xõy dựng thương hiệu thỡ cỏc doanh nghiệp nước ngoài trờn thị trường Việt Nam đó đưa ra thị trường những sản phẩm vừa cú thương hiệu nổi tiếng vừa cú chất lượng cao và chiếm được lũng tin của người tiờu dựng như Unilever, Nestlộ, Nokia, Prudential...