5. Kết cấu đề tài
2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
2.2.1.1. Mô hình PESTLE
Về chính trị và pháp lý (Political and Legal)
Đối với mặt hàng đặc thù như phụ kiện điện thoại, yếu tố chính trị và pháp luật không phải là yếu tố cốt yếu quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Với hình thức kinh doanh online cá nhân trên sàn giao dịch thương mại điện tử, người bán thường phụ thuộc vào sở thích và hành vi mua hàng tự do của khách hàng mà không có bất kỳ chính sách tác động nào từ nhà nước.
Tuy nhiên, theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử người kinh doanh online phải tuân thủ chặt chẽ những điều khoản và quy định trong Điều 37 - Trách nhiệm của người bán trên sàn giao dịch thương mại điện tử của nghị định này, bao gồm:
- Cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin quy định tại Điều 29 Nghị định này cho thương nhân, tổ chức cung cấp dịch vụ sàn giao dịch thương mại điện tử khi đăng ký sử dụng dịch vụ.
14
- Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa, dịch vụ theo quy định từ Điều 30 - 34 Nghị định này khi bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên sàn giao dịch thương mại điện tử.
- Đảm bảo tính chính xác, trung thực của thông tin về hàng hóa, dịch vụ cung cấp trên sàn giao dịch thương mại điện tử.
- Thực hiện các quy định tại Mục 2 Chương II Nghị định này khi ứng dụng chức năng đặt hàng trực tuyến trên sàn giao dịch thương mại điện tử.
- Cung cấp thông tin về tình hình kinh doanh của mình khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền để phục vụ hoạt động thống kê thương mại điện tử.
- Tuân thủ quy định của pháp luật về thanh toán, quảng cáo, khuyến mại, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các quy định của pháp luật có liên quan khác khi bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ trên sàn giao dịch thương mại điện tử.
- Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế theo quy định của pháp luật.
Về kinh tế (Economic)
Đối với bất kỳ mặt hàng kinh doanh nào không chỉ riêng mặt hàng phụ kiện điện thoại, kinh tế chính là nhân tố quan trọng trong việc phân tích môi trường vĩ mô cũng như tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế. Các yếu tố như lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhu cầu mua và sử dụng các dòng phụ kiện điện thoại của người tiêu dùng.
Tăng trưởng GDP Việt Nam năm 2019 đạt kết quả ấn tượng với tốc độ tăng 7,02%, giảm nhẹ so với mức tăng 7,08% của năm 2018 (quý I tăng 6,82%; quý II tăng 6,73%; quý III tăng 7,48%; quý IV tăng 6,97%).
Theo nhận xét của MBS, chất lượng tăng trưởng kinh tế cải thiện rất khả quan khi tăng trưởng GDP cao nhưng không đi kèm với những hiệu ứng phụ tiêu cực như: lạm phát cao, nợ xấu tăng,...
15
Xét về tổng thể nền kinh tế Việt Nam vẫn đang trong một chu kỳ đi lên kể từ năm 2012 đến nay. Năm 2019, tăng trưởng giảm nhẹ so với 2018 chủ yếu do các yếu tố bất ổn của môi trường vĩ mô toàn cầu đã tác động đến lĩnh vực sản xuất công nghiệp của Việt Nam vào các tháng cuối năm 2019. Do đó, MBS kỳ vọng xu hướng tăng trưởng tốt của nền kinh tế vẫn được duy trì trong 2020, mặc dù đà tăng trưởng có giảm nhẹ so với năm 2019. (Nguồn: dantri.com.vn)
Qua số liệu thống kê trên có thể thấy nền kinh tế vĩ mô về cơ bản vẫn giữ ổn định với lạm phát, mặt bằng lãi suất và tỷ giá được giữ ổn định trong khi cán cân thanh toán thặng dư hỗ trợ dự trữ ngoại hối gia tăng. Điều này cho thấy, nhu cầu về ngành hàng tiêu dùng của người tiêu dùng sẽ tiếp tục tăng và mặt hàng phụ kiện điện thoại cũng sẽ được thị trường đón nhận.
