4 Đỗ Thị Thu Hằng (2009), Tổng quan về PR và những kỹ năng PR, Học viện Báo chí và Tuyên truyền,trang
2.2.6.Đánh giá quy trình quảng bá hình ảnh Việt Nam thông qua sự
kiện “Hội chợ du lịch Quốc tế Việt Nam - VITM Hà Nội lần thứ 3 năm 2015”
Để thấy rõ thực trạng của quảng bá hình ảnh Việt Nam thông qua việc tổ chức sự kiê ̣n tôn vinh và quảng bá hình ảnh Việt Nam, tác giả đã đi sâu nghiên cứu về các bước trong quy trình quảng bá hình ảnh mà VNA tham gia tổ chức, từ đó rút ra kết luận về hiệu quả hoạt động đó cũng như xác định các vấn đề còn tồn tại và chỉ ra nguyên nhân. Sau khi nghiên cứu hơn 100 sự kiện lớn nhỏ tôn vinh văn hóa dân tộc được VNA tổ chức và tham gia tổ chức trong giai đoạn 2014 - 2015, tác giả đã rút ra những kết luận chung nhất về thực trạng thực hiện 8 bước của quy trình quảng bá hình ảnh Việt Nam thông
qua tổ chức sự kiê ̣n tôn vinh và quảng bá hình ảnh Việt Nam.
Phần lớn VNA đã thực hiện tốt các bước : Xác định công chúng mục tiêu (1), xác định mục tiêu tổ chứ c sự kiê ̣n (2), lựa chọn loại hình sự kiện văn hóa (4), phân bổ tổng ngân sách cho quảng bá trong chức sự kiện (5). Còn lại, đại đa số VNA đều chưa thực hiện tốt các bước: Thiết kế thông điệp cho sự kiện (3), quyết định hệ thống các biện pháp quảng bá (6), lượng hóa kết quả quảng bá (7), kiểm soát quy trình quảng bá (8).
Tại các bước (1) và (2), hầu hết VNA khi tổ chức sự kiê ̣n quảng bá hình ảnh Việt Nam đều xác định rõ công chúng mục tiêu, có những khảo sát cụ thể và công phu về công chúng mục tiêu cũng như xác định rõ mục mục tiêu quảng bá thông qua sự kiện. Theo kết quả điều tra, hơn 95% sự kiện quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam do VNA tổ chức đều thực hiện đầy đủ hai bước.
Bước 1: VNA hướng tới việc thu hút công chứng mục tiêu có nhu cầu đến với sự kiện để giải trí, một số ít tổ chức các sự kiện du lịch và văn hóa dân gian mang tính bác học để thu hút tầng lớp trí thức am hiểu về loại hình văn hóa đó.
Bước 2: Mục tiêu tổ chức sự kiê ̣n là đối với VNA quan trọng nhất vẫn là để quảng bá hình ảnh Việt Nam, thông qua đó thu hút khách du lịch đến Viê ̣t Nam. Vì vậy, trên các phương tiện truyền thông, VNA khẳng đi ̣nh mục đích lớn nhất của VNA là để tôn vinh, gìn giữ, bảo tồn và phát triển hình ảnh đất nước Việt Nam vì lợi ích của đất nước, dân tộc.
Bước 3: VNA thực hiện chưa tốt, biểu hiện nội dung thông điệp còn sơ sài. Do vậy chưa tận dụng được hết các lợi ích từ giá trị văn hóa truyền thống. Các thông điệp thiếu tính ẩn dụ, chưa đủ sâu sắc để lưu giữ hình ảnh đất nước Viê ̣t Nam lâu bền trong lòng công chúng. Trong rất nhiều sự kiện, do VNA quá tham lam với công việc quảng bá mà quên đi việc đầu tư cho nội dung sự kiện.
Bước 4: VNA thực hiện khá thành công, các loại hình sự kiện được tổ chức phù hợp với khả năng tổ chức cũng như ngành nghề kinh doanh của VNA nên các thông điệp dễ dàng được cài đặt vào sự kiện để gây dựng hình ảnh, quảng bá hình ảnh Việt Nam.
Một ví dụ điển hình là sự kiện ra mắt đồng phục mới của VNA, buổi trình diễn bộ sưu tập áo dài có sử dụng chất liệu vải lụa tơ tằm của mình, vẻ đẹp của chiếc áo dài Việt Nam được thể hiện qua từng nếp áo, từng kiểu dáng hoa văn và đặc biệt là chất lượng vải lụa tơ tằm với những tính năng vượt trội như co giãn, thoáng mát trên chất liệu vải mềm mịn. Theo VNA, áo dài là loại trang phục giàu thẩm mỹ, tôn lên các đường nét cơ thể của người phụ nữ và quan trọng, nó mang đậm bản sắc dân tộc. Bởi vậy, khách hàng sẽ dễ dàng thấy áo dài giúp làm bật lên được những ưu điểm nổi trội của nguyên liệu vải cũng như cách thiết kế.
Bước 5: VNA thực hiện chặt chẽ, nhờ tính toán chi tiết về tài chính nên ngân sách được phân bổ khá hợp lý, đặc biệt là những sự kiện do VNA đồng tổ chức với các bộ, ban, ngành. Một sự kiện có quy mô lớn, tổng chi phí bỏ ra vào khoảng hơn 1 tỷ đồng. Còn các sự kiện quy mô nhỏ, tổng chi phí chỉ vào khoảng vài chục triệu cho tới vài trăm triệu. Trong trường hợp sự kiện do VNA đồng tổ chức với các bộ, ban, ngành hoặc VNA khác, ngân sách thường do các bên cùng thỏa thuận đóng góp. Nhưng hiện nay, trước yêu cầu chuyên môn hóa , VNA đã thuê các công ty chuyên tổ chứ c sự kiê ̣n quảng bá cho mình nên việc phân bổ ngân sách cho hoạt động quảng bá trong sự kiện thường do các công ty tổ chức sự kiê ̣n thực hiện .
Bước 6: Đây đươ ̣c coi là bước mà VNA thực hiện kém nhất, phần vì công sức đầu tư cho quảng cáo sự kiện và phát tán dư âm sau sự kiện còn thấp, phần vì hệ thống quản lý quảng cáo sự kiện của các cấp chính quyền còn gây nhiều khó khăn cho VNA.
Bước 7: Phần lớn VNA đều không chú tâm và nhiều bỏ qua bước này, không lượng hóa kết quả mà chỉ suy diễn kết quả theo cảm nhận. Rất ít lần VNA tiến hành khảo sát, lấy ý kiến của khán giả tham gia sự kiện cũng như công chúng mục tiêu của sự kiện.
Bởi thế, VNA vẫn không nắm rõ được cảm nhận của công chúng và diễn biến thay đổi nhận thức trước và sau khi có sự kiện. Những kết quả phỏng đoán của VNA đôi khi không trùng với kết quả thực tế về nhận thức của công chúng nên không có chiến lược thực hiện lâu dài hoạt động quảng bá, đồng thời cũng không có căn cứ để rút kinh nghiệm cho những lần sau . Viê ̣c thực hiện bước này có vai trò quan tro ̣ng bởi nó đo lường hiệu quả
quảng bá. Phần lớn các kết quả đều khả quan đối với các sự kiện được tổ chức thành công, ít thiếu sót.
Bước 8: Thực hiện quy trình kiểm soát hoạt động quảng bá, VNA còn chưa nhạy bén trong việc xử lý khủng hoảng và những rủi ro phát sinh. Nhiều sự kiện xảy ra sự cố bất ngờ nhưng không được xử lý kịp thời nên đã gặp nhiều khó khă n, làm cho hoạt động quảng bá hình ảnh cũng thất bại theo. Hoặc do năng lực quản lý của ban tổ chức còn kém nên dẫn tới sự hỗn loạn trong sự kiện.
