Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng. Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu từnhững nhà nghiên cứu, tổchức khoa học đãđưa ra:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ(AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức và hành vi rõ hơn: những yếu tố nhưý kiến từnhững người khác, quảng cáo, thông tin và giá cả, sản phẩm, chất lượng đề có thể tác động đến nhận thức, cảm nhận và những hành động mà họthực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kolter & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sửdụng và vứt bỏsản phẩm.
1.1.4.2 Lý thuyết vềhành vi tiêu dùng
Theo Kotler & Amstrong (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụthểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay một định nghĩa theo Endel và cộng sự (1993) hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, sỡ hữu và sử dụng dịch vụ. Nó bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Xét về hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, bất kỳkhách hàng nào cũng muốn hưởng lợi ích và những lợi ích tăng thêm thì càng làm hài lòng khách hàng và nếu còn làm cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng còn sửdụng dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt để hướng tới các giá trịlợi ích lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt có thể tổng hợp thành các yếu tố văn hóa, yếu tốxã hội, yếu tốtâm lý và yếu tốcá nhân...
Để phát triển dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt các Ngân hàng sẽ phải quan tâm nghiên cứu các quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng với những câu hỏi chi tiết như khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của Ngân hàng nào và chi phí ra sao? Tại sao sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng đó? Đối với khách hàng hiện tại Ngân hàng có thể nghiên cứu việc sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt của các đối tượng này để tìm ra được mục đích sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt của họ, các góp ý để cải tiến dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt. Do đó, những người làm Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn dịch vụcủa những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu này sẽ đưa ra những gợi ý đểphát triển sản phẩm mới như thanh toán không dùng tiền mặt.
1.1.4.3 Lý thuyết về động cơ tiêu dùng
Theo Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động. Động lực này được sinh ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn
Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Khi thỏa mãn nhu cầu thì sẽgiảm bớt trạng thái căng thẳng, động cơ đó sẽtạm biến mất.
Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi thỏa mãn là rất cao, là động lực nội sinh mạnh mẽcủa hành vi con người, nó hướng con người vào những mục tiêu nhất định. Động cơ là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như là kết quảcủa hành vi.
Các nhà tâm lý học đã phát triển các lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những nhà lý thuyết nổi tiếng nhất có 2 lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Fred, Abraham Maslow. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích hành vi người tiêu dùng.
Lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow
Năm 1943, Nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908 – 1970) đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận rộng rãi và sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Đó là lý thuyết về thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của con người. Ông chia hệthống nhu cầu thành 5 nhóm khác nhau theo thứtự từnhu cầu bậc thấp đến nhu cầu bậc cao như sau:
Nhu cầu sinh lý: Đây là nhu cầu cơ bản và thấp nhất trong tất cảcác nhu cầu của con người. Là một yếu tố thiết yếu để tồn tại như thức ăn, không khí, nước, quần áo, chỗtrú ngụ… Trong một tổchức, nhu cầu này được thểhiện qua lương cơ bản, những vật dụng cơ bản cần có để đảm bảo thực hiện công việc.
Nhu cầu an toàn: Là nhu cầu về sựan toàn thân thể, sự ổn định đời sống cũng như nhu cầu tránh khỏi sự đau đớn, đe dọa và bệnh tật. Biểu hiện nhu cầu an toàn là mong muốn có việc làm thật ổn định, không thất nghiệp, được hưởng những phúc lợi xã hội theo quy định, có lương hưu khi hết sức lao động.
Nhu cầu xã hội: Là một trong những nhu cầu bậc cao của con người. Nhu cầu xã hội bao gồm nhu cầu giao tiếp và nói chuyện với người khác để được thểhiện và chấp nhận tình cảm, sự chăm sóc và sự hợp tác, nhu cầu được chia sẻ yêu thương giữa con người với nhau.
Nhu cầu được tôn trọng: Là những mong đợi được coi trọng từmình cảtừnhững người xung quanh. Lòng tự trọng của con người bao gồm hi vọng mong giành được lòng tin, có năng lực, có bản lĩnh, có thành tích, tự lập, có tầm nhìn hiểu biết, trưởng thành, tự hoàn thiện nhân cách sống. Một dạng thể hiện nhu cầu này là tham vọng hay hoài bão. Ngoài ra họmuốn mọi người kính trọng, thừa nhận vịtrí của mình.