Về văn hóa xã hội (Sociocultural)
Theo ông Nguyễn Quang Đồng - Viện trưởng Viện Nghiên cứu chính sách và phát triển truyền thông, dân số Việt Nam có 2 điểm vàng: số lượng dân cư lớn, tạo quy mô thị trường lớn, mức độ mua sắm lớn trong tương quan thu nhập người dân tăng nhanh. Hơn nữa, khi người trẻ nhiều thì tâm lý, nhu cầu mua sắm, tiêu dùng luôn lớn hơn người già, đây là một lợi thế. (Nguồn: tuoitre.vn)
Với thế mạnh về dân số trẻ, cùng với sự phát triển của các kênh xã hội trực tuyến đã kéo theo những thay đổi và xu hướng trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, đối với dự án của nhóm, yếu tố xã hội cũng đóng một vai trò quan trọng quyết định đến hiệu quả kinh doanh của nhóm.
Qua đó, nhóm sẽ xem xét và nghiên cứu các khía cạnh liên quan đến: xu hướng thị trường; trào lưu xã hội; sở thích, thói quen, tâm lý người tiêu dùng trong thời đại số và chú trọng đến sự khác biệt trong các dòng phụ kiện.
Về công nghệ (Technological)
Công nghệ đã xuất hiện hầu hết ở mọi mặt của đời sống và thay đổi hoàn toàn cách thức giao tiếp cũng như hành vi mua sắm của con người. Theo báo cáo thị trường
16
thương mại điện tử 2019-2020 cho thấy, ứng dụng di động là thiết bị thống trị với 79% người sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến và trở thành kênh thống trị trong mua sắm trực tuyến.
Hình 2.2: Tỷ lệ mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động tăng cao (Nguồn: Q&Me) Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi trực tuyến, ưu đãi lớn cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Minh chứng qua các chương trình khuyến mãi đồng loạt của các trang thương mại điện tử vào các ngày 11/11, 12/12 và “Black Friday” đã thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng thực hiện mua sắm. (Nguồn: Q & Me)
Chưa hết, báo cáo này cũng chỉ ra xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trên 3 kênh: Shopee, Zalo và Facebook luôn chiếm một tỷ lệ cao trong mua sắm trực tuyến. Điều này cũng thúc đẩy dự án nhóm phát triển trên 3 kênh này song song với kênh website.
17
Hình 2.3: Tần suất mua sắm online của người tiêu dùng tiếp tục tăng (Nguồn: Q&Me)
Về môi trường (Environmental)
Với những tác động khách quan đến từ môi trường như nhiệt độ, mưa nắng thất thường tại Thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận cũng gây ra những ảnh hưởng nhất định đến đầu vào của các nhà sản xuất kinh doanh, và gây ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình nhận hàng từ nhà cung cấp đến đơn vị vận chuyển cũng như giao hàng đến tay người tiêu dùng trong những ngày có điều kiện thời tiết xấu.
2.2.1.2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh và 4 chiến lược của Michael Porter
- Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Nhà cung cấp
Qua quá trình khảo sát các yếu tố liên quan như: thương hiệu, sự ổn định về nguồn hàng, khả năng tiếp cận đến khách hàng, khoảng cách lấy hàng và giao nhận. Nhóm đã quyết định lựa chọn nguồn hàng tại cửa hàng A Mẫn nằm trên tuyến đường Hoàng Diệu 2 là địa điểm lấy hàng chính.
18
Hiện tại, thương hiệu A Mẫn đang có mặt ở hai thị trường lớn là Tp.Hồ Chí Minh và Biên Hòa (Đồng Nai). Theo quá trình nghiên cứu của nhóm, A Mẫn ngoài sở hữu hai cửa hàng kinh doanh tại hai thành phố lớn chuyên phân phối các dòng phụ kiện giá sỉ cho các nhà bán lẻ thì hiện tại họ cũng đã sở hữu cho mình một website riêng và đẩy mạnh hoạt động bán lẻ trên các kênh social.
Có thể thấy, A Mẫn vừa là đối tác nhưng cũng vừa là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhóm về lượng khách hàng. Vậy đâu là hướng cạnh tranh hiệu quả cho mô hình kinh doanh của nhóm trong tương lai để tránh việc bị nhà cung cấp “nuốt chửng”?
Xuất phát từ thực tế trên, nhóm dự án đã tiến hành phân tích những điểm mạnh và yếu của nhà cung cấp A Mẫn và đưa ra chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhất cả về ngắn hạn và dài hạn:
- Trong ngắn hạn
Nhóm vẫn chọn A Mẫn là nơi lấy hàng chính vì được ưu đãi về mức giá sỉ, tuy nhiên, để hoạt động kinh doanh đạt kết quả tốt và gia tăng độ nhận diện thương hiệu cho phụ kiện ok. Thứ nhất, nhóm sẽ chú trọng phát triển về mặt nội dung, bao gồm: tin tức về sản phẩm và các tin tức liên quan đến phụ kiện công nghệ (hiện tại nhà cung cấp chưa đánh mạnh về mặt này) để thu hút và điều hướng người dùng ghé thăm website phukienok.com cao hơn.
Thứ hai, nhóm chỉ tập trung duy nhất vào các dòng phụ kiện điện thoại thay vì kinh doanh nhiều dòng phụ kiện khác nhau cùng lúc như nhà cung cấp A Mẫn hiện tại. Điều này sẽ giúp người dùng dễ dàng nhận diện được ngành hàng kinh doanh chủ lực của nhóm, cũng như nhận được đánh giá cao từ khách hàng về tính chuyên môn.
Thứ ba, thông qua hoạt động khảo sát về tính độc lạ liên quan đến các dòng phụ kiện công nghệ trên các kênh social. Nhóm sẽ cá nhân hóa các sản phẩm phụ kiện theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc mang đến cho khách hàng những sản phẩm “phá cách” mang thương hiệu riêng chắc chắn sẽ kích cầu người dùng tốt hơn.
19
- Trong dài hạn
Nhóm sẽ tập trung phát triển thương hiệu tại tỉnh Bình Dương (thị trường ngách của nhóm) - đây là thị trường mà nhà cung cấp chưa khai thác. Do đó, việc lựa chọn phân khúc thị trường ít cạnh tranh sẽ giúp nhóm hoàn toàn chủ động trong việc xây dựng và phát huy lợi thế về các kênh phân phối hiện tại, tránh việc phải cạnh tranh trực tiếp với phân khúc mà nhà cung cấp đang kinh doanh hiện tại.
Phụ kiện điện thoại là một lĩnh vực phong phú và đòi hỏi khả năng thích nghi với xu hướng thị trường nhanh chóng. Chính vì vậy, hướng đi về lâu dài, nhóm sẽ không phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung ứng A Mẫn mà sẽ lựa chọn thêm các nhà phân phối vệ tinh. Để đảm bảo nguồn hàng luôn đạt chất lượng, nhóm sẽ trực tiếp đi khảo sát, xây dựng bộ tiêu chí lựa chọn và tiến hành thương lượng với các nhà cung cấp về các chính sách liên quan.
Hiện tại, nhóm đã hợp tác được với 2 nhà cung cấp phụ kiện vệ tinh khác là Phát Đạt Bình Thới và Linh kiện Mậu Nguyên. Những nhà cung cứng này đều đảm bảo được tính ổn định của nguồn hàng và luôn cập nhật những dòng phụ kiện mới. Trong thời gian tới, nhóm sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới nhà cung cấp vệ tinh, ứng với từng khu vực địa lý nhóm sẽ ưu tiên lấy hàng ở nhà cung cấp gần nhất để giao cho khách hàng.
Khách hàng
Với tần suất người Việt sử dụng Internet cao như hiện nay, nhóm đã quyết định chọn hình thức kinh doanh online. Trong đó, website là kênh chính thức nhóm tập trung phát triển bên cạnh đó, nhóm còn lên chiến lược phát triển đa kênh bao gồm: Zalo, Facebook, Shopee,…
Nhóm hướng đến đối tượng khách hàng trọng tâm là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và công nhân. Đây là những tầng lớp dân số trẻ, có sự am hiểu và sở thích về công nghệ, và tần suất mua sắm trực tuyến cao nhất.
20
Những vấn đề khách hàng hay quan tâm nhất khi quyết định mua sản phẩm trực tuyến bao gồm: giá cả, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi, thời gian giao hàng,… Vì vậy để hoạt động kinh doanh hiệu quả, đây là những yếu tố nhóm sẽ tập trung nghiên cứu và đưa ra chiến lược phù hợp nhằm tạo được lòng tin cho khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh
Mảnh đất kinh doanh phụ kiện điện thoại đang ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt khi ngày càng nhiều đối thủ gia nhập. Vì vậy để cạnh tranh hiệu quả, nhóm phải tìm ra được những thị trường ngách, kết hợp với việc chắt lọc sản phẩm hiệu quả, giá cả hợp lý và đẩy mạnh hoạt động quảng bá trên các kênh.
