Khi quy mô, thị phần của Công ty Coca Cola trên thị trường Tây Bắc càng tăng trưởng mạnh thì các xung đột, mâu thuẫn giữa các thành viên kênh càng trở nên thường xuyên hơn. Các xung đột này chủ yếu diễn ra giữa các thành viên cùng cấp trong kênh trong việc xâm lấn địa bàn kinh doanh của thành viên khác hoặc bán phá giá thị trường. Những xung đột này, nếu công ty không đưa ra được những cách giải quyết hợp lý, kịp thời sẽ dễ dàng làm tan vỡ hệ thống phân phối hiện có và làm mất lòng tin đối với những thành viên mới gia nhập kênh.
Để xử lý tốt các xung đột, mâu thuẫn trong kênh, công ty cần phải chứng tỏ ảnh hưởng của người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng các thành viên kênh hoạt động và đảm bảo lợi ích chung. Trước các mâu thuẫn,
xung đột, công ty cần nhìn nhận mức độ gay gắt của xung đột, nguyên nhân của mâu thuẫn để từ đó đứng ra làm trung gian hòa giải, giúp các thành viên kênh tìm ra biện pháp xử lý và chấm dứt tình trạng này. Cụ thể:
-Nếu mức độ mâu thuẫn, xung đột chỉ đơn thuần là cạnh tranh thông thường về giá cả, về việc bán phá giá hàng hóa của công ty từ những nhà phân phối được hưởng lợi nhiều từ các đợt khuyến mãi do khả năng tài chính dồi dào thì công ty cần có những biện pháp như: mỗi đợt khuyến mãi, cần giới hạn số hàng khuyến mãi được nhà phân phối nhập vào, đồng thời, yêu cầu nhà phân phối đưa ra những giấy tờ, chứng từ hóa đơn sau khi phân phối những loạt hàng khuyến mãi đó. Việc làm này sẽ khiến các nhà phân phối đảm bảo việc bán hàng đúng tuyến và đúng giá thị trường.
- Khi mâu thuẫn, xung đột xảy ra với nguyên nhân là từ việc bán lấn địa bàn kinh doanh, công ty cần đưa ra những điều khoản về vấn đề này trong hợp đồng một cách rõ ràng và nghiêm khắc hơn. Khi ký kết hợp đồng với các nhà phân phối, trong điều khoản quy định địa bàn kinh doanh, công ty cần chỉ ra địa bàn được phép hoạt động của nhà phân phối thật rõ ràng, cần thiết thì phải có bản đồ giới hạn địa bàn, tránh trường hợp ranh giới đại bàn không cụ thể. Bên cạnh đó, việc đưa ra những điều khoản phạt khi xảy ra tình trạng lấn địa bàn kinh doanh cũng sẽ khiến các nhà phân phối yên tâm hơn.Giải pháp đưa ra là:
+ Sản phẩm đưa ra khỏi xưởng phải được đánh mã số theo địa chỉ nhận hàng, việc đánh mã số lô hàng theo địa chỉ nhận hàng để có cơ sở chính xác phạt các nhà phân phôi không tuân thủ các quy định của công ty trong việc phân phối trên địa bàn được chỉ định.
+ Thực hiện việc đặt hàng thông qua hệ thống thông tin tự động, qua website chính thức của công ty.
khác trong kênh, công ty phái đưa ra những điều khoản phạt. Những điều khoản phạt này phải đánh mạnh vào kinh tế, hoặc gay gắt hơn, có thể cắt hợp đồng kinh doanh với nhà phân phối đó. Tuy nhiên, việc cắt hợp đồng kinh doanh là trường hợp xấu nhất, trước khi thực hiện việc này, công ty cần dự tính cấu trúc kênh có thể thay đổi để tránh tình trạng một phần thị trường không có hàng hóa hoặc rơi vào tay đối thủ.