Nhu cầu tự hoàn thiện: Đây là nhu cầu cao nhất và khó thỏa mãn nhất trong thang bậc nhu cầu của Maslow. Nó bao gồm cảnhu cầu được phát triển cá nhân và tự hoàn thiện. Muốn biến năng lực thành hiện thực, muốn luôn hy vọng được hoàn thiện hơn, muốn được đào tạo, thăng tiến trong tương lai.
(Nguồn: Lê ThếGiới, 2007)
Lý thuyết của A. Maslow giúp cho những người làm thị trường hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng.
Lý thuyết của Sigmund Fred
Sigmund Fred cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấycon người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội. Nhu cầu hoàn thiện Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý
Những ham muốn này chưa bao giờ mất hay bị kiểm soát hoàn toàn, chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta không hềhiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổnhững động cơ vô thức. E.Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng “các kỹ thuật ánh xạ” (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hìnhảnh và đóng vai.
1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt
Hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt của Ngân hàng chịuảnh hưởng từrất nhiều các yếu tố: môi trường kinh tế, luật pháp, khoa học công nghệ, yếu tố con người, hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng,… việc nghiên cứu các nhân tố này sẽ giúp Ngân hàng đưa ra được cái giải pháp thích hợp để thu hút khách hàng đồng thời phát triển dịch vụ
1.1.5.1Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố như thu nhập bình quânđầu người, tốc độ tăng trưởng GDP, lạm phát… thể hiện trình độ phát triển của một nền kinh tế. Một nền kinh tế phát triển ổn định sẽ là môi trường thuận lợi cho sự phát triển cuả thanh toán không dùng tiền mặt. Nền kinh tế phát triển mạnh, hàng hóa được sản xuất ra và tiêu thụvới khối lượng lớn thì mọi người sẽ có khuynh hướng ưa chuộng việc sửdụng thanh toán không dùng tiền mặt của Ngân hàng vì có thể giảm được các chi phí vận chuyển, bảo quản, kiểm đếm đồng thời làm cho quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng, chính xác và an toàn hơn.
Trái lại, nền kinh tếcó những biến động lớn có thểdẫn tới những sựsụp đổ của nhiều ngân hàng và ảnh hưởng mang tính hệ thống. Khi môi trường kinh tế khôngổn
định một mặt tác động trực tiếp tới thanh toán không dùng tiền mặt, mặt khác ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng từ đó lại tác động gián tiếp tới
thanh toán không dùng tiền mặt.
1.1.5.2Môi trường pháp lý
Hiện nay mọi hoạt động kinh doanh của hệthống ngân hàng đều bị chi phối của pháp luật, một sự thay đổi nhỏcủa pháp luật sẽtạo cơ hội và thách thức mới cho ngân hàng. Thanh toán không dùng tiền mặt là một trong những nghiệp vụ cơ bản của Ngân hàng nên cũng phải chịuảnh hưởng lớn của pháp luật. Do đó một sựthay vềpháp luật sẽlàm cho ngân hàng phải có thời gian đểthíchứng và chi phí để thích ứng nhiều khi rất lớn, nếu không giải quyết tốt ngân hàng dễ mất uy tín với khách hàng, hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng và kém hiệu quả.
Trongđiều kiện tình hình chính trị, pháp luật ổn định thì các tổchức kinh tếvà dân cư có điều kiện kinh tế phát triển kinh tế từ đó giúp cho tỷ trọng thanh toán qua Ngân hàng tăng lên tại điều kiện cho dịch vụTTKDTM phát triển.
1.1.5.3 Khoa học công nghệ
Công nghệngân hàng là một yếu tốquan trọng ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh nói chung và thanh toán không dùng tiền mặt nói riêng của các ngân hàng hiện nay. Công nghệhiện đại cho phép các ngân hàng vươn xa hơn ngoài trụsởngân hàng, liên kết với nhau đểcùng sửdụng mạng công nghệ… Điều này tạo cơ hội cho các ngân hàng mở rộng phạm vi hoạt động của mình và ảnh hưởng lẫn nhau nhiều hơn trong thanh toán không dùng tiền mặt và cảtrong những mặt hoạt động khác của ngân hàng. Các thành tựu khoa học kỹthuật mới nhất luôn được ưu tiên ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng đểsáng chế và đưa vào sửdụng các phương tiện thanh toán hiện đại nhất, vừa đảm bảo thanh toán tức thì, vừa đảm bảo chính xác, an toàn và bí mật.
