1.1.5. Khái niệm quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của quản trị marketing. Theo Philip Kotler, quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống phân kênh nhằm đảm bảo sự
hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Việc quản lý kênh tức là phải phát triển và điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài kênh phân phối theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu các đoạn thị trường của Công ty.
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Quản lý phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chính sách phân phối hợp lý để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của các thành viên kênh, đảm bảo các dòng chảy trong kênh thông suốt. Nội dung chủ yếu của hoạt động quản lý kênh trong dài hạn là xây dựng những chính sách thúc đẩy thành viên kênh hợp lý; sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh một cách hiệu quả ; đánh giá được hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những chính sách quản lý mới.
1.1.6. Công tác tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối
Việc thiết lập một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào việc tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên trong kênh ảnh hưởng trực tiếp tới lượng hàng hóa tiêu thụ của Công ty, do đó việc lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối là quyết định khó khăn đối với người quản lý kênh.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn các thành viên, các công ty cũng phải xác định được các thành viên tốt phải có những đặc điểm gì. Công ty phải đánh giá các thành viên về thâm niên nghề, những mặt hàng mà
họ mua, bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng thanh toán, tính hợp tác và uy tín. Nếu thành viên là đại lý bán hàng, công ty có thể đánh giá thông qua số lượng và đặc điểm của những mặt hàng khác mà họ bán, quy mô và chất lượng sức bán hàng.Công ty phải xem xét lại quy hoạch tổ chức và công nghệ mạng lưới của mình để xác định và định vị về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển tương lai, và loại khách hàng thường lui tới.
• Những căn cứ chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho mọi loại sản phẩm:
- Những mục tiêu của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào?
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu - Đặc điểm sản phẩm
- Đặc điểm của trung gian thương mại.Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh. Việc lựa chọn kênh phân phối cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của các đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp cũng là căn cứ quan trọng khi lựa chọn kênh phân phối.
• Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Điều kiện tín dụng và tài chính: Các công ty sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính, tín dụng của các nhà phân phối triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai.
- Sức mạnh bán hàng: Đó là chất lượng của lực lượng bán hàng, số người bán hàng đang thực sự làm việc và khả năng hỗ trợ kỹ thuật của lực lượng bán hàng. Đây được xem là tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng.
- Dòng sản phẩm: Các công ty sản xuất đều thấy phải xem xét bón khía cạnh về dòng sản phẩm của nhà phân phối: Các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm.
- Danh tiếng của nhà phân phối: Các công ty sản xuất đều phải quan tâm đến danh tiếng của nhà phân phối bởi vì danh tiếng của nhà phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của sản phẩm và danh tiếng của nhà sản xuất.
- Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Các công ty sản xuất đều muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong muốn.
- Hoạt động bán: Các công ty sản xuất đều mong muốn chọn các thành viên thực hiện việc bán sản phẩm của mình hiệu quả.
- Khả năng quản lý: Đó là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán hàng, bởi vì lực lượng bán hàng tốt thường là kết quả của việc quản lý tốt.
- Quan điểm, thái độ: Tiêu chuẩn này liên quan đến sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác và sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh.
- Quy mô: Đôi khi các thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động. Tổ chức và quy mô bán hàng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất cũng lớn.
Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn để lựa chọn. Bên cạnh đó, đưa ra nhiều lợi ích để lôi kéo các thành viên kênh, bằng việc đảm bảo: Đưa ra dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; sự giúp đỡ về quảng cáo, xúc tiến; sự trợ giúp về quản lý; các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.