13 Kế hoạch đào tạo nhân lực VNA (2012)
3.2.4. Xây dựng chiến lược marketing quảng bá hình ảnh đất nước theo sự phát triển công nghệ và nội dung số
theo sự phát triển công nghệ và nội dung số
Quảng bá hình ảnh đất nước, quảng bá du lịch quốc gia không phải là việc đơn giản. Quảng bá thương hiệu quốc gia lại càng là một vấn đề phức tạp. Thông thường, ở nước ngoài, những hoạt động quảng bá hình ảnh đất nước được các nhà chuyên môn hoạch định chiến lược và được thực thi bài bản với một bộ máy chuyên nghiệp. Tại Việt Nam, Chương trình Phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội của Cộng đồng Châu Âu (ESRT) đã hỗ trợ Tổng cục Du lịch Việt Nam (VNAT) xây dựng một chiến lược thương hiệu từ năm 2011. Ngoại trừ việc đã công bố bộ nhận diện thương hiệu cho du lịch Việt Nam, chiến lược đó đang được thực thi đến đâu, đã được xây dựng thành một chiến lược quảng bá chi tiết hay chưa thì hoàn toàn không có thông tin.
Trong khi xu hướng marketing đang chuyển dịch mạnh mẽ theo sự phát triển của công nghệ và nội dung số, những người làm truyền thông cho du lịch Việt Nam vẫn mải miết làm theo các phương pháp cổ điển và truyền thống, tốn kém và hiệu quả không cao. Việt Nam đã từng bỏ ra không ít tiền tự quảng cáo trên CNN, New York Times, bằng cái cách mà giới chuyên môn gọi là advertorial - tự quảng cáo bằng bài viết (hoặc chương trình truyền hình); thực hiện các chương trình hội chợ xúc tiến du lịch ở nước ngoài, mà phần lớn chỉ là các gian hàng triển lãm đơn điệu với vài tấm ảnh, vài tấm poster nghèo nàn. Rõ ràng, vấn đề ở đây không phải là ngân sách marketing,
mà là làm như thế nào? Có dám thay đổi cách làm cũ mòn hay không, chứ không phải là chúng ta không có người làm và không biết làm gì?
Tại Thái Lan. Thái lan có nhiều hướng xúc tiến khác nhau mà Việt
Nam hầu như chưa có hoặc chưa thực hiện bài bản. Với mạng xã hội, cơ quan du lịch Thái lan duy trì cả tài khoản Facebook, Instagram, Google+…Trong khi đó, fanpage và Youtube Vietnam Timeless Charm của Tổng cục Du lịch mới hoạt động, nội dung đơn giản, với lượng người quan tâm, chia sẻ và tương tác ở mức khiêm tốn. Thái Lan sử dụng hơn 30 ứng dụng di động khác nhau để quảng bá du lịch, kết nối doanh nghiệp với doanh nghiệp qua hình thức B2B - www.thaitravelmart.com với nhiều ngôn ngữ, trong khi Việt Nam chưa từng có. Cùng với việc mở rộng thị trường từ không gian ảo, Thái Lan còn duy trì thường xuyên bảy văn phòng đại diện tại châu Âu, 17 văn phòng tại châu Á, hai văn phòng tại Bắc Mỹ và một văn phòng tại Australia để có thể nắm bắt xu hướng thị trường, tiếp thị trực tiếp theo từng khu vực. Với Việt Nam, do Tổng cục Du lịch không có văn phòng tại các địa phương nên việc xúc tiến sản phẩm - điểm đến địa phương, hỗ trợ khách du lịch trong nước đều do các Trung tâm Xúc tiến du lịch, Sở Du lịch, Sở Văn hóa - Thể thao và Du lịch phụ trách, theo cơ chế hành chính. Điều đó dẫn đến quá trình xúc tiến chưa bám sát nhu cầu thị trường và thiếu sự liên kết mạnh mẽ giữa ngành và địa phương với các doanh nghiệp.
Tại Mỹ. Trong chuỗi chương trình Good Morning America của ABC.
Chương trình truyền hình trực tiếp bằng drone cam từ hang Sơn Đoòng (Quảng Bình), công chúng mới nhận thấy hiệu quả truyền thông cực kỳ mạnh mẽ cho thương hiệu quốc gia. Chỉ trong 11 phút, hình ảnh Việt Nam kỳ vĩ (hang Én, hang Sơn Đoòng và Vịnh Hạ Long) đã đến với hàng triệu người Mỹ và thế giới; Những bộ phim như “Người tình”, “Người Mỹ trầm lặng”, đã từng khiến chính người xem trong nước “ngỡ ngàng” khi thấy một Việt Nam đẹp đến vậy trong các khuôn hình. Bộ phim “Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh”
đã thu hút khán giả đến rạp nhờ vào những cảnh quay rất Việt; một sản phẩm điện ảnh tầm cỡ khác của Hollywood mang tên “Pan” cũng khiến người hâm mộ trong nước nức lòng vì những địa danh nổi tiếng của Việt Nam như Hang Én (Quảng Bình), vịnh Hạ Long (Quảng Ninh) hay Tam Cốc (Ninh Bình) đẹp kì diệu. Khung cảnh hùng vĩ ở Việt Nam khiến công chúng quốc tế thấy choáng ngợp và thực sự rất muốn tới Việt Nam; Người Mỹ vẫn đang kiên trì theo đuổi chiến dịch lôi kéo người Trung Quốc đến California thông qua mạng xã hội Weibo và công cụ OTT WeChat.
Tại Singapore. Singapore có ngân sách riêng cho thị trường Việt Nam và mỗi quốc gia nằm trong chiến lược tập trung. Mỗi năm, ngân sách này thay đổi tuỳ theo kỳ vọng tăng trưởng khách du lịch từ mỗi thị trường sẽ mang doanh thu đến với đảo quốc này. Mỗi năm, chính phủ Singapore đầu tư cho Tổng cục Du lịch Singapore khoảng 3 USD/du khách quốc tế, và càng làm hiệu quả, du khách càng tăng thì ngân sách quảng bá du lịch cũng tăng theo. Năm 2014, người Singapore thuê MC Anh Tuấn làm một series video khám phá những điểm đến mới, dành riêng cho người Việt Nam.
Tại Hàn Quốc. Hàn Quốc có chiến lược quảng bá du lịch riêng rẽ, với
khái niệm và thông điệp khác nhau, cho thị trường nói tiếng Anh, thị trường Nhật Bản, và đương nhiên cả thị trường tiềm năng là Việt Nam. Hàn Quốc đã bỏ nhiều triệu đôla để được đưa hình ảnh Seoul vào bộ phim bom tấn Avenger của Mỹ.
VNA hoàn toàn có thể xây dựng chiến lược marketing quảng bá hình ảnh đất nước theo công nghệ và nội dung số như: làm truyền hình thực tế, thực hiện video, tham gia tài trợ làm phim như cách mà Mỹ, Singapore, Thái Lan, Hàn Quốc đang làm.