1.10.1.4. Khách hàng
• Nhà phân phối ( Distributor)
Nhà phân phối là đối tác quan trọng nhất trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Do đó, việc quản lý nhà phân phối và quản lý hoạt động phân phối hàng hóa tại nhà phân phối là vấn đề cốt lõi quyết định đến kết quả phân phối hàng hóa trên thị trường.
Trong nội bộ nhà phân phối, các bộ phận chính tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa bao gồm:
- Đội ngũ kế toán tài chính
- Hệ thống máy móc thiết bị, phương tiện.
Đội ngũ nhân viên thị trường là bộ phận quan trọng, liên quan trực tiếp đến quá trình phân phối hàng hóa ra thị trường. Bộ phận thị trường cụ thể tại nhà phân phối bao gồm các nhân viên bán hàng, nhân viên giao hàng và ở một số doanh nghiệp lớn có thêm đội ngũ nhân viên trưng bày. Bộ phận này trực tiếp làm việc với các khách hàng trên thị trường, là đối tượng chính trong hệ thống phân phối hàng hóa của kênh phân phối.
Đội ngũ kế toán tài chính: tuy là bộ phận không trực tiếp liên quan đến thị trường nhưng đây là bộ phận hỗ trợ hoạt động phân phối hàng hóa của kênh phân phối. Bộ phận kế toán tài chính có tác dụng hỗ trợ về xử lý số liệu bán hàng từ thị trường cho nhân viên bán hàng và giúp cho nhà phân phối kiểm soát việc phân phối hàng hóa được tốt hơn. Bên cạnh đó, bộ phận này cũng hỗ trợ cho công tác quản lý, giám sát quá trình phân phối sản phẩm giữa công ty với nhà phân phối.
Hệ thống máy móc thiết bị: với các công ty lớn và công ty có tầm nhìn xa, việc trang bị hệ thống máy móc thiết bị hỗ trợ cho việc phân phối hàng hóa là một việc quan trọng trong hệ thống phân phối. Nó sẽ giúp cho việc quản lý hệ thống phân phối được đơn giản và dễ dàng hơn, giúp cho công tác phân phối hàng hóa được dẽ dàng và chuyên nghiệp hơn.
Nhà phân phối quản lý và vận hành tốt các bộ phận này sẽ đảm bảo cho việc phân phối hàng hóa được chuyên nghiệp, quy chuẩn hơn và việc phân phối sẽ phát triển lâu dài và bền vững hơn.
•Nhà bán buôn (Wholesaler)
Đối tượng khách hàng có tiềm lực tài chính mạnh, có mục tiêu phân phối hàng hóa rộng rãi trên thị trường, cho cả khách hàng bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà bán buôn có mối quan hệ rộng trên thị trường và xây dựng được mối quan hệ phân phối có độ phủ rộng trên thị trường.
Các nhà bán buôn có thể có hệ thống nhân viên riêng phục vụ cho công tác phân phối hàng hóa trên thị trường, hoặc trực tiếp phân phối hàng hóa thông qua đặt hàng qua điện thoại, có thể có hệ thống phương tiện riêng phụ trách việc phân phối hàng hóa cho các khách hàng bán lẻ của mình.
• Nhà bán lẻ (Retailer)
Đối tượng khách hàng với mục tiêu phân phối hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng.Các nhà bán lẻ thường có năng lực tài chính nhỏ, năng lực quản lý và mở rộng thị trường kém. Các nhà bán lẻ có thể nhạn hàng qua các nguồn khác nhau: từ nhà sản xuất, từ các nhà phân phối hoặc thông qua các nhà bán buôn.
• Người tiêu dùng (Consumer)
Người tiêu dùng là đối tượng khách hàng quan trọng, xu hướng tiêu dùng của họ tác động đến các chính sách về sản phẩm của nhà sản xuất, chiến lược sản phẩm và chiến lược phân phối sản phẩm của các thành viên trong kênh phân phối.
1.10.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường nước giải khát đang rất sôi động hiện nay, khi mà các hãng nước giải khát đang cùng chạy đua nhau giành giật thị trường và chiếm lĩnh thị phần. Các doanh nghiệp đua nhau phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Mỗi doanh nghiệp một sản phẩm mang tên gọi khác nhau, nhưng cùng chung những đặc điểm của những doanh nghiệp cung ứng nước uống có gas:
- Đa số các doanh nghiệp cung ứng đều là doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài hoặc có suất xứ từ nước ngoài và liên doanh với Việt Nam.
- Những doanh nghiệp nổi trội và có chỗ đứng vững chắc thì đều có vốn góp 100 % nước ngoài và có lịch sử lâu đời ở nước ngoài, có những công thức riêng biệt là thế mạnh cho sản phẩm.
- Vì nước uống có gas là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và rất thông dụng nên những doanh nghiệp cung ứng đều phải có hệ thống phân phối mạnh, rộng lớn nếu như muốn bán được hàng.
Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, các doanh nghiệp đua nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2 công ty lớn đó là Coca Cola và Pepsi. Trong số mặt hàng nước uống có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca Cola chiếm hơn 50 %, Pepsi chiếm khoảng 35 % trên thị trường Việt Nam, còn lại là của các hãng giải khát khác.
1.10.1.6. Các yếu tố môi trường khác
Trong quá trình hoạt động của kênh phân phối, ngoài các yếu tố trong nội bộ doanh nghiệp và các khách hàng của kênh có sự tác động tới quá trình quản lý và vận hành kênh phân phối mà còn có các yếu tố từ bên ngoài cũng có sự tác động, ảnh hưởng nhất định tới quá trình hoạt động của kênh phân phối, như:
- Đặc điểm địa lý - Đặc điểm tiêu dùng - Môi trường sống
Đặc điểm địa lý tác động tới quá trình hoạt động kênh phân phối rõ nhất là sự phân chia vùng miền. Với các vùng miền khác nhau, hoạt động phân phối hàng hóa của kênh phân phối có những điểm khác biệt, không giống nhau. Đầu tiên là thói quen mua sắm hàng hóa cũng chịu ảnh hưởng từ mùa vụ và các mùa trong năm. Ví dụ, với mặt hàng nước giải khát, mùa hè thời tiết nóng bức sẽ là mùa tiêu thụ mạnh nhất. Mùa đông, lượng tiêu thụ sẽ ít đi vì lý do thời tiết lạnh.
Đặc điểm tiêu dùng có sự ảnh hưởng tới quá trình phân phối hàng hóa củ doanh nghiệp.Vấn đề là doanh nghiệp cần xác định được đặc điểm tiêu dùng ở các thị trường khác nhau để khai thác hiệu quả thị trường và nâng cao hiệu quả phân phối hàng hóa của các kênh phân phối của mình.
Ngoài ra, đặc điểm tiêu dùng còn thể hiện sự tác động tới quá trình phân phối hàng hóa ở tính thời điểm. Có thời điểm trong năm, quá trình này có những biến động lớn: Vào dịp tết Nguyên Đán là thời điểm quá trình phân phối hàng tiêu dùng tăng mạnh rõ rệt hơn hẳn các thời điểm khác trong năm.
Một yếu tố khác có tác động tới quá trình phân phối hàng hóa của kênh phân phối là môi trường sống. Môi trường sống khác nhau sẽ dẫn tới nhu cầu hàng hóa cũng có sự khác nhau. Khi ở môi trường sống hiện đại, ở các trung tâm thành phố lớn, các tỉnh lớn, nhu cầu tiêu dùng hàng hó sẽ khác với khi sống ở những vùng nông thôn, vùng xa thành thị. Chính sự khác nhau này, mà hoạt động phân phối hàng hóa của kênh phân phối ở doanh nghiệp sẽ phải có sự cân đối, có phương pháp và kế hoạch phân phối hợp lý về hàng hóa thì mới đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Trên đây là một số yếu tố chính có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phân phối hàng hóa cũng như quá trình quản lý hệ thống phân phối. Khi nghiên cứu và nắm được sự tác động các yếu tố này, doanh nghiệp cũng như cấp quản lý kênh phân phối sẽ có được kế hoạch hợp lý trong công tác vận hành hệ thống phân phối, kế hoạch quản lý hiệu quả kênh phân phối. Có như vậy doanh nghiệp mới đạt được mục đích phân phối hàng hóa mà mình mong muốn.
