5. Kết cấu đề tài
2.6.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)
Từ số liệu khảo sát cùng với việc lựa chọn các phân khúc thị trường trọng tâm. Để tối ưu khả năng tiếp cận với khách hàng, nhóm sẽ tập trung vào các dòng phụ kiện điện thoại điển hình có vòng đời ngắn như: ốp lưng, miếng dán cường lực, tai nghe,… với mức giá dao động từ 30,000 - 900,000 vnđ. Với khoảng giá giao động như vậy, sẽ mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn và phù hợp với nhiều tầng lớp về mức độ sẵn sàng chi trả.
Với các dòng sản phẩm phụ kiện điện thoại mà nhóm định vị hiện tại, mô hình kinh doanh mà nhóm áp dụng nhằm gia tăng độ nhận diện thương hiệu và tối ưu doanh thu bán hàng chính là mô hình bán hàng trực tuyến đa kênh. Ngoài website là kênh bán hàng trọng tâm, nhóm sẽ tiến hành lên kế hoạch quảng cáo, đăng sản phẩm và tiếp thị trên nhiều kênh khác.
Đối với website, nhóm sẽ chú trọng tối ưu về front-end và back-end, tùy biến dựa trên mã nguồn mở Wordpress, xây dựng cơ sở dữ liệu với sự hỗ trợ của ngôn ngữ lập trình PHP và chú trọng tối ưu giao diện, bố cục website với sự hỗ trợ từ các ngôn ngữ: HTML, CSS, Javascript,…
Đối với các kênh Social (điển hình là Facebook và Zalo), nhóm sẽ chú trọng ứng dụng công nghệ chatbot vào trong chiến lược bán hàng và chăm sóc khách hàng với kịch bản được thiết lập sẵn. Dựa vào sự thông minh của trí tuệ nhân tạo (AI), chatbot sẽ tiếp nhận và phản hồi dữ liệu một cách nhanh chóng (chỉ trong vòng vài giây) vô cùng tiện lợi.
41
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH KINH DOANH 3.1. Chiến lược Marketing 7P
- Giá (Price)
Nhìn chung các dòng sản phẩm phụ kiện điện thoại thường có giá rất rẻ. Nếu không dùng hàng chính hãng Apple INC thì phần lớn các sản phẩm thuộc dạng phụ kiện điện thoại có mức giá khá bình dân. Rẻ nhất là các loại kính cường lực với giá chỉ từ 10,000 vnđ cho tới đắt nhất là các loại loa kéo Bluetooth có giá khoảng 1,000,000 vnđ. Nhìn chung, với mức giá này phạm vi tiếp cận của nhóm sẽ có lợi thế vì phù hợp với khả năng chi trả của nhiều tầng lớp khách hàng.
Tuy nhiên, nguồn lực về quản lí nhóm có hạn và đối tượng khách hàng chính nhóm bám sát là sinh viên, thanh thiếu niên và công nhân. Do đó, tại phukienok.com thì giá sản phẩm lại được tiếp tục thu gọn còn từ 10,000 vnđ cho một tấm cường lực đến 400,000 vnđ cho các thiết bị ghi hình được phân loại trong phân mục máy ảnh.
Phụ kiện điện thoại thường ít có biến động về giá. Phần lớn việc thay đổi giá cả đến từ nhà cung cấp, bắt nguồn từ giá nhập khẩu các mặt hàng về Việt Nam. Độ “hot” của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến giá. Minh chứng trong năm 2018, khi Apple tung ra phiên bản giới hạn cho Iphone 7 với mặt lưng màu đỏ đặc trưng, làm cho mặt hàng ốp lưng giả màu đỏ này được săn đón ồ ạt và kèm theo là đẩy giá sản phẩm lên cao.
Thế mạnh tại website phukienok.com là có nguồn hàng giá rẻ, tuy nhiên, nhóm quyết định điều chỉnh lại toàn bộ giá cả từ giá gốc để đầu tư chi phí cho hoạt động Marketing và nuôi dưỡng khách hàng cũ.
- Sản phẩm (Products)
Để tiếp cận tốt hơn tới khách hàng, phương án nhóm dự án hướng tới chính là chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Dựa trên quan sát thực tế và qua trình nghiên cứu của nhóm, hầu hết các website bán phụ kiện đều có số lượng sản phẩm lớn hơn 20. Do đó, để cạnh tranh với các đối thủ, mục tiêu nhóm dự án cần bám sát là luôn tìm kiếm
42
và bổ sung nguồn hàng liên tục. Khi một khách hàng cũ đã biết tới phukienok, sẽ luôn tin tưởng và mua hàng tại website nhóm trong những lần kế tiếp.
Tất cả các sản phẩm sau khi khách hàng đặt mua tại cửa hàng trực tuyến phụ kiện ok sẽ được đóng gói cẩn thận trong hộp (đối với hàng dễ vỡ) và bọc túi nilon (đối với hàng thông thường) kèm theo chính sách bảo hành, thông tin khách hàng và logo cửa hàng.
Hình 3.1: Logo của website
(Nguồn: Nhóm dự án)
Đặc biệt, để gia tăng tính cá nhân hóa trong từng sản phẩm, nhóm đã định tính đặc điểm các dòng sản phẩm phụ kiện theo cả 2 hướng chủ quan và khách quan:
+ Xét về tính khách quan
Dựa theo xu hướng xã hội với sự ra đời của nhiều sản phẩm công nghệ số, nhóm sẽ tiến hành tìm hiểu thông tin về các dòng phụ kiện tương ứng và đăng tải thông tin sản phẩm lên tất cả các kênh social nhằm khảo sát khách hàng về tính “độc, lạ” của mỗi sản phẩm. Thông qua kết quả khảo sát, dựa theo nguyên lý Pareto, nhóm sẽ tập trung đẩy mạnh hoạt động Mareketing cho 20% sản phẩm chủ lực để đạt được 80% doanh thu thông qua các hình thức như: video review, quảng cáo, bài viết, hình ảnh,…
43
Mỗi dòng sản phẩm đều có cùng chu kỳ phát triển với 4 giai đoạn (giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái). Do đó, để hạn chế tính thiếu hiệu quả của các dòng sản phẩm cũ và bổ sung thêm sự lựa chọn cho khách hàng thông qua các dòng sản phẩm mới. Nhóm đã phân loại sản phẩm dựa trên 4 đặc tính sau:
Đặc tính vật lý: phân loại sản phẩm theo kiểu dáng, màu sắc, kích thước, vật liệu,…
Đặc tính sử dụng: phân loại theo độ bền, tính an toàn, hiệu quả, lâu dài,...
Đặc tính tâm lý: phân loại theo tính thẩm mỹ, trẻ trung, phong cách,…
Đặc tính kết hợp: phân loại theo giá cả và dịch vụ đi kèm. - Phân phối (Place)
Mạng xã hội ngày nay đang chiếm lấy phần lớn thời gian của người dùng, hầu hết các thói quen và định hướng về mua sắm cũng do mạng xã hội quyết định. Chính vì vậy, kênh phân phối nhóm hướng đến bao gồm các kênh mạng xã hội như: Facebook, Zalo, Instagram,... được nhiều người sử dụng và lớn nhất là website trực tuyến phukienok.com.
Về chuỗi cung ứng, trong thời gian ban đầu thành lập, nhóm mong muốn thành lập một chuỗi cung theo hướng Dropship. Tuy nhiên, các nhà cung cấp giá rẻ như A Mẫn Thủ Đức lại không chấp nhận giữ nguyên giá sỉ cho nhóm dự án, vì khi thực hiện Dropship, nhà cung cấp sẽ trực tiếp gửi hàng cho khách hàng theo thông tin đã được cung cấp bởi nhóm dự án. Việc đó yêu cầu nhà cung cấp tốn nhiều nhân lực hơn, nhiều chi phí hơn cho việc đóng gói và vận chuyển. Tuy nhiên, khó khăn về phân phối thì lại giúp nhóm nảy sinh một ý tưởng. Nhóm sẽ cung cấp cách thức vận chuyển mới được xem là một biến thể cho hình thức Dropship.
44
Hình 3.2: Mô hình Dropship cơ bản (Nguồn: Haravip)
Tại phukienok, vì có được lợi thế là địa chỉ của nhóm dự án gần với nhà cung cấp (khoảng 50m) nên việc đóng gói và vận chuyển sẽ do nhóm dự án quyết định. Không cần kho, không cần đội giá, chỉ tính thêm chi phí di chuyển và đóng gói thêm cho sản phẩm.
45
(Nguồn: Nhóm dự án)
Như vậy nhờ cách thức vận chuyển này, nhóm sẽ loại bỏ hoàn toàn chi phí lưu kho, phần còn lại chỉ là trả lương cho nhân viên theo giá thỏa thuận. Làm cho việc đội giá khi đăng bán sẽ ít hơn, góp phần tăng cường cho chiến lược cạnh tranh về giá. - Khuyến mãi (Promotion)
Trong các giai đoạn đầu, làm sao để khách hàng ghé thăm thương hiệu của nhóm là một vấn đề lớn. Nếu chỉ đặt các quảng cáo mạng xã hội nhằm câu kéo khách hàng chia sẻ theo thịnh hành sẽ đòi hỏi nhân sự nhóm dự án phải vô cùng nhạy cảm với các sự kiện nóng hổi.
