Công ty Coca Cola hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gòm nước giải khát có gas và nước giải khát không có gas. Nước giải khát có gas bao gồm các sản phẩm chính như Coke, Fanta, Sprite, Samurai… Sản phẩm không có gas bao gồm: Joy, Dasani, Teppy, Nutri…
Sản phẩm của công ty TNHH NGK Coca Cola nhìn chung là phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Kiểu dáng bao bì đẹp mắt, dung tích bao bì phù hợp kèm theo những chiến lược định vị chủ yếu nhằm vào tâm lý tiêu dùng đã tạo cho người tiêu dùng có cảm nhận đang tiêu dùng theo một phong cách nhất định, hợp thời.
Khái quát hệ thống sản phẩm chính của công ty TNHH NGK Coca Cola ở thị trường Việt Nam:
Coca – Cola: sử dụng lon 330ml, chai thủy tinh quay vòng (RGB); chai nhựa PET 1,25l và cốc chiết từ máy premix
Fanta cam: RGB, lon, PET, premix Fanta dâu: RGB, lon, PET
Sprite: RGB, lon, PET, premix Nutriboots
Nước uống tăng lực Samurai : RGB, lon và dạng bột
Nước uống tinh khiết đóng chai Joy và Dasani: 500ml và 1500ml Teppy: lon, RGB, PET 1L
2.1.6. Tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam Cola Việt Nam
Hiện nay, công ty có 14 dây chuyền sản xuất các loại như:
5 dây chuyền đóng chai thủy tinh với công suất thực tế 300 chai/ phút 2 dây chuyền đóng lon với công suất 200 lon/ phút
1 dây chuyền đóng chai PET với công suất 70 chai/ phút
Trong các dây chuyền đóng chai thủy tinh còn có bộ phận xúc rửa vỏ chai và loại bỏ các vỏ chai không đạt tiêu chuẩn, ở phía Bắc thì có 3 dây chuyền đóng chai và lon, nhập vỏ lon từ nhà máy tại Hải Phòng.
Dây chuyền sản xuất hiện đại tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất, lượng nhân công lao động, với công suất và năng lực của công ty thì công ty có thể cung cấp 80% nhu vầu về nước ngọt có gas trên thị trường Việt Nam.
Triết lý kinh doanh của Coca Cola Việt Nam là: “ Công ty tồn tại đem lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả mọi người, có liên quan đến các hoạt động kinh doanh của công ty”. Coca Cola Việt Nam hiện nay chiếm khoảng 55% thị phần nước giải khát toàn thị trường Việt Nam và khoảng 80% thị phần miền Bắc với hơn 30 loại đồ uống khác nhau.
CHƯƠNG 4
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƯỜNG TÂY BẮC CỦA CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM
1.13.Thị trường nước giải khát Tây Bắc
Theo điều tra khảo sát của công ty, thị trường nước giải khát Tây Bắc hiện nay cũng đã khá sôi động, có rất nhiều sản phẩm của các công ty khác nhau có mặt trên thị trường này. Điều đó có nghĩa rằng, không chỉ có một mình sản phẩm của Coca Cola, mà còn có mặt các sản phẩm của rất nhiều đối thủ khác, điển hình trên thị trường này là PepsiCo – đối thủ lớn nhất của Coca Cola trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam. Về hệ thống phân phối cuả Pepsi, công ty này hiện cũng áp dụng cách thức phân phối giống như Coca Cola, và cũng đang có mục tiêu chiếm lĩnh thị phần lớn hơn nữa đối với thị trường này.
Vẫn biết, trên thị trường nước giải khát Tây Bắc thì Coca Cola và Pepsi vẫn là hai đối thủ lớn nhất, chiếm thị phần nhiều nhất, tuy nhiên, vẫn không thể không kể đến những đối thủ cạnh tranh như: Tribeco. Wonderfarm, Tân Hiệp Phát… Sản phẩm của những đối thủ này, chủ yếu là các mặt hàng nước giải khát không gas. Những sản phẩm của các công ty này cũng đang dần chiếm được thị phần nhiều hơn, bởi giá thành thấp hơn và sự phong phú về chủng loại, mẫu mã.
Sự xuất hiện và chiếm một thị phần không nhỏ, bên cạnh đó lại đang dần đáp ứng được nhu cầu thưởng thức những sản phẩm mới, mùi vị mẫu và mẫu mã mới của đại bộ phân dân cư mà các công ty này sẽ là một thách thức lớn đối với Công ty Coca Cola trên thị trường nước giải khát Tây Bắc.
1.14.Mục tiêu và cơ cấu kênh phân phối trên thị trường Tây Bắc của công ty Coca Cola Việt Nam
Mục tiêu kênh phân phối trên trường Tây Bắc của công ty
Theo cách chia địa bàn hoạt động kinh doanh của công ty TNHH NGK Coca Cola thì vùng Tây Bắc Việt Nam bao gồm 10 tỉnh: Tuyên Quang, Bắc Cạn, Cao bằng, Hà Giang, Yên Bái, Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Lào Cai.
Tổng dân số của 10 tỉnh này tính đến năm 2010 là gần 7 triệu người. Theo kết quả điều tra của AC Neilsen, tại vùng Tây Bắc, cứ 72 người dân thì cần có một outlet cho sản phẩm nước giải khát. Như vậy, với dân số 7 triệu người hiện nay thì vùng Tây Bắc cần phải có tới gần 100.000 outlets. Theo báo cáo tổng kết của phòng kinh doanh - công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam, hiện trên thị trường Tây Bắc, công ty mới triển khai mở rộng được khoảng 70 Nhà phân phối, 400 đại lý bán buôn và gần 60.000 đại lý bán lẻ (outlet). Con số này cho thấy, mức độ phủ thị trường của Coca Cola mới chỉ đạt 60%. Điều này chính là động lực để công ty đưa ra những mục tiêu, kế hoạch, và giải pháp nhằm mở rộng hơn nữa hệ thống phân phối, bao phủ thị trường này một cách sâu và rộng hơn.
Cơ cấu tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam trên thị trường Tây Bắc
Mặc dù ở hầu hết các thị trường lớn trên toàn quốc, công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam đều sử dụng cơ cấu tổ chức và mô hình phân phối chung là 2 hệ thống bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp. Song, trên thị trường Tây Bắc, với đặc điểm là một vùng thị trường có tiềm lực kinh tế cũng như tốc độ phát triển đô thị chưa cao nên công ty Coca Cola chỉ ưu tiên áp dụng hình thức kênh bán hàng gián tiếp.
Sơ đồ 4.1: Kênh phân phối của công ty Coca Cola trên thị trường Tây Bắc
Những thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH NGK Coca Cola trên thị trường Tây Bắc gồm có:
Nhà bán buôn ( Nhà phân phối và Đại lý bán buôn)
Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua bán hàng hóa với số lượng lớn và bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn. Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ; từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn.Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố tri kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Công ty rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp
Công ty Coca - Cola Việt Nam Nhà phân phối độc quyền Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng
với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới nhất của người tiêu dùng. Khi thị trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa nên thu thập được tất cả các thông tin truyền về từ nhà bán lẻ cấp dưới.
Để có thể trở thành nhà bán buôn của công ty Coca Cola thì tổ chức hay doanh nghiệp đó phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số bán hàng trong tháng, số lượng phương tiện vận chuyển, diện tích kho bãi, số lượng nhân viên…cũng như đảm bảo cung cấp những thông tin phản hồi từ thị trường lại cho công ty. Nếu làm tốt công việc thì các nhà bán buôn sẽ được thưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến, nếu không sẽ có thể bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.
Ở cấp nhà bán buôn, công ty có 2 hình thức, đó là các Nhà phân phối và các Wholesale ( đại lý bán buôn). Nhà phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng trong kênh phân phối của Coca Cola, là công cụ chính để công ty cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.Wholesale là các đại lý bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh với Coca Cola. Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp Coca Cola có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn.
Nhà bán lẻ
Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng cho các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh và thực hiện các công việc phân phối cơ bản. Là trung gian kênh 2 cấp nên các nhà bán lẻ không chịu sự giám sát từ công ty, các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ đều là gián tiếp và được thông qua các nhà bán buôn. Vì số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, rất khó quản lý.chính vì vậy thường được giao hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉ giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả.
Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục đích của hai bên là khác nhau, khi mà công ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà bán lẻ lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán được nhiều hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác.
1.15.Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh
Trong hệ thống kênh phân phối của mình, công ty TNHH NGK Coca Cola chỉ thực hiện kí kết hợp đồng, cũng như áp dụng các hoạt động quản lý đối với các nhà phân phối độc quyền. Trước khi tiếp nhận thành viên nhà phân phối tham gia vào hệ thống phân phối sản phẩm của công ty, Coca Cola sẽ dựa vào các tiêu chuẩn về nhà phân phối đã được công ty xây dựng để làm cơ sở tuyển chọn.
Thị trường Tây Bắc cũng như các vùng khác, theo chính sách phát triển của công ty: từ năm 2004 đặt nền móng tại 3 nhà phân phối lớn, lúc đó, mỗi tỉnh của khu vực Tây Bắc là: Sơn La, Hòa Bình và Hà Giang có một nhà phân phối duy nhất.
Cùng với sự phát triển của công ty, số lượng các nhà phân phối trên thị trường Tây Bắc tăng dần và ngày càng đi vào hoạt động có hệ thống.Chính sự đầu tư đúng mức, hợp lý và kịp thời để phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty trên thị trường Tây Bắc mà hiện nay, số lượng các đại lý bán buôn, bán lẻ ở thị trường này được tăng lên nhanh chóng. Đến năm 2012, số
lượng nhà phân phối trên thị trường này đã lên đến con số 60 và tại thời điểm này (tháng 6/2013) số nhà phân phối đã tăng lên con số 72, cùng với gần 400 đại lý bán buôn và khoảng 60.000 đại lý bán lẻ.
Bảng 4.1: Tình hình biến động số lượng các thành viên kênh trên thị trường Tây Bắc trong giai đoạn 2010 – 6/ 2013
Năm 2010 2011 2012 06/2013 NP P BB BL NPP BB BL NPP BB BL NPP BB BL Tuyên Quang 3 10 1500 6 19 2500 7 24 4350 8 29 5100 Bắc Kạn 2 14 1800 4 23 3000 5 27 4500 6 34 5400 Cao Bằng 3 11 1600 5 19 2600 7 22 3800 7 28 4600 Hà Giang 2 23 3200 3 38 5300 5 45 7500 8 56 9000 Yên Bái 3 13 1700 4 21 2800 6 25 4200 7 32 5100 Hòa Bình 3 18 2200 5 31 3500 7 37 5100 8 46 6100 Sơn La 4 22 3000 5 37 4800 8 43 6900 8 54 8300 Điện Biên 2 16 2100 3 27 3100 5 32 4550 6 40 5500 Lai Châu 1 18 2400 2 30 3500 3 35 5000 5 44 6000 Lào Cai 2 15 1700 4 25 2900 7 30 4100 9 37 4900 Tổng 25 160 23.000 41 270 35.000 60 320 50.000 72 400 60.000
( Nguồn: Tổng hợp báo cáo kết quả kinh doanh khu vực Tây Bắc – phòng bán hàng Công ty Coca Cola Việt Nam)
Trước hết, để được chọn làm nhà phân phối của công ty thì các ứng viên phải là một doanh nghiệp cụ thể, hoạt động theo pháp luật Việt Nam, có hệ thống nhân sự và quản lý, đáp ứng được yêu cầu về cơ sở vật chất của công ty và phải hạch toán độc lập. Bên cạnh đó công ty lựa chọn thành viên kênh là nhà phân phối dựa trên các yêu cầu cơ bản sau: Khả năng tài chính, Diện tích kho bãi và số lượng phương tiện vận chuyển.
Khảo sát đánh giá của nhà phân phối về mức độ hợp lý của các tiêu chí tuyển chọn mà công ty đang áp dụng với nhà phân phối, thu được kết quả như sau:
nhà phân phối của công ty Coca Cola trên thị trường Tây Bắc Đánh giá Tiêu chí Rất không hợp lý Không hợp lý Vừa phải Hợp lý Rất hợp Lý Điểm Trung Bình 1 2 3 4 5 Khả năng tài chính 0% 52,8% 30,6% 13,9% 2,8% 2,67 Diện tích kho bãi 0% 5,6% 38,9% 52,8% 2,8% 3,53 Số lượng phương
tiện vận chuyển 0% 6,9% 43,1% 47,2% 4,2% 3,50
(Nguồn: Khảo sát của học viên)
Về khả năng tài chính
- Để có thể trở thành nhà phân phối độc quyền của công ty TNHH NGK Coca Cola Việt Nam, doanh nghiệp phải có số vốn nhất định, số vốn này được công ty quy định bằng số tiền đủ nhập 10 ngày hàng tồn của nhà phân phối. Ví dụ, trung bình mỗi ngày nhà phân phối nhập 1.000 két coke, thì số vốn công ty quy định nhà phân phối phải đảm bảo có là số tiền đủ nhập 10.000 két coke.
- Tiến hành điều tra nhà phân phối về việc đánh giá mức độ hợp lý của các tiêu chí tuyển chọn nhà phân phối từ công ty thu được kết quả: mức độ đánh giá trung bình tiêu chí này của 72 nhà phân phối là 2,67/5 điểm, tuy nhiên trong đó có tới 52,8% nhà phân phối được điều tra cho rằng yêu cầu về số vốn quy định của công ty là quá cao, không hợp lý. Còn lại 30,6% nhà phân phối đánh giá tiêu chí này của công ty ở mức độ hợp lý vừa phải.
Về diện tích kho bãi
- Dựa vào dung lượng thị trường, nếu doanh số vùng nhiều thì công ty yêu cầu nhà phân phối phải có diện tích kho bãi rộng, ngược lại với doanh số ít thì diện tích kho mà công ty yêu cầu sẽ nhỏ hơ. Diện tích kho của nhà phân phối mà công ty yêu cầu tối thiểu là 80m2 và tối đa là 400m2.
kho bãi được các nhà phân phối đánh giá 3,53/5 điểm. Tuy nhiên, trong đó có tới 52,8% nhà phân phối cho rằng chỉ tiêu về diện tích kho bãi mà công ty đang áp dụng để tuyển chọn nhà phân phối là hợp lý.
Về số lượng phương tiện vận chuyển hàng hóa
- Công ty quy định, để trở thành nhà phân phối của công ty, doanh nghiệp phải đảm bảo hình thành tối thiếu 1 tuyến bán hàng, tối đa là 12 tuyến