Trên đây là những khảo sát chung nhất về thực trạng quảng bá hình ảnh Việt Nam thông qua hoạt động tổ chức sự kiê ̣n của Vietnam Airlines. Để thấy rõ hơn thực trạng của hoạt động này, tác giả sẽ đánh giá hoạt động đó thông qua một sự kiện điển hình là sự kiện “Vietnam Airlines tham gia Hội chợ du lịch Quốc tế Việt Nam - VITM Hà Nội 2015”:
Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu
Vietnam Airlines đã xác định đúng công chúng mục tiêu cho sự kiện. VITM Hà Nội 2015 đã thu hút sự tham gia của 654 cơ quan và doanh nghiệp với 502 gian hàng, trong đó có 145 gian hàng của các doanh nghiệp và cơ quan xúc tiến đất nước của 24 đất nước và vùng lãnh thổ, với khoảng 3.000
lượt doanh nghiệp đến làm việc tại Hội chợ và khoảng 55.000 lượt người đến thăm quan và mua sản phẩm du lịch, các doanh nghiệp hàng không đã trực tiếp bán ra khoảng 16.500 vé máy bay, trong đó nhiều nhất VNA; các doanh nghiệp lữ hành đã bán được khoảng 14.000 chuyến du lịch nội địa và quốc tế và hơn 3.000 quà tặng đã trao trực tiếp cho khách Quốc tế (Nguồn: Tổng Cục du lịch).
Bước 2: Xác định mục tiêu quảng bá
Mục tiêu của VNA khi tổ chức sự kiê ̣n này là xây dựng, quảng bá hình ảnh Việt Nam, một điểm đến của những giá trị và vẻ đẹp văn hóa, nghệ thuật lâu đời, độc đáo được gìn giữ, trân trọng dù có trải qua nhiều năm tháng chiến tranh chống xâm lược. Không phải nước nào trên thế giới cũng giữ gìn trao truyền được qua các thế hệ những thể loại nghệ thuật diễn xướng truyền thống như ở Việt Nam và được công nhận là những di sản văn hóa của nhân loại như: nhã nhạc cung đình Huế, ca trù, quan họ, không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, dân ca ví dặm Nghệ Tĩnh, đờn ca tài tử Nam Bộ, hát xoan, tín ngưỡng thờ cúng Hùng Vương, Hội Gióng tại đền Sóc và đền Phù Đổng, tín ngưỡng thờ Mẫu Việt Nam cùng các loại hình nghệ thuật cổ truyền: tuồng, chèo, rối nước, dân ca các vùng, miền...; các di sản văn hóa thế giới: Cố đô Huế, đền tháp Mỹ Sơn, đô thị cổ Hội An, Hoàng thành Thăng Long, Thành nhà Hồ và rất nhiều lễ hội truyền thống, làng nghề thủ công truyền thống. Bên cạnh đó là những tài nguyên du lịch tự nhiên đã trở thành di sản thế giới như Vịnh Hạ Long, Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, quần thể danh thắng Tràng An, các khu bảo tồn sinh thái và hệ thống hang động Sơn Đoòng, cao nguyên đá Hà Giang… Trên đây là những kho báu cần được trân trọng, tôn tạo, giữ gìn và phát triển để quảng bá tới bạn bè thế giới qua du lịch.
Bước 3: Thiết kế thông điệp quảng bá
Chủ đề của Hội chợ VITM Hà Nội 2015: “Việt Nam - Đất nước của các Di sản” đã xuyên suốt các hoạt động của Hội chợ và gắn liền với các sản
phẩm của các doanh nghiệp du lịch được chào bán tại hội chợ, việc tôn vinh và khai thác có hiệu quả các Di sản Việt Nam là nội dung chính của nhiều hoạt động trong Hội chợ góp phần làm chuyển biến nhận thức của doanh nghiệp và người dân về di sản.