Ngành thương mại điện tử đang tạo ra những cuộc chiến thần tốc trong vài năm trở lại đây giữa các ông lớn như Tiki, Lazada, Shopee, Sendo,… về hầu hết các mặt hàng tiêu dùng. Trong đó, phụ kiện điện thoại cũng là mặt hàng chủ lực được các trang này chú trọng với chính sách hỗ trợ người bán. Tuy nhiên, số lượng mặt hàng trên các trang này thường không có nhiều mẫu mã, chủng loại để khách hàng có thể lựa chọn và phụ thuộc vào chính sách kinh doanh của các trang thương mại điện tử.
Mặt khác, những thương hiệu lớn như thế giới di động, Cell Phone S ,… cũng là những đối thủ cạnh tranh của hóm. Tuy nhiên, các sản phẩm phụ kiện tại đây thường có giá mắc hơn nhiều so với các cửa hàng phụ kiện điện thoại khác. Đây cũng là một điểm nhóm có thể cạnh tranh và điều hướng khách hàng tới website của nhóm.
Qua phân tích chung về các đối thủ cạnh tranh hiện tại, mỗi đối thủ đều có những điểm yếu mà nhóm có thể tập trung cải thiện và phát triển kinh doanh tốt hơn.
Đối thủ tiềm năng
Kinh doanh phụ kiện điện thoại đã bùng lên trong vài năm lại đây với hàng loạt cửa hàng, website ra đời. Tuy nhiên, sức nóng vẫn chưa hề giảm, ngành hàng này vẫn rất tiềm năng nên không khó khi sẽ có nhiều đối thủ mới gia nhập vào ngành này trong tương lai. Vậy nhóm làm gì để cạnh tranh lại với các đối thủ đi sau?
21
Giải pháp của nhóm là liên tục cập nhật xu hướng thị trường, tâm lý người dùng song song với việc giữ chân khách hàng cũ bằng những chương trình ưu đãi, bộ quà tặng đi kèm,… và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm để chiếm lĩnh được thị phần cho mình.
Sản phẩm thay thế
Với đặc điểm của các dòng phụ kiện điện thoại là có vòng đời sử dụng ngắn và phát triển song hành với những thiết bị công nghệ mới. Vì vậy, nhóm luôn phải thu thập dữ liệu, cập nhật những sản phẩm mới, đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng kết hợp với chiến lược bán hàng gia tăng để thu hút nhiều khách hàng hơn đến với các kênh của nhóm.
- Mô hình 4 chiến lược thông dụng của Michael Porter
Dẫn đầu về chi phí
Để tạo ra được lợi thế về chi phí so với các đối thủ cạnh, nhóm đã tập trung kinh doanh những dòng phụ kiện có mức giá thấp và có vòng đời sử dụng ngắn, kết hợp với các chương trình ưu đãi mua 2 tặng 1, mua 2 sản phẩm sẽ được miễn phí giao hàng,… vào các dịp lễ để kích cầu người tiêu dùng.
Ngoài ra, một lợi thế khác mà nhóm có thể khai thác đó là nguồn hàng, với khoảng cách địa lý từ shop đến nhà cung cấp khá gần, chính vì vậy, nhóm không cần phải bỏ nhiều vốn để nhập hàng về lưu kho. Khi có đơn hàng phát sinh, nhóm sẽ đến trực tiếp nhà cung cấp lấy hàng, đóng gói và gửi cho đơn vị vận chuyển giao cho khách hàng.
So với nhiều đối thủ khác phải bỏ ra một khoản phí lớn cho hoạt động lưu kho sản phẩm, do đó, mức giá sản phẩm thường sẽ bị đội lên cao hơn. Tận dụng thế mạng này, nhóm đã tận dụng chi phí lưu kho sử dụng vào các hoạt động khuyến mãi, giảm giá thành sản phẩm, chạy quảng cáo để gia tăng cơ hội tiếp cận khách hàng cao hơn. Từ đó tạo ra tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn.
22
Đối với bất kỳ đơn vị kinh doanh nào, việc sở hữu sản phẩm độc đáo, khác biệt sẽ tạo ra nhiều ưu thế so với đối thủ cạnh tranh của mình. Đối với đặc thù của các dòng phụ kiện điện thoại, về cấu tạo, tính năng sử dụng của sản phẩm thì đã được mặc định bởi nhà sản xuất. Chính vì vậy, về mặt này nhóm không thể tạo ra được nhiều lợi