4.1.4. Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Việc đánh giá hoạt động các thành viên kênh hiện nay của công ty Coca Cola đã được thực hiện một cách khá hợp lý và bài bản.Công ty đã có những KBI để đánh giá thành viên kênh thay đổi thường xuyên cho phù hợp với tình hình thị trường.Công ty đã đưa ra được những tiêu thức đánh giá được lượng hóa để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Tiêu thức đánh giá qua doanh số, qua việc thu thập thông tin từ thị trường được thực hiện thường xuyên, định kỳ của các nhà phân phối hiện vẫn mang tính hợp lý.
Tuy nhiên, để gắn kết các thành viên trong hệ thống Marketing dọc ở mỗi vùng, khu vực thị trường, việc đánh giá hoạt động của kênh cần căn cứ vào mục tiêu chiến lược mà công ty Coca Cola đặt ra cho mỗi vùng, khu vực thị trường tại thời điểm nhất định. Mục tiêu chiến lược trong thời gian tới là tăng được thị phần của công ty lên thêm 15% tại thị trường Tây Bắc, do vậy nên xác định chỉ tiêu thị phần ở từng vùng, khu vực thị trường là tiêu chí quan trọng để đánh giá. Tiếp đến là tiêu chí hiệu quả kinh doanh. Việc đánh giá càng đơn giản thì càng dễ thực hiện.
Công ty cũng nên xem xét việc đưa ra những chỉ tiêu về doanh số, hay mức tồn kho tối thiểu sao cho phù hợp với từng nhóm đối tượng nhà phân phối được phân chia theo số năm hợp tác, hoặc khả năng tài chính, hoặc số lượng các khách hàng trên địa bàn của nhà phân phối.
thêm các tiêu chí đánh giá khác như:
- Khả năng cung cấp hàng hóa tới các trung gian phân phối, biểu hiện qua sự sẵn có của sản phẩm trước các đơn hàng từ các thành viên kênh, thời gian giao hàng, phương thức giao dịch.
- Thái độ hợp tác với công ty, thể hiện qua việc tuân thủ các quy định, thường xuyên báo cáo tình hình thị trường, doanh số bán thực tế, thực hiện nghiêm túc khuyến mại cho khách hàng, sẵn sàng hoạt động vì lợi ịch chung của hệ thống phân phối.
- Đánh giá qua phản hồi từ khách hàng, qua những phàn nàn hay góp ý của khách hàng.
Để theo dõi được mức độ hoàn thành tiêu chí này của nhà phân phối, công ty (cụ thể là giám sát bán hàng) phải thường xuyên quan tâm, khảo sát các khách hàng của nhà phân phối để biết được, nhà phân phối có giao đầy đủ các chủng loại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu, hàng có được giao đúng hạn không? đầy đủ không? Khách hàng có nhận được những hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hay không? Tần suất khảo sát tiêu chí này phải thực hiện thường xuyên, hàng tuần để lập các báo cáo, từ đó có thể đánh giá các nhà phân phối một cách chính xác, công bằng hơn.
- Duy trì lượng hàng tồn tiêu chuẩn của công ty.
- Đảm bảo nguồn nhân lực đúng với quy định của công ty.
Với 2 tiêu chí này, nhiệm vụ của các giám sát bán hàng là phải kiểm tra hàng ngày, thường xuyên để lập báo cáo hàng tuần, hàng tháng.Tù đó, các nhà quản lý sẽ dễ dàng đánh giá chính xác mức độ thực hiện chỉ tiêu của các nhà phân phôi, để đưa ra những chính sách thưởng, phạt đúng đắn.
Cùng với việc phát triển các tiêu chí và thực thi công tác đánh giá, Công ty TNHH NGK Coca Cola cần đưa ra và thực hiện nghiêm túc các biện pháp thưởng, phạt. Qua đó, các thành viên kênh sẽ nhận thức tốt hơn vài trò, nhiệm
vụ khi tham gia vào hệ thống phân phối của công ty.
1.22.Các điều kiện thực hiện giải pháp