Theo Kotler & Amstrong (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụthểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hay một định nghĩa theo Endel và cộng sự (1993) hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, sỡ hữu và sử dụng dịch vụ. Nó bao gồm cảnhững quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Xét về hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, bất kỳkhách hàng nào cũng muốn hưởng lợi ích và những lợi ích tăng thêm thì càng làm hài lòng khách hàng và nếu còn làm cho lợi ích tăng thêm thì người tiêu dùng còn sửdụng dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt để hướng tới các giá trịlợi ích lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt có thể tổng hợp thành các yếu tố văn hóa, yếu tốxã hội, yếu tốtâm lý và yếu tốcá nhân...
Để phát triển dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt các Ngân hàng sẽ phải quan tâm nghiên cứu các quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tiềm năng với những câu hỏi chi tiết như khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt của Ngân hàng nào và chi phí ra sao? Tại sao sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng đó? Đối với khách hàng hiện tại Ngân hàng có thể nghiên cứu việc sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt của các đối tượng này để tìm ra được mục đích sử dụng thanh toán không dùng tiền mặt của họ, các góp ý để cải tiến dịch vụthanh toán không dùng tiền mặt. Do đó, những người làm Marketing Ngân hàng phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn dịch vụcủa những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu này sẽ đưa ra những gợi ý đểphát triển sản phẩm mới như thanh toán không dùng tiền mặt.