4. Phương pháp nghiên cứ u
1.1.1.2. Khái niệm, đặc điểm, các thành phần/khía cạnh chất lượng dịch vụ
Khái niệm:
Chất lượng dịch vụ(Service quality) là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụcũng khác nhau.
Theo Parasurman, Zeithamland Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụvà nhận thức của khách hàng khi sửdụng dịch vụ.
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:
- Đặc điểm thứnhất: Thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành ba cấp
độ. Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụphải có; cấp 2 là những nhu cầu cụ
thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều và cấp 3 là yếu tố hấp dẫn trong sản phẩm hay dịch vụ.
- Đặc điểm thứhai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụthể
- Đặc điểm thứba: cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ đó là đo lường sựthỏa mãn của khách hàng Các thành phần/khía cạnh chất lượng dịch vụ: - Sựtin cậy (Reliability) - Hiệu quảphục vụ(Responsiveness) - Sựhữu hình (Tangibles) - Sự đảm bảo (Assurance) - Sựcảm thông (Empathy)
1.1.1.3. Khái niệm sựhài lòng (sựthỏa mãn) của khách hàng: * Khái niệm và phân loại sựhài lòng:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm
nhận thực tế khách hàng cảm nhận được.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như phảnứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc,giúp đỡ, phấn khích,vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận,đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”
- Phân loại sự hài lòng của khách hàng:
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sựhài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sựtácđộng khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sửdụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sựhài lòngổn định, họsẽcảm thấy thoải mái và hài lòng với những gìđang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm dịch vụcủa công ty.
Vì vậy, những khách hàng này tỏra dễchịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sửdụng sản phẩm dịch vụcủa công ty.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họcho rằng rất khó để công ty có thểcải thiện được chất lượng sản phẩm dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họcảm thấy hài lòng không phải vì công ty thỏa mãn nhu cầu của họmà vì họnghĩ
rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cựcđóng góp ý kiến hay tỏra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của công ty.
Vì vậy, khi nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng là quan trọng hơn nhiều.
* Sựcần thiết để đo lường sựhài lòng của khách hàng:
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục đích sau:
- Hiểu được ý kiến đánh giá một cách khách quan,mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung củatổ chức.
- Xác định được những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận
- Xác định xem khách hàng tiếp nhận có thiện chí hay không thiện chí với những tính năng cụ thể
- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt được chất lượng dịch vụ đánh giá cao nhất.
- Đề xuất những cách thức tổ chức có thể để phát huy những điểm mạnh và cải thiện những điểm yếu nhằm thu hút những khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
- Giúp các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức biết được nguyên văný kiến của khách hàng.
- Biết được xu thế khách hàng tiếp nhận và đánh giá chất lượng của tổ chức, So sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức.
- So sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh,
- Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm hay dịch vụ mà tổ chức cung cấp.
- Xác định những vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề xuất hành động khắc phục.
- Dự báonhững hành động tích cực hay tiêu cực trong ý kiến của khách hàng
1.1.1.4. Một sốmô hình nghiên cứu vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ: hàng đối với chất lượng dịch vụ:
* Chất lượng dịch vụ theo thang đo ServQual:
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman 1988) là một công cụnghiên cứu đa chiều (ví dụ bao gồm bảng câu hỏi hoặc thang đo lường) được thiết kế để đo lường chất
lượng dịch vụ bằng cách nắm bắt những mong đợi và nhận thức của người tiêu dùng dựa trên năm chiều chất lượng dịch vụ. Thang đo này được đánh giá là có độ
tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngành nghề như ngân hàng, bệnh viện,
trường học,.. Thang đo SERVQUAL được đánh giá theo 5 thành phần của chất
lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm địnhở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 mục, bao gồm 4 mục thểhiện tính hữu hình (Tangibles), 5 mục thểhiện mức độ
tin cậy (Reliability), 4 mục thểhiện khả năng đáp ứng (Responsiveness), 4 mục thể
Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Khoảng cách 1 (Gap 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sựnhận thức của nhà quản lý dịch vụvề điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính
xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ.
Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó
Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụvới chất lượng dịch vụthực tếcung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ đem đến cho khách hàng, nó thểhiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa vềdịch vụvới họhay không.
Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụnhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụphụ thuộc vào sựnhận định của khách hàng đối với kết quảdịch vụthực tế
và sựkỳvọng của khách hàng vềdịch vụ đó.
Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5
bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo.
(Nguồn: A. Parasuraman, Valarie Zeithaml và Leonard L. Berry) * Chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf:
Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tăng lên, các khái niệm về
chất lượng dịch vụ ngày càng quan trọng, chất lượng dịch vụ đã được xác định là một yếu tố quyết định thị phần, để đầu tư và giảm chi phí. Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ. Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cốgắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử
dụng dịch vụvà nhận thức của họsau khi sửdụng thực tế. Các nhà nghiên cứu đầu
tiên đãđưa ra thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV. Tuy nhiên, đã có một số khó khăn khi sửdụng thang đo này.
Từnhững vấn đềtrên, một biến thểcủa thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là
thang đo SERVERF. Thang đo SERVERF được sửdụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như thang đo SERQUAL. Thang đó SERVERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử
dụng thang đo SERVQUAL, ông cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối
với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình Servperf thì:
Sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận của khách hàng Bảng 1: Mối quan hệgiữa mô hình gốc (Servqual) và mô hìnhđãđược hiệu
chỉnh (Servperf)
MÔ HÌNH GỐC MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2. Đáp ứng 2. Đáp ứng
3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình 4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An toàn 4. Năng lực phục vụ 8. Tiếp cận 9. Thông tin 10. Hiểu biết khách hàng 5. Cảm thông
(Nguồn: Cronin & Taylor, 1992) Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và
Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn vì bảng câu hỏi ngắn
gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. Nhược điểm
của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù mô hình
SERVPERF có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng vẫn thường sử dụng mô hình SERVQUAL.
Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông
qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất
nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau gồm 21 biến quan sat được thể hiện qua bảng dưới đây:
Bảng 2: Thang đo SERVPERF
Thành phần Biến quan sát
1. Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu tiên
1. Công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gìđó vào khoảng thời gian đãđược xác
định và XYZ sẽthực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể
hiện sự quan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn. 3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng
ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng
vào thời điểm mà họhứa sẽthực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụsẽ được thực hiện. 2. Khả năng đáp ứng (responsiveness):
thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụ
bạn nhanh chóng và đúng hạn.
7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡbạn.
8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể
hiện trình độ chuyên môn và cách thức
9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờ
cũng tỏra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi đưa ra của bạn.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm
đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thểhiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu
được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị cơ
sở vật chất hạ tầng để thực hiện dịch vụ.
17. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện
đại.
18. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt
động dịch vụrất hấp dẫn tại XYZ. 21. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
1.1.1.5. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện.Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụngthay thế cho nhau.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự
1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một
chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu
tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch
vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm