Đứng trên giác độ thị trường, Coca Cola cần có các chế độ khuyến khích vật chất đối với các nhà phân phối. Các hình thức khuyến khích vật chất là các hình thức phổ biến nhất mà tất cả các doanh nghiệp để khuyến khích các nhà phân phối .
hệ song phương, hai bên cần được đảm bảo lợi ích để duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh của mình.Trong mối quan hệ nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía công ty dành cho nhà phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng.Nó giúp thúc đẩy các nhà phân phối hoạt động hiệu quả hơn, đảm bảo mục tiêu, định hướng của toàn bộ hệ thống phân phối. Tuy rằng công ty không hề có bất cứ ràng buộc gì với các thành viên còn lại trong hệ thống kênh là các đại lý bán buôn và bán lẻ, nhưng khi công ty thực hiện các chính sách động viên khuyến khích nhà phân phối cũng chính là đã tạo điều kiện để thúc đầy các thành viên này hoạt động hiệu quả hơn. Lý giải điều này, là do, ngay khi kí kết hợp đồng giữa công ty và nhà phân phối, thì nhà phân phối đã phải đảm bảo với công ty rằng mọi chương trình khuyến mãi, hỗ trợ từ công ty dành cho nhà phân phối cũng sẽ được nhà phân phối áp dụng cho tất cả các khách hàng của mình. Nếu điều khoản này không được thực hiện, nhà phân phối sẽ vi phạm hợp đồng, và phải chịu phạt theo quy định của công ty.
Có thể nhận thấy rằng, ưu điểm lớn nhất trong công tác động viên khuyến khích thành viên trong kênh của công ty Coca Cola chính là những công tác động viên khuyến khích này khá cụ thể, tập trung vào các giải pháp mang tính lâu dài, ổn định và toàn diện. Bên cạnh đó, các chính sách động viên hỗ trợ của công ty cũng rất linh hoạt và luôn được đổi mới, bổ sung để phù hợp với từng khu vực thị trường, từng thời điểm kinh doanh. Đó chính là những giải pháp đóng góp đáng kể cho công tác định vị kênh phân phối tạo thị trường, đem lại lợi thế vững chắc và hiệu quả cao nhất cho toàn bộ hệ thống kênh.
Điểm thiếu sót trong công tác động viên khuyến khích thành viên kênh của công ty TNHH NGK Coca Cola chính là chưa tạo được những động lực khiến các thành viên trong kênh có sự thi đua trong hoạt động phân phối sản phẩm, cũng như chưa tạo được cho các thành viên kênh một mục đích kinh
doanh nhất định. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân lực của nhà phân phối hiện hoạt động chưa hiệu quả khiến hoạt động của hệ thống kênh chưa thực sự liên tục, trơn tru. Những giải pháp cụ thể được đưa ra như sau:
* Về chính sách hỗ trợ
- Để xử lý triệt để tình trạng các đại lý bán buôn, bán lẻ không được nhận những hỗ trợ của công ty từ các nhà phân phối, công ty nên kiểm soát những đơn hàng của các đại lý bán buôn, bán lẻ gửi đến những nhà phân phối bằng máy móc, công nghệ. Cụ thể, các đơn hàng các đại lý bán buôn, bán lẻ gửi về cho nhà phân phối cũng sẽ được gửi đến bộ phận bán hàng của công ty thông qua hệ thống máy tính. Tại đây , hệ thống máy tính sẽ có nhiệm vụ cung cấp đầy đủ thông tin vè các chương tình khuyến mại hiện có cho đơn hàng của các đại lý. Sau khi công ty ghi nhận đơn hàng này sẽ gửi lại cho nhà phân phối. Khi các đại lý nhận hàng từ nhà phân phối, có quyền yêu cầu nhà phân phối trả lại đơn hàng đã đặt để kiểm tra thông tin.Khi hệ thống đặt hàng được tự động hóa, những thành viên là bán buôn, bán lẻ sẽ được đảm bảo hơn về việc được hưởng những chương trình khuyến mãi của công ty.