Tại VITM - Hà Nội 2015, các hoạt động quảng bá, giới thiệu những di sản của đất nước được thực hiện với quy mô rộng tại sân khấu, trong những gian hàng của Tổng cục Du lịch, cơ quan quản lý du lịch, hiệp hội du lịch, trung tâm xúc tiến du lịch của các địa phương và cả gian hàng của các hãng lữ hành.
Tham gia Hội chợ VITM Hà Nội 2015, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội đã tổ chức gian trưng bày nhằm giới thiệu điểm đến Hà Nội tới các hãng lữ hành quốc tế cũng như doanh nghiệp du lịch và khách tham quan, giới thiệu tới công chúng những di sản văn hóa vật thể và phi vật thể trong không gian “Hội tụ và lan tỏa”. Với chủ đề "Kết nối các di sản thế giới", thiết kế gian hàng của Hà Nội sử dụng hình ảnh Hoàng Thành Thăng Long - nơi được Unessco công nhận Di sản văn hóa thế giới. Khu gian hàng được dàn dựng thành các mảng trưng bày riêng biệt, giới thiệu về văn hóa và các sản phẩm du lịch. Một số điểm đến tiêu biểu của Hà Nội như Văn Miếu - Quốc Tử Giám, khu di tích Chủ tịch Hồ Chí Minh tại Phủ Chủ tịch, hồ Tây và phụ cận, hồ Hoàn Kiếm cùng phố cổ sẽ được đẩy mạnh quảng bá trong dịp này. Ngoài ra, Hà Nội còn tổ chức hội thảo về “Giải pháp nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm du lịch Hà Nội” và tham gia một số tiết mục biểu diễn nghệ thuật trong khuôn khổ VITM Hà Nội 2015.
Tại những gian hàng, hình ảnh của di sản của đất nước cũng được quảng bá, từ những di sản thiên nhiên như Phong Nha - Kẻ Bàng, hang Sơn Đoòng (Quảng Bình), vịnh Hạ Long (Quảng Ninh), Tràng An (Ninh Bình), Thành nhà Hồ (Thanh Hóa) tới các di sản phi vật thể như hát xoan (Phú Thọ), hát ca trù…
Hơn 500 gian hàng được thiết kế mô phỏng những nét đặc sắc trong văn hóa truyền thống của mỗi vùng miền khiến hội chợ du lịch quốc tế mang dáng dấp như buổi trình diễn kiến trúc. Ấn tượng nhất phải kể đến gian hàng của Vietravel được lấy ý tưởng từ cung đình Huế đã tạo ra một không gian cổ kính nhằm tạo sự gần gũi, thu hút khách hàng.
Chọn chủ đề “Du lịch trách nhiệm với môi trường” khi tham gia hội chợ, Vietrantour muốn truyền tải thông điệp tới khách hàng cùng làm du lịch xanh, thân thiện với môi trường, có ý thức giữ gìn, bảo vệ cảnh quan thiên nhiên.
