Trong quá trình hoạt động của kênh phân phối, ngoài các yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp và các khách hàng của kênh có sự tác động tới quá trình quản lý và vận hành kênh phân phối mà còn có các yếu tố từ bên ngoài cũng có sự tác động, ảnh hưởng nhất định tới quá trình hoạt động của kênh phân phối, như:
- Đặc điểm địa lý - Đặc điểm tiêu dùng - Môi trường sống
Đặc điểm địa lý tác động tới quá trình hoạt động kênh phân phối rõ nhất là sự phân chia vùng miền. Với các vùng miền khác nhau, hoạt động phân phối hàng hóa của kênh phân phối có những điểm khác biệt, không giống nhau. Đầu tiên là thói quen mua sắm hàng hóa cũng chịu ảnh hưởng từ mùa vụ và các mùa trong năm. Ví dụ, với mặt hàng nước giải khát, mùa hè thời tiết nóng bức sẽ là mùa tiêu thụ mạnh nhất. Mùa đông, lượng tiêu thụ sẽ ít đi vì lý do thời tiết lạnh.
Đặc điểm tiêu dùng có sự ảnh hưởng tới quá trình phân phối hàng hóa củ doanh nghiệp.Vấn đề là doanh nghiệp cần xác định được đặc điểm tiêu dùng ở các thị trường khác nhau để khai thác hiệu quả thị trường và nâng cao hiệu quả phân phối hàng hóa của các kênh phân phối của mình.
Ngoài ra, đặc điểm tiêu dùng còn thể hiện sự tác động tới quá trình phân phối hàng hóa ở tính thời điểm. Có thời điểm trong năm, quá trình này có những biến động lớn: Vào dịp tết Nguyên Đán là thời điểm quá trình phân phối hàng tiêu dùng tăng mạnh rõ rệt hơn hẳn các thời điểm khác trong năm.
Một yếu tố khác có tác động tới quá trình phân phối hàng hóa của kênh phân phối là môi trường sống. Môi trường sống khác nhau sẽ dẫn tới nhu cầu hàng hóa cũng có sự khác nhau. Khi ở môi trường sống hiện đại, ở các trung tâm thành phố lớn, các tỉnh lớn, nhu cầu tiêu dùng hàng hó sẽ khác với khi sống ở những vùng nông thôn, vùng xa thành thị. Chính sự khác nhau này, mà hoạt động phân phối hàng hóa của kênh phân phối ở doanh nghiệp sẽ phải có sự cân đối, có phương pháp và kế hoạch phân phối hợp lý về hàng hóa thì mới đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố chính có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phân phối hàng hóa cũng như quá trình quản lý hệ thống phân phối. Khi nghiên cứu và nắm được sự tác động các yếu tố này, doanh nghiệp cũng như cấp quản lý kênh phân phối sẽ có được kế hoạch hợp lý trong công tác vận hành hệ thống phân phối, kế hoạch quản lý hiệu quả kênh phân phối. Có như vậy doanh nghiệp mới đạt được mục đích phân phối hàng hóa mà mình mong muốn.
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM 1.11.Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam
2.1.1. Thị trường nước giải khát Việt Nam
Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn đã được xem là mảnh đất màu mỡ cho nhiều “đại gia” tung hoành ở Việt Nam. Một số nhãn hiệu đình đám phải kể đến là Coca Cola, Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC, Wonderfarm…
Tạp chí Media của Hồng Kông hồi tháng 1 cho biết, trong năm 2009, các thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2 con số. Điều này cũng được dẫn chứng bằng sự gia tăng của doanh số quảng cáo từ kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Việt Nam.
Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng đến 93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009. Trong đó, nước ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, nhưng đến tháng 11.2009 đã tăng gần 100% so với nửa đầunăm, đạt 8 triệu USD.
Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp.
Trong khi đó, cũng nghiên cứu về thị trường nước giải khát ViệtNam, tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh) cho biết, lượng tiêu thụ nước giải khát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người. Tuy nhiên, con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng vì giá bán trung bình của các sản phẩm đã tăng gần 20% trong năm ngoái.
Cũng theo Euromonitor International, trong năm 2008, tổng doanh số bán của thị trường nước giải khát Việt Nam đạt 4.400 tỉ đồng, tương đương 255 triệu lít và cả Coca-Cola lẫn PepsiCo đều gần như thống lĩnh thị trường nước có gas.
Và cũng trong năm này, Coca-Cola có đến 4 nhãn hàng lọt vào nhóm 10 sản phẩm nước giải khát có gas hàng đầu tại Việt Nam gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta và Schweppes. PepsiCo cũng có 4 nhãn hàng gồm Mirinda, Pepsi, 7-Up và Evervess.Tribeco và Chương Dương là hai sảnphẩm đại diện cho nội địa lọt vào nhóm 10 này.
Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong 3 năm. Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực.
Theo ông Kent, các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola đã tăng trưởng 2 năm liên tiếp (2008-2009). Hiện nay, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam.
Nhận định về cách đầu tư của Coca-Cola, ông Damien Duhamel, Giám đốc Điều hành Công ty Tư vấn Chiến lược Sáng tạo và Tiếp thị Solidiance (có văn phòng ở TP.HCM), nói: “Tính luôn cả nước uống không gas, trong năm 2009, Coca-Cola Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng 12%. Chúng tôi tin rằng thị trường nước giải khát Việt Nam sẽ “phình” thêm 40% nữa từ năm 2010- 2015 và điều này phù hợp với công bố gia tăng đầu tư thêm 200 triệu USD của công ty tại Việt Nam trong vòng 3 năm như đã thông báo”.
Trong khi đó, với khoản vốn đầu tư 250 triệu USD vừa tuyên bố, ông Saad Abdul-Latif, Chủ tịch PepsiCo khu vực Châu Á, Trung Đông và Châu Phi cho biết: “Trong hơn 90 quốc gia ở châu Á, châu Phi và Trung Đông,
Việt Nam là một trong những thị trường đang phát triển quan trọng nhất của chúng tôi”.
Ông Saad cho biết khẳng định trên xuất phát từ 3 nguyên nhân.Thứ nhất, Việt Nam đang có một nền chính trị ổn định.Thứ hai là cơ cấu dân số trẻ, ham học hỏi, rất thích hợp để phát triển ngành nước giải khát.Sau cùng là tiềm năng dồi dào và năng động của nguồn nhân lực trong nước.
Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn.
Ngày 22.5.2010 vừa qua, PepsiCo Việt Nam đã đưa vào hoạt động nhà máy nước ngọt mới nhất tại khu công nghiệp Trà Nóc 2, Cần Thơ với tổng vốn đầu tư 30 triệu USD. Đây là nhà máy thứ 5 của PepsiCo trên cả nước sau Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Môn và Bình Dương
Trước đó 2 năm, PepsiCo Việt Nam đã công bố dự án trồng khoai tây sạch tại Đà Lạt để sản xuất bánh snack Poca cho thị trường trong nước tại nhà máy ở Bình Dương có vốn đầu tư 30 triệu USD. Nhà máy này đã đi vào hoạt động từ tháng 6.2008 với công suất khoảng 10.000 tấn khoai tây tươi mỗi năm.
Cũng xác định chiến lược đầu tư trong 3 năm như Coca-Cola, ông Phạm Phú Ngọc Trai, Chủ tịch Hội đồng Cố vấn Đối ngoại của PepsiCo Đông Nam Á, cho biết với số vốn trên, Công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào 2 nhà máy tại Bình Dương, Cần Thơ, đồng thời mở thêm một số nhà máy mới nhằm nâng cao năng lực sản xuất trong cả 2 phân khúc thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.
Hiện nay ở Việt Nam, Pepsi và Coca Cola đang gần như thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có tiếng cùng truyền thống lâu đời. Chính vì là mảnh đất màu mỡ mà các thương hiệu nước uống đóng chai đang giành giật nhau từng khoảng trống trên thị trường.
Khảo sát một số địa điểm ăn uống tại Hà Nội dễ thấy nơi nào có Pepsi thì chắc chắn vắng bóng Coca và ngược lại. Trung tâm Chiếu phim Quốc gia chỉ cung cấp các sản phẩm của Pepsico.Trong khi đó, rạp chiếu phim Megastar lại là một trong những nơi gần như độc quyền của Coca Cola, từ biển hiệu khu vực cho tới bàn ghế đều có in logo hãng.
Không chỉ rạp chiếu phim mới là nơi cạnh tranh khốc liệt của hai "ông lớn" này, các cửa hàng đồ ăn nhanh cũng trở thành "mảnh đất" để đua nhau độc quyền. Người yêu thích Coca Cola chắc chắn không bao giờ tìm thấy sản phẩm thuộc thương hiệu này trong chuỗi cửa hàng Lotteria hay KFC.
Theo ông Trần Xuân Hiệp - Giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại Hàng không Miền Nam (Satco), năm 2009, Bộ Y tế ban hành những quy định về an toàn thực phẩm, khi đó các đơn vị sản xuất nước uống đóng chai nhỏ, không rõ nguồn gốc và tên tuổi bị co cụm. Tuy nhiên gần đây, khi tình hình tạm lắng dịu thì các sản phẩm dạng này lại bành trướng trở lại.Song song đó, các nhãn nước uống đóng chai có tên tuổi của nước ngoài, gần đây là Nhật Bản, đã lần lượt thâm nhập thị trường Việt Nam.Dự báo sẽ có sự cạnh tranh khốc liệt hơn nữa trên thị trường sản phẩm nước uống đóng chai.
Trước đây, khi Việt Nam mới mở cửa thị trường, với thế lực hùng hậu, Pepsi đã thống lĩnh từ Nam ra Bắc. Chiêu thức hãng này áp dụng là giá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng cao, Pepsi "đè bẹp" hầu hết các đối thủ nội địa trong vòng không quá… một tháng. Hãng nước ngọt Tribeco đã phải chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất sữa đậu nành…
Không chỉ Coca - Pepsi, thị trường Việt Nam cũng đang chứng kiến những cuộc cạnh tranh rất gay cấn, đi kèm nhiều chiêu thức nhằm giành thị phần của các hãng nước ngọt nội địa. Năm 2001, sản phẩm Number 1 được Công ty Tân Hiệp Phát tung ra, tấn công thị trường nước tăng lực. Thời điểm đó, Red Bull, Rhino và Lipovitan đang làm mưa làm gió trên phân khúc này.
Với chính sách giá rẻ hơn tất cả các đối thủ khác cùng với chiến lược marketing, Number 1 đã thu về hơn 30% thị phần chỉ sau 3 tháng.
Ông Nguyễn Quang Anh - Giám đốc khách hàng của Công ty quảng cáo NEO, đánh giá thị trường đồ uống tại Việt Nam chưa có nhiều hãng nội địa nổi bật lên, phần nhiều là do nhân lực và khả năng tài chính còn yếu. "Để thương hiệu Việt có tên trên thị trường đồ uống thì các hãng nội cần tìm một phân khúc khác biệt, đồng thời phải có chiến lược thương hiệu đúng đắn", ông Quang Anh nhìn nhận.
Cuộc cạnh tranh trở nên căng thẳng hơn khi hai "đại gia" Coca Cola và Pepsi cũng lần lượt ra mắt sản phẩm Samurai và Sting. Tuy nhiên, Sting "vàng" của Pepsi đã thất bại ngay sau đó, không nản lòng, hãng này tiếp tục tung Sting dâu và đã nhanh chóng dẫn đầu thị trường tiêu dùng của giới trẻ.
Nhận định về thị trường nước đóng chai toàn cầu, MarketLine đưa ra phân tích: dù mức độ mở rộng có chậm lại trong vòng 5 năm (2010 - 2015), nhưng thị trường châu Á - Thái Bình Dương vẫn đạt tỷ lệ tăng trưởng cao nhất, đạt mức 12%/năm (trên 35 tỷ USD), vượt qua thị trường Mỹ và châu Âu.
Riêng tại Việt Nam, theo dự báo của Công ty Datamonitor (Anh), vào cuối năm 2014, thị trường nước uống đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009 - 2014. Đồng thời, tổng sản lượng của toàn thị trường đạt 307 triệu lít.
Còn Euromonitor International (EI) đưa ra dự báo trong giai đoạn 2010 - 2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16%/năm.Và đây là cơ hội cho tất cả các hãng.
Theo chuyên gia tư vấn Melvin Leong của hãng Frost & Sulliva, dù còn nhiều khoảng trống, nhưng muốn đặt chân vào thị trường nước uống đóng chai Việt Nam, các nhà sản xuất phải xem xét các yếu tố: công nghệ, vận
chuyển, chi phí lao động và kênh phân phối. Bởi các nhà sản xuất có quy mô nhỏ cho ra những sản phẩm có giá thành thấp luôn là mối đe dọa đối với những công ty lớn hơn.
Nói về tiềm năng của thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam,ông Hiệp cho rằng với sự tham gia của ngày càng nhiều nhãn nước uống đóng chai tại thị trường Việt Nam, trong thời gian tới chắc chắn cuộc cạnh tranh sẽ diễn ra rất khốc liệt.
"Chính sách giá và chọn kênh phân phối là yếu tố khá quan trọng trong cuộc chiến giành thị phần của các tên tuổi lớn. Một khi họ cởi được hai "nút thắt" này thì chuyện "nuốt" các nhà sản xuất nhỏ hơn sẽ "dễ như trở bàn tay", ông Hiệp nhận định.
Còn ông Lê Như Ái - Giám đốc Công ty Nước uống tinh khiết Sài Gòn (Sapuwa), thị trường nước uống đóng chai nở rộ trên toàn quốc. Tuy nhiên, đa số hãng chạy theo lợi nhuận, nhãn hiệu đạt chất lượng thì rất ít. Nhiều nhà sản xuất đang đánh vào tâm lý chuộng giá rẻ của người tiêu dùng để phát triển sản phẩm.Đây cũng là cản trở đối với các nhà sản xuất có uy tín và tên tuổi.Song về lâu dài, người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm hơn là vấn đề giá cả.
Như vậy, vấn đề cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp không chỉ ở vấn đề bản thân sản phẩm,…mà đó là sự cạnh tranh về cả độ bao phủ của sản phâm trên thị trường.