- Công ty không nên chỉ ưu tiên áp dụng các chương trình hỗ trợ cho các nhà phân phối mới, mà không áp dụng cho các nhà phân phối còn lại. Tình trạng này nếu kéo dài sẽ ảnh hưởng đến quan hệ hợp tác làm ăn lâu dài của công ty và các nhà phân phối đã gắn bó với công ty lâu dài. Để hạn chế tình trạng này, công ty có thể đưa ra các chương trình hỗ trợ luân phiên cho các nhà phân phối ở các vùng khác nhau. Ví dụ, tháng này ưu tiên hỗ trợ các nhà phân phối trong vùng này thì tháng sau sẽ đến lượt ưu tiên hỗ trợ cho các nhà phân phối ở vùng thị trường lân cận, tránh được sự so sánh giữa các nhà phân phối.
- Song song với những hỗ trợ về mặt quảng cáo, khuyễn mãi, công ty Coca Cola cần tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh
phân phối cho các Giám đốc nhà phân phối, phụ trách kinh doanh của đại lý bán buôn… Đối với đội ngũ nhân viên của nhà phân phối, công ty cần lấy ý kiến phản hồi từ các giám sát bán hàng tại nhà phân phối, thực hiện đào tạo để bổ sung những kỹ năng còn thiếu. Đây là một sự đầu tư dài hạn nhưng cũng đảm bảo cho sự phát triển của hệ thống kênh phân phối linh hoạt, ổn định, vững chắc hơn.
*Về chính sách bán hàng
- Việc quy định thanh toán của công ty nên được thay đổi như sau: Có thể thanh toán tiền hàng chậm, nhung chậm nhất là một ngày. Mỗi ngày nhà phân phối được phép duy trì công nợ ở một mức nhất định với công ty, nếu để công nợ cao hơn quy định, lập tức hàng hóa ngày hôm đó sẽ không được chuyển giao.Khi công ty thực hiện chính sách thanh toán này đối với các nhà phân phối thì các nhà phân phối cũng sẽ áp dụng các quy định này đối với khách hàng của mình. Việc này sẽ tạo điều kiện cho các thành viên kênh giám sát hàng hóa và tiền bạc được rõ ràng hơn, vốn không bị đọng lâu,sát sao với tài chính của mình.
- Công ty cần hoàn thiện chính sách chiết khấu cho các thành viên kênh trên thị trường. Các chính sách này nên linh hoạt, có thể thay đổi tùy theo thời vụ, tùy theo dung lượng thị trường khác nhau. Về bảng giá quy định của công ty cũng nên điều chỉnh sao cho phù hợp với mức sống, mức tiêu dùng của người dân trong vùng thị trường.
- Tạo thêm động lực cho thành viên kênh bằng cách đưa ra các mức thưởng cho hàng tháng, hàng quý, hàng năm dành cho những thành viên kênh hoạt động hiệu quả. Đồng thời, tạo ra các chương trình thi đua giữa các nhà phân phối, các đại lý bán buôn, bán lẻ để đạt được doanh số/ tháng, doanh số/ quý lớn. Ví dụ như các chương trình thi đua “ Nhân viên bán hàng giỏi” giữa đội ngũ nhân viên của các nhà phân phối trong vùng, tặng danh hiệu “ Doanh
số vàng” cho các nhà phân phối, các đại lý có doanh số cao trong tháng… - Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với các đại lý, các nhà phân phối bằng cách tổ chức hàng tháng, hàng năm những buổi giao lưu chia sẻ kinh nghiệm, các hội thảo giới thiệu, đánh giá về sản phẩm của công ty…
- Trao tặng các danh hiệu, biểu dương những nhà phân phối, đại lý có thành tích bán hàng tốt trong các hội nghị khách hàng thường niên của công ty…
- Thực hiện các nghiên cứu tình hình thị trường vùng, chia sẻ các thông tin thu được với các thành viên trong kênh. Hoạt động này sẽ giúp các đối tác định hướng kinh doanh, hợp tác tốt hơn với công ty.