Thay vào đó, nhóm đã tận dụng thế mạnh về nội dung, khả năng viết lạc để viết bài đều đặn nhằm thúc đẩy sự tương tác từ cộng đồng. Đồng thời tạo cho Fanpage thêm phần uy tín.
Ngoài ra, nhóm linh hoạt trong việc áp dụng các chính sách mua hàng tích điểm, với sản phẩm giá 100,000 vnđ, khách hàng sẽ có 1,000 điểm tương đương 1,000
46
vnđ trong lần mua kế tiếp. Áp dụng các sự kiện giảm giá lớn trong các dịp lễ, ngày kỷ niệm, cụ thể:
Giảm 30% trên giá mỗi sản phẩm cho đơn hàng nữ đặt vào ngày quốc tế phụ nữ 8/3, ngày phụ nữ Việt Nam 20/10.
Giảm 10% cho khách hàng cô đơn vào ngày độc thân 11/11.
Luôn đặt giá đã giảm cho 1/3 số sản phẩm đang được bày bán.
-Trải nghiệm thực tế (Physical Evidence)
Nhóm dự án phải trả lời câu hỏi làm thế nào để đảm bảo trải nghiệm của khách hàng là tuyệt vời nhất? Mặc dù, nhóm dự án có quy mô không lớn nhưng vẫn đủ khả năng cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời nhất, điển hình:
Website phukienok.com có tốc độ tải siêu nhanh và giao diện bắt mắt, thường xuyên đưa ra các ý tưởng chỉnh sửa giao diện để thêm hoàn thiện.
Khách hàng được trả lời thắc mắc chỉ trong vài phút nhờ vào hệ thống trả lời tin nhắn tự động và kết nối với các trang social luôn được giữ liên tục.
Hàng được gói cẩn thận, kèm theo là hệ thống chăm sóc khách hàng có quy trình định sẵn, luôn theo sát quá trình trải nghiệm của khách hàng.
-Con người (People)
Với đội ngũ nhân sự còn hạn chế. Tuy nhiên với kỹ năng và kiến thức chuyên môn tích lũy qua 4 năm cùng với sự hỗ trợ điều hành của giảng viên hướng dẫn nhiều kinh nghiệm. Chính vì vậy, thông qua việc trao đổi và kết hợp cùng nhau nhóm nhân sự đã có sự thấu hiểu về đối tượng phân khúc khách hàng của mình cả về tâm lý và nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, bên cạnh đó, một số điểm mà nhóm nhân sự cần cải thiện là kỹ năng phản hồi khách hàng khi tiếp xúc qua điện thoại. Để hoàn thiện điều này, nhóm dự án cần có thời gian dài để tiếp thu thêm vốn xã hội, xây dựng nên kịch bản trả lời khách hàng khi cần.
47
Quy trình được tối ưu dựa trên sự thống nhất của các thành viên. Luôn được mô tả rõ ràng bằng sơ đồ Flowchart. Đối với nhà cung cấp, luôn có các nhà cung cấp dự phòng như linh kiện Mậu Nguyên và Phát Đạt Bình Thới để sẵn sàng trợ giúp khi có vấn đề xảy ra với nhà cung cấp chính. Luôn giữ liên lạc với các nhà cung cấp để sẵn sàng lấy hàng và biết được tình trạng tồn kho của nhà cung cấp.
3.2. Chiến lược bán hàng
3.2.1. Đa dạng hóa kênh bán hàng trực tuyến
Thông qua bảng kết quả khảo sát cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, mô hình kinh doanh nhóm áp dụng là kinh doanh sản phẩm trực tuyến trên đa kênh. Trong đó, website được xem là kênh chủ lực mà nhóm chú trọng phát triển. Bởi, website là kênh thuộc quyền sở hữu của nhóm, có thể cấu trúc, điều chỉnh và sáng tạo nội dung đa dạng nhằm thu hút người tiêu dùng truy cập nhiều hơn mà không phải phụ thuộc vào bên trung gian thứ ba.
Đối với khách hàng vãng lai, thông thường kịch bản mua hàng sẽ là tìm kiếm thông qua kênh tìm kiếm Google. Sau đó tùy thuộc vào tâm lý mua hàng của từng người mà lựa chọn kết quả hiển thị trên các trang tìm kiếm Google.
Tại mỗi trang kết quả tìm kiếm của Google, sẽ có 2 hình thức xuất hiện khác nhau. Thứ nhất, kết quả sẽ xuất hiện ở dạng quảng cáo (4 nội dung xuất hiện đầu tiên của kết quả tìm kiếm). Thứ hai, kết quả xuất hiện là những bài viết chuyên sâu về nội dung được Google ưu tiên xếp hạng theo thuật toán chuẩn SEO.
Do nguồn tài chính hạn hẹp, do đó nhóm sẽ không ưu tiên sử dụng hình thức chạy quảng cáo. Thay vào đó, nhóm sẽ đẩy mạnh hoạt động SEO để tiếp cận đến khách hàng tốt hơn. Người tiêu dùng ngày nay thường có xu hướng bỏ qua các tin quảng cáo vì họ cho rằng các trang đó chỉ muốn quảng bá thương hiệu hoặc phục vụ cho hoạt động bán hàng mà không đem lại nhiều lợi ích cho người đọc.
Trong khi hoạt động SEO, với những nhan đề thu hút, nội dung chuyên sâu đã và đang điều hướng người dùng vào website một cách tự nhiên. Về lâu dài, hoạt động
48
SEO sẽ biến những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành, từ đó giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu thực tế cao hơn.
Ngoài website, để tăng cường kết nối với khách hàng, Fanpage và Zalo là 2 kênh mạng xã hội được nhóm chú trọng phát triển bằng cách áp dụng chatbot tự động vào hoạt động chăm sóc khách hàng.
Facebook được biết đến là mạng xã hội có lượng người sử dụng cao nhất. Với kinh nghiệm sử dụng mạng xã hội này thường xuyên, do đó nhóm dễ dàng nắm bắt các công cụ cũng như các tính năng hỗ trợ do Facebook cung cấp. Nhóm chú trọng thiết kế hình ảnh, banner quảng cáo có chất lượng tốt, tạo ra những video thu hút có tính lan truyền cao, áp dụng chatbot phục vụ cho hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng rất hiệu quả.
Zalo là một trang mạng xã hội lớn tại Việt Nam. Vì mục tiêu giao tiếp trong kinh doanh mà rất nhiều nhân sự được yêu cầu cài đặt và sử dụng mạng xã hội này. Với đặc tính mỗi sim tại Việt Nam nên mỗi người dùng xem trang Zalo được tính là một tương tác thực tế. Nhờ đó mà tránh đánh giá sai do các tương tác ảo. Tìm kiếm quanh đây cũng là một cách để tiếp cận khách hàng nhanh nhất, cụ thể hơn so với Facebook. Sử dụng Chatbot để phản hồi tin nhắn, chăm sóc khách hàng cũng như hỗ trợ website làm một hình thức tương tác ngoài việc email, gọi điện thoại hoặc tin nhắn SMS.
Ngoài 2 kênh tiếp thị chính là Facebook và Zalo, nhóm còn đẩy mạnh hoạt động tiếp thị trên các kênh Pinterest, Instagram để quảng bá thương hiệu tốt hơn cũng như thu hút lượng truy cập tự nhiên từ người dùng đến với website. Ngoài ra, Shopee cũng là một kênh kinh doanh trung gian được nhóm em lựa chọn để phát triển thương hiệu phụ kiện ok. Kết quả chi tiết xem tại phụ lục số 3.
3.2.2. Chiến lược cạnh tranh
Tại dự án mua bán phụ kiện điện thoại phukienok thi phần lớn việc cạnh tranh đến từ giá và phát triển đa dạng hóa sản phẩm. Khách hàng mua hàng phụ kiện được
49
xác định tiềm năng cho dự án là sinh viên, học sinh, nhân viên, công nhân,... khả năng sẵn sàng chi trả thấp. Tại đây việc cạnh tranh về giá là vô cùng khốc liệt.
Tuy nhiên, với lợi thế nhân sự cho dự án là không nhiều, phần lớn chấp nhận được chi trả số tiền không cần nhiều; kèm theo quy trình chuỗi cung ứng đặc biệt mà tiết kiệm được nguồn lớn tài chính cho kho bãi và việc tăng giá sản phẩm cho nhà cung cấp nếu chỉ áp dụng phương thức dropship thuần túy. Vậy, nhóm dự án thiết lập chiến lược cạnh tranh về giá cho các sản phẩm của mình.
Nếu chỉ nhờ vào các kết quả nghiên cứu để đưa ra các kết quả cho các câu hỏi định tính là điều không thể. Từ đó, nhân sự của nhóm nghiên cứu phải cùng bắt kịp các sản phẩm thịnh hành theo hướng cảm tính. Nhưng với lợi thế về độ tuổi cùng thu nhập của bản thân, kết quả sẽ gần với thực tế hơn so với các cửa hàng phụ kiện với đội ngũ nhân sự già cỗi và khó tiếp cận cái mới. Do đó, nhờ lợi thế này mà cạnh tranh dưới dạng đa dạng hóa sản phẩm là một ưu tiên cho chiến lược cạnh tranh.
Bên cạnh đó, còn các chiến lược bổ sung như giảm giá, tặng kèm, lì xì, đổi trả và chăm sóc khách hàng sau mua cũng giúp phukienok cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ trên thị trường.