4 Đỗ Thị Thu Hằng (2009), Tổng quan về PR và những kỹ năng PR, Học viện Báo chí và Tuyên truyền,trang
1.3.1.Phương thức quảng bá hình ảnh đất nước của hãng Hàng không Thai Airways
không Thai Airways
Thai Airways là hãng hàng không quốc gia, đồng thời là hãng hàng không lớn nhất ở Thái Lan. Được thành lập năm 1960, Thai Airways là kết quả của việc liên doanh từ hai hãng hàng không nội địa ở Thái Lan là Thai Airways Company và Scandinavian Airlines Systems . Trong đó, Scandinavian nắm giữ 30 % cổ phần và đến năm 1977 chỉ còn 15% cổ phần, phần còn lại là của chính phủ Thái Lan.7
Thai Airways có trụ sở hoạt động tại sân bay quốc tế Suvarnabhumi tại thủ đô Bangkok. Hãng nằm ở những vị trí đầu tiên trong danh sách các hãng hàng không châu Á có chuyến bay thương mại sang New York và Los Angeles dài nhất tính đến năm 2012.
Với mạng lưới hoạt động phủ sóng, đội bay hiện đại, chất lượng dịch vụ tốt, hãng Hàng không Thai Airways đã t hu được nhiều thành tựu đáng kể: danh hiệu một trong những hãng hàng không lớn mạnh nhấ t trong khu vực Đông Nam Á và hãng có nhiều chuyến bay đến các nước châu Âu nhất. Đặc biệt, hãng vinh dự khi được trao hai danh hiệu cao quý trong lễ trao giải thưởng hàng không thế giới Skytrax 2011: “Hạng ghế phổ thông tốt nhất” và “Hãng hàng không phục vụ món ăn trên máy bay hạng phổ thông tốt nhất”.
Bên ca ̣nh đó , liên tiếp nhiều năm có những vị trí xếp hạng cao trong danh sách các hãng hàng không tốt nhất thế giới. Thai Airways liên tục nhận được những giải thưởng uy tín và chất lượng như: Giải thưởng vàng và xếp hạng thứ hai trong hãng hàng không tốt nhất Intercontinental.
Đối với khách hàng , hãng Hàng không Thai Airways có một vị trí tin tưởng khá cao. Điều này được thể hiện rõ qua kết quả khảo sát của 18,8 triệu hành khách về mức độ hài lòng. Từ các khâu như thủ tục, chỗ ngồi thoải mái, sạch sẽ, đồ ăn hợp vệ sinh, nhân viên chu đáo…
(nguồn: http://vemaybay.vn/tin-hang-khong/tong-quan-hang-hang- khong-thai-airways.htm).
Hãng đứng trong Top 10 các hãng hàng không tốt nhất thế giới. Như vậy, với sứ mệnh mang lại những hành trình bay thuận lợi, vui vẻ, Thai Airways xứng đáng là người bạn đồng hành cùng khách hàng trong những chuyến đi.
Năm 2009, Thai Airways nhận được giải thưởng Thương hiệu đáng tin cậy Platinum; là hãng hàng không đầu tiên ở châu Á và Thái Bình Dương ký kết với IATA - Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế.
Hãng Hàng không Thai Airways đã thực hiện rất nhiều các chiến dịch, tổ chức các sự kiện để quảng bá cho đất nước Thái Lan tươi đẹp. Dưới đây là những ví dụ cụ thể để thấy được cách làm của Thai Airways trong việc quảng bá hình ảnh đất nước.
- Chiến dịch “Tôi ghét Thái Lan” năm 2014 (I hate Thailand 2014)
Một chiến dịch quảng bá hình ảnh cực kì ấn tượng của Thai Airways đã được hãng thực hiện năm 2014 mang tên “Tôi ghét Thái Lan” nhằm đem lại một cái nhìn mới mẻ về đất nước này.
Trong suốt chiến dịch, Thai Airways cho sản xuất mô ̣t đoa ̣n phim ngắn , đăng tải và lan truyền đoa ̣n phim đó dưới hình thức ẩn danh, điều này khiến công chúng ngỡ như đoạn đoạn phim quảng cáo là của một cá nhân nào đó ghi lại.