- Về quá trình vận chuyển, bảo quản hàng hóa, công ty cần có các đầu tư hợp lý cho hệ thống phương tiện vận chuyển hàng hóa. Thường xuyên sửa chữa, bảo dưỡng, nâng cấp hệ thống phương tiện vận chuyển hàng để có thể hạn chế xuống mức thấp nhất sự chậm trễ trong khâu giao hàng cho nhà phân phối, khiến hàng hóa của công ty trên thị trường được lưu thông một cách kịp thời, đúng hạn.
4.1.3. Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn trong quản lý kênh
Khi quy mô, thị phần của Công ty Coca Cola trên thị trường Tây Bắc càng tăng trưởng mạnh thì các xung đột, mâu thuẫn giữa các thành viên kênh càng trở nên thường xuyên hơn. Các xung đột này chủ yếu diễn ra giữa các thành viên cùng cấp trong kênh trong việc xâm lấn địa bàn kinh doanh của thành viên khác hoặc bán phá giá thị trường. Những xung đột này, nếu công ty không đưa ra được những cách giải quyết hợp lý, kịp thời sẽ dễ dàng làm tan vỡ hệ thống phân phối hiện có và làm mất lòng tin đối với những thành viên mới gia nhập kênh.
Để xử lý tốt các xung đột, mâu thuẫn trong kênh, công ty cần phải chứng tỏ ảnh hưởng của người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng các thành viên kênh hoạt động và đảm bảo lợi ích chung. Trước các mâu thuẫn,
xung đột, công ty cần nhìn nhận mức độ gay gắt của xung đột, nguyên nhân của mâu thuẫn để từ đó đứng ra làm trung gian hòa giải, giúp các thành viên kênh tìm ra biện pháp xử lý và chấm dứt tình trạng này. Cụ thể:
-Nếu mức độ mâu thuẫn, xung đột chỉ đơn thuần là cạnh tranh thông thường về giá cả, về việc bán phá giá hàng hóa của công ty từ những nhà phân phối được hưởng lợi nhiều từ các đợt khuyến mãi do khả năng tài chính dồi dào thì công ty cần có những biện pháp như: mỗi đợt khuyến mãi, cần giới hạn số hàng khuyến mãi được nhà phân phối nhập vào, đồng thời, yêu cầu nhà phân phối đưa ra những giấy tờ, chứng từ hóa đơn sau khi phân phối những loạt hàng khuyến mãi đó. Việc làm này sẽ khiến các nhà phân phối đảm bảo việc bán hàng đúng tuyến và đúng giá thị trường.
- Khi mâu thuẫn, xung đột xảy ra với nguyên nhân là từ việc bán lấn địa bàn kinh doanh, công ty cần đưa ra những điều khoản về vấn đề này trong hợp đồng một cách rõ ràng và nghiêm khắc hơn. Khi ký kết hợp đồng với các nhà phân phối, trong điều khoản quy định địa bàn kinh doanh, công ty cần chỉ ra địa bàn được phép hoạt động của nhà phân phối thật rõ ràng, cần thiết thì phải có bản đồ giới hạn địa bàn, tránh trường hợp ranh giới đại bàn không cụ thể. Bên cạnh đó, việc đưa ra những điều khoản phạt khi xảy ra tình trạng lấn địa bàn kinh doanh cũng sẽ khiến các nhà phân phối yên tâm hơn.Giải pháp đưa ra là:
+ Sản phẩm đưa ra khỏi xưởng phải được đánh mã số theo địa chỉ nhận hàng, việc đánh mã số lô hàng theo địa chỉ nhận hàng để có cơ sở chính xác phạt các nhà phân phôi không tuân thủ các quy định của công ty trong việc phân phối trên địa bàn được chỉ định.
+ Thực hiện việc đặt hàng thông qua hệ thống thông tin tự động, qua website chính thức của công ty.
khác trong kênh, công ty phái đưa ra những điều khoản phạt. Những điều khoản phạt này phải đánh mạnh vào kinh tế, hoặc gay gắt hơn, có thể cắt hợp đồng kinh doanh với nhà phân phối đó. Tuy nhiên, việc cắt hợp đồng kinh doanh là trường hợp xấu nhất, trước khi thực hiện việc này, công ty cần dự tính cấu trúc kênh có thể thay đổi để tránh tình trạng một phần thị trường không có hàng hóa hoặc rơi vào tay đối thủ.