Tham dự Hội chợ VITM Hà Nội 2015, Sở Văn hóa Thể Thao và Du lịch, Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch và Hiệp hội du lịch Ninh Bình có 12 doanh nghiệp gồm công ty lữ hành, khách sạn, nhà hàng, resort đến tham dự Hội chợ VITM Hà Nội 2015. Gian hàng của Ninh Bình sẽ được trang trí với các hình ảnh đặc sắc về du lịch địa phương. Điểm nhấn quan trọng nhất là hình ảnh danh thắng Tràng An với tiêu đề "Quần thể danh thắng Tràng An - Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới". Triển lãm tại gian hàng gồm các ấn phẩm như sách, tập gấp, bản đồ, đĩa DVD giới thiệu về du lịch cùng các chương trình du lịch. Đặc biệt, gian hàng có sự kết hợp với nhà hát chèo Ninh Bình tổ chức chương trình biểu diễn nghệ thuật hát chèo, hát xẩm… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bước 4: Lựa chọn công cụ quảng bá
VNA đã rất thành công khi lựa chọn công cụ quảng bá là văn hóa gắn với các sản phẩm du lịch trọn gói, tổ chức hội thảo, bán vé với giá ưu đãi cho khách hàng; Hà Nội lựa chọn công cụ quảng bá văn hóa và các sản phẩm du lịch, sử dụng hình ảnh Hoàng Thành Thăng Long giới thiệu điểm đến với du khách, tổ chức hội thảo và tham gia tiết mục biểu diễn nghệ thuật; Ninh Bình lựa chọn công cụ quảng bá văn hóa gắn với các hình ảnh đặc sắc về du lịch địa phương, văn hóa nghệ thuật hát chèo, hát xẩm; Vietrantour muốn truyền tải thông điệp tới khách hàng cùng Vietrantour làm du lịch xanh, thân thiện với môi trường, có ý thức giữ gìn, bảo vệ cảnh quan thiên nhiên;…
Bước 5: Phân bổ tổng ngân sách cho quảng bá
Trong khuôn khổ Hội chợ VITM Hà Nội 2015, Tổng cục Du lịch Việt Nam (VNAT), Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA) đã tổ chức tọa đàm “Nâng cao hiệu quả hoạt động tại các hội chợ du lịch quốc tế nhằm tìm các giải pháp để quảng bá du lịch Việt Nam tốt hơn”.
Theo ông Nguyễn Văn Tuấn, Tổng cục trưởng Tổng cu ̣c Du li ̣ch : Tổng doanh thu của ngành du lịch Việt Nam cả năm khoảng 700 triệu USD, kinh phí quảng bá xúc tiến du lịch Việt Nam chỉ khoảng 1,5 triệu USD mà còn phải chi cho rất nhiều hoạt động liên quan nên rất khó trong công tác quảng bá. “Chỉ cần nhìn sang quốc gia láng giềng như Campuchia, ngành du lịch tuy khá mới nhưng họ đang làm chuyên nghiệp hơn Viê ̣t Nam chứ chưa kể đến Singapore, Malaysia , Thái Lan…” (Nguồn: Tổng cục Du li ̣ch)
Hiện nay, VNA phải chọn lọc một số thị trường quan trọng (Đức, Anh, Nhật), công bố danh sách các hội chợ này và kêu gọi các doanh nghiệp cùng tham gia. Bên cạnh đó, nên có cơ quan chuyên trách về quảng bá xúc tiến du lịch chuyên trách thực hiê ̣n.
Bước 6: Quyết định hệ thống các biện pháp quảng bá
Quyết định hệ thống các biện pháp quảng bá đã được thể hiện qua những câu chuyện kể bằng âm nhạc, trưng bày, sắp đặt nghệ thuật, hội thảo, tiết mục biểu diễn nghệ thuật, câu chuyện kể bằng âm nhạc, trưng bày, sắp đặt nghệ thuậ,… mang đậm nét văn hóa Việt Nam - Đất nước của các di sản.
Bước 7: Lượng hóa kết quả quảng bá
VNA, các hãng hàng không, các công ty du lịch lấy ý kiến của hầu hết các khách mời tham gia sự kiện, bố trí những cuốn sổ để khách tham dự sự kiện ghi lại cảm xúc của mình khi cũng như có hoạt động phỏng vấn những vị khách quan trọng của sự kiện. Đây thực sự là những ý kiến rất quý báu đối với VNA, các hãng hàng không, các công ty du lịch nhưng ban tổ chức sự kiện Tổng cục Du li ̣ch Viê ̣t Nam , Hiê ̣p hô ̣i du li ̣ch Viê ̣t Nam , VNA còn thiếu
sót trong việc xác định cụ thể kết quả mà hoạt động quảng bá thông qua sự kiện này mang lại như phần trăm thay đổi nhận thức về hình ảnh Việt Nam, mức độ tiếp thu thông điệp là bao nhiêu, mức tăng doanh số, đơn đặt hàng so