CHƯƠNG 3
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM VÀ CÔNG TY COCA COLA VIỆT NAM 1.11.Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam
2.1.1. Thị trường nước giải khát Việt Nam
Thị trường đồ uống và các loại nước giải khát từ lâu vốn đã được xem là mảnh đất màu mỡ cho nhiều “đại gia” tung hoành ở Việt Nam. Một số nhãn hiệu đình đám phải kể đến là Coca Cola, Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp Phát, URC, Wonderfarm…
Tạp chí Media của Hồng Kông hồi tháng 1 cho biết, trong năm 2009, các thương hiệu nước giải khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2 con số. Điều này cũng được dẫn chứng bằng sự gia tăng của doanh số quảng cáo từ kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS Việt Nam.
Tổng doanh số quảng cáo của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng đến 93% so với cùng kỳ 2008, đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009. Trong đó, nước ngọt có gas đạt doanh số quảng cáo 4,1 triệu USD, nhưng đến tháng 11.2009 đã tăng gần 100% so với nửa đầunăm, đạt 8 triệu USD.
Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp.
Trong khi đó, cũng nghiên cứu về thị trường nước giải khát ViệtNam, tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh) cho biết, lượng tiêu thụ nước giải khát của Việt Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người. Tuy nhiên, con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng vì giá bán trung bình của các sản phẩm đã tăng gần 20% trong năm ngoái.
Cũng theo Euromonitor International, trong năm 2008, tổng doanh số bán của thị trường nước giải khát Việt Nam đạt 4.400 tỉ đồng, tương đương 255 triệu lít và cả Coca-Cola lẫn PepsiCo đều gần như thống lĩnh thị trường nước có gas.
Và cũng trong năm này, Coca-Cola có đến 4 nhãn hàng lọt vào nhóm 10 sản phẩm nước giải khát có gas hàng đầu tại Việt Nam gồm Coca-Cola, Sprite, Fanta và Schweppes. PepsiCo cũng có 4 nhãn hàng gồm Mirinda, Pepsi, 7-Up và Evervess.Tribeco và Chương Dương là hai sảnphẩm đại diện cho nội địa lọt vào nhóm 10 này.
Trong chuyến viếng thăm Việt Nam lần đầu tiên vào tháng 9.2009 trên cương vị Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc điều hành toàn cầu của Tập đoàn Coca-Cola, ông Muhtar Kent, đã công bố khoản đầu tư thêm 200 triệu USD tại đây trong 3 năm. Mục đích của gói đầu tư này là nâng cao quy mô sản xuất, tăng cường các kênh phân phối, hoạt động tiếp thị và đào tạo nhân lực.
Theo ông Kent, các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola đã tăng trưởng 2 năm liên tiếp (2008-2009). Hiện nay, Coca-Cola có 50 nhà phân phối lớn, 1.500 nhân viên và hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam.
Nhận định về cách đầu tư của Coca-Cola, ông Damien Duhamel, Giám đốc Điều hành Công ty Tư vấn Chiến lược Sáng tạo và Tiếp thị Solidiance (có văn phòng ở TP.HCM), nói: “Tính luôn cả nước uống không gas, trong năm 2009, Coca-Cola Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng 12%. Chúng tôi tin rằng thị trường nước giải khát Việt Nam sẽ “phình” thêm 40% nữa từ năm 2010- 2015 và điều này phù hợp với công bố gia tăng đầu tư thêm 200 triệu USD của công ty tại Việt Nam trong vòng 3 năm như đã thông báo”.
Trong khi đó, với khoản vốn đầu tư 250 triệu USD vừa tuyên bố, ông Saad Abdul-Latif, Chủ tịch PepsiCo khu vực Châu Á, Trung Đông và Châu Phi cho biết: “Trong hơn 90 quốc gia ở châu Á, châu Phi và Trung Đông,
Việt Nam là một trong những thị trường đang phát triển quan trọng nhất của chúng tôi”.
Ông Saad cho biết khẳng định trên xuất phát từ 3 nguyên nhân.Thứ nhất, Việt Nam đang có một nền chính trị ổn định.Thứ hai là cơ cấu dân số trẻ, ham học hỏi, rất thích hợp để phát triển ngành nước giải khát.Sau cùng là tiềm năng dồi dào và năng động của nguồn nhân lực trong nước.
Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn.
Ngày 22.5.2010 vừa qua, PepsiCo Việt Nam đã đưa vào hoạt động nhà máy nước ngọt mới nhất tại khu công nghiệp Trà Nóc 2, Cần Thơ với tổng vốn đầu tư 30