Nội dung video nói về một du khách nước ngoài tên James đến Thái Lan du lịch lần đầu tiên và dự định ở lại đó một tuần. Mọi chuyện bắt đầu trở nên tồi tệ khi anh bị mất túi, trong đó có toàn bộ giấy tờ, điện thoại, tiền mặt...
James bắt đầu trở nên bực tức, anh đi lang thang, chửi thề, và nói rằng anh ghét Thái Lan, tất cả những gì Thái Lan để lại cho anh lúc này chỉ là vài đồng xu lẻ. Thời khắc James như bế tắc ở Thái cũng là lúc anh nhận được sự giúp đỡ của người dân địa phương. Họ chia sẻ với anh đồ ăn, chỗ ngủ. Họ dẫn dắt anh tham gia vào những hoạt động văn hóa địa phương một cách rất tự nhiên và hiếu khách. Một ngày, họ tìm thấy túi của anh. Nó không bị đánh cắp bởi bất kì ai, một con khỉ đã đánh cắp nó. Chính tình cảm và sự tốt bụng của người dân Thái Lan đã khiến James cảm phục và yêu mến, anh quyết định ở lại Thái Lan thêm 2 năm nữa và nói rằng: “Đây là lần đầu tiên và cũng là lần duy nhất tôi ở lại Thái Lan”.8
Chỉ trong 3 ngày đăng tải, đoa ̣n phim đã đạt 1 triệu lượt xem. Đây có thể được coi là một thành công bước đầu của chiến dịch. Đoa ̣n phim được chia sẻ mạnh mẽ hơn khi thông tin được bật mí rằng đoa ̣n phim thực tế là một ý tưởng của Thai Airways. Nhiều lời ngợi khen cho ý tưởng táo bạo và mới mẻ của một đơn vị nhà nước đã được cộng đồng mạng không tiếc lời dành tặng chính phủ Thái Lan.
Chiến dịch “Tôi ghét Thái Lan” đã khai thác khía cạnh là lối sống của người Thái để củng cố thêm những điều khiến Thái Lan trở nên đặc biệt. Đoạn phim như một câu chuyện hài hước, duyên dáng, mang đậm tính giải trí với sự mở - kết hoàn toàn bất ngờ. Ý tưởng “I hate Thailand” cũng từng được sử dụng trong một ý tưởng trước đó mang tên: “Đừng đến Thái Lan” (Never Go To Thailand) do một cá nhân đăng tải, đoạn phim như một lời nhắc nhở đến du khách rằng đừng bao giờ đến Thái Lan, chắc chắn bạn sẽ yêu đất nước này.
Như bất kì đất nước nào trên thế giới, du khách luôn có những trải nghiệm tốt hoặc xấu ở nơi mà họ ghé thăm, Thái Lan cũng vậy. Ông Sugree Sithivanich, Phó Giám đốc truyền thông của Thai Airways cho biết: “Chúng
8
http://dulich.vnexpress.net/tin-tuc/tu-van/hanh-trinh/tong-cuc-du-lich-thai-dang-tai-video-toi-ghet-thai- lan-3110695.html
tôi muốn người xem theo dõi và chia sẻ đoa ̣n phim theo cách tự nhiên nhất, đó là lí do vì sao chúng tôi chọn hình thức ẩn danh. Đây là một phần của chiến dịch nhằm giới thiệu với du khách về sự tử tế của người dân địa phương và văn hóa của người Thái là những điều không thể tìm thấy ở những quốc gia khác”. Đúng như mong đợi, chiến dịch “I hate Thailand” đã thực sự đáp ứng được những kì vọng trên.
- Chiến dịch “Lột xác cùng Thái Lan”năm 2014 (Thailand Extreme Makeover 2014)
Đây là một chiến dịch khá lạ lẫm. Khác với nhiều quốc gia trên thế giới, Thái Lan đặc biệt phát triển ngành du lịch Y tế. Thái Lan nổi tiếng được biết đến với dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ, cùng với Hàn Quốc thì Thái Lan cũng là một trung tâm của phẫu thuật thẩm mỹ tại Châu Á. Để quảng bá cho mảng du lịch độc đáo này, Thai Airways đã khởi động chiến dịch trực tuyến mang tên “Thailand Extreme Makeover”.
Truy cập trang web chính thức của chiến dịch, du khách trên khắp thế giới sẽ được tham gia vào một chương trình truyền hình thực tế và có thể họ sẽ được tiến hành phẫu thuật thẩm mỹ, thay đổi diện mạo. Bất kì ai quan tâm tham gia chiến dịch sẽ được mời gửi hình ảnh thực của họ theo nhiều góc độ khuôn mă ̣t: chính diện, bên trái, bên phải, phía trên... Ứng viên cũng phải nộp hồ sơ sức khỏe cũng như lí do tham gia chương trình. Và khi muốn đến Thái Lan để sử dụng các dịch vụ này, du khách sẽ nhận được nhiều ưu đãi từ Thai Airway.
Tiếp đó, Thai Airways sẽ chọn ra 3 ứng viên may mắn được sang Thái Lan tận hưởng chuyến du lịch đồng thời ghi lại hành trình lột xác của họ. Những ứng viên này sẽ được phẫu thuật thẩm mỹ bởi những bác sĩ thẩm mỹ hàng đầu Thái Lan.
Toàn bộ quá trình quá trình thay đổi diện mạo của 3 du khách này đều được ghi hình và đăng tải lên website đặc biệt của chương trình. Khán giả
qua đó đươ ̣c chứng kiến sự thay đổi của họ, đưa ra những bình luận, chia sẻ hay bình chọn cho ứng viên mình yêu thích nhất để giành được những phần quà thú vị. Người chiến thắng là người được bình chọn nhiều nhất và giành được giải thưởng trị giá 5.000 USD cùng một chuyến du lịch du lịch trọn gói sang trọng tại Thái Lan.9
Theo Thai Airways, chiến dịch cũng là một phần của tiến trình mà chính phủ thực hiện nhằm biến Thái Lan thành trung tâm y tế của Châu Á . Chiến dịch gián tiếp quảng bá cho dịch vụ y tế , thẩm mỹ của Thái Lan , khẳng định về chất lượng trang thiết bị , kinh nghiệm và sự khéo léo , chuyên nghiệp của đội ngũ bác sĩ , đồng thời quảng bá cho các chuyến du lịch Thái L an, các dịch vụ khách sạn nổi tiếng phục vụ các ứng viên trong quá trình tham gia chiến dịch.
Chiến dịch đã tăng cường sức ảnh hưởng của du lịch Thái Lan, chất lượng dịch vụ y tế của Thái Lan và khẳng định du lịch y tế Thái Lan thực sự là một trải nghiệm an toàn, thú vị và khó quên.
Các sự kiện quảng bá hình ảnh của Thai Airways cực kì ấn tượng đã được Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) thực hiện trong các năm nhằm đem lại một cái nhìn mới mẻ về đất nước này.
Trong các sự kiện, Thai Airways đăng tải và lan truyền hình ảnh đất nước của họ đó dưới nhiều hình thức, thu hút du khách nước ngoài đến Thái Lan du lịch lần đầu tiên và dự định sẽ quay lại Thái Lan tiếp.
Các sự kiện trên đều được Thai Airways chia sẻ mạnh mẽ trên các phương tiê ̣n thông tin đa ̣i chúng g ắn liền với hình ảnh đất nước tươi đe ̣p của họ. Khi thực hiện chiến dịch này, Thai Airways nhận thấy rằng hiện tại, thị trường du lịch của họ đang đứng dưới áp lực cạnh tranh lớn từ các nước lân cận trong khu vực. Ngoài các dịch vụ vượt bậc về y tế, khách sạn và những
9
http://www.marketingchienluoc.com/chiến-lƣợc-1/chiến-lƣợc-quốc-gia/28336-thái-lan-03-chiến-dịch-quốc- gia-quảng-bá-du-lịch-xuất-sắc
điểm đến ấn tượng thì chính lối sống và văn hóa của người Thái đã khiến những chuyến du lịch tại Thái Lan đáng nhớ hơn bao giờ hết. Thai Airways nhận thấy cần thiết khi nhắc nhở khách du lịch về những điều tuyệt vời đã khiến họ rơi vào tình yêu với Thái Lan.