1.1.5.4 Yếu tố con người
Khi khoa học kỹthuật phát triển thì khôngđồng nghĩa với việc yếu tố con người mất đi vai trò mà là đóng vai trò quan trọng hơn. Việcứng dụng công nghệcao có thể cho phép cắt giảm số lượng nhân viên làm việc trong hệ thống ngân hàng nhưng đòi hòi rất cao về trìnhđộ nghiệp vụ và kỹ năng công tác của mỗi người. Ứng dụng công
nghệ cao thì các vấn đề nảy sinh trong quá trình hoạt động càng phức tạp và hậu quả của những sai sót càng lớn đòi hỏi phải có sự can thiệp một cách sáng tạo và linh hoạt của con người.
Thanh toán không dùng tiền mặt là một mặt hoạt động của ngân hàng trong đó ứng dụng các công nghệ cao nhất trong các công nghệ ngân hàng do đó yếu tố con người tỏra vô cùng quan trọng.
1.1.5.5 Hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng
Giữa các chức năng của NHTM có mối liên hệmật thiết với nhau. Khi vai trò trung gian thanh toán làm tốt, khách hàng sẽ tin tưởng ngân hàng và gửi tiền vào ngân hàng ngày càng nhiều nhờ thanh toán hộ, như thế, vốn ngân hàng huy động được lại tăng lên, ngân hàng có thêm vốn để đáp ứng nhu cầuđi vay và chức năng trung gian tài chính của ngân hàng lại càng được phát huy. Với chức năng trung gian thanh toán và trung gian tài chính trong nền kinh tếquốc dân hệthống các NHTM đã tăng khối lượng tiền tệlên gấp bội thông qua cơ chếthanh toán chuyển khoản. Điều này đã làm cho các chức năng của NHTM ngày càng liên hệchặt chẽvới nhau. Sựphát triển của mỗi chức năng sẽ thúc đẩy các chức năng khác phát triển theo. Do đó, hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng sẽ ảnh hưởng lớn tới thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng.
1.1.5.6 Yếu tốtâm lý
Tâm lý cũng là một yếu tốquan trọngảnh hưởng tới thanh toán không dùng tiền mặt. Hoạt động ý thức diễn ra trong bộ não người, một dạng tổ chức đặc biệt của vật chất. Tâm lý là toàn bộ nói chung sự phản ánh của hiện thực khách quan vào ý thức con người, bao gồm nhận thức, tình cảm, ý chí... biểu hiện trong hoạt động và cửchỉ của mỗi người. Tâm lý cũng chính là nguyện vọng, ý thích, thị hiếu... của mỗi người. Tâm lý hình thành nên thói quen, tập quán... Như vậy, mỗi hành vi ứng xử của con người, trong đó có việc thanh toán, đều chịu tác động của yếu tốtâm lý.
- Trong một nền sản xuất nhỏ, lạc hậu thì con người có xu hướng thích tiền mặt, do đó thanh toán không dùng tiền mặt là không được phổ biến, dẫn đến thanh toán không dùng tiền mặt không được ưa chuộng. Ngược lại trong một nền sản xuất lớn, hiện đại, nhận thức được lợi ích và tầm quan trọng của việc thanh toán không dùng tiền mặt thì dịch vụnày rất phát triển trong bối cảnh đó.
- Một nền kinh tếngầm sôiđộng sẽkhuyến khích con người sửdụng tiền mặt nhiều hơn trong thanh toán vì lý do bí mật và an toàn cá nhân.
- Hành vi trốn thuếngày càng nhiều xuất phát từlý do thuế đánh quá cao, từ đó sinh ra tâm lý thích dùng tiền mặt.
- Trình độ dân trí thấp sẽ sinh ra tâm lý “ngại” khi sử dụng các phương tiện hiện đại, do đó thanh toán không dùng tiền mặt không phát triển.
1.2.Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng
1.2.1 Một sốmô hình lý thuyết liên quan
1.2.1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tốgóp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan của khách hàng.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Xu hướng hành vi Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tinđối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ hướng đến hành vi Tiêu chuẩn chủquan Hành động thực sự Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
