Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Theo Philip Kotler, cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài:
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
A B C D
Sơ đồ 1.1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ công ty hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí...
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Có ba hình thức phân phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thị trường Việt Nam, đó là:
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Nhà sĐại lýản xuất Nhà B.buôn
+ Thông qua nhà phân phối
+ Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý
+ Thông qua các đại lý bản lẻ trực tiếp của công ty
Để đạt được sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Các công ty muốn sự bao phủ thị trường càng lớn thì càng phải tăng số lượng các thành viên kênh trong từng cấp. Công ty sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gian thương mại ở các cấp độ khác nhau. Mục đích của công ty là cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
1.1.4. Các trung gian thương mại của kênh phân phối
Theo philip Kotler, các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng.
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối nhằm mục đích tối thiểu hóa sô lần tiếp xúc bán cần thiết để thõa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động mà những trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với khi công ty tự làm.
Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện nhưng chức năng marketing khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng marketing là hoàn toàn khách quan, cần có người thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại.
Trong kênh phân phối gián tiếp, có ba trung gian thương mại chính là: Nhà phân phối, Nhà bán buôn và nhà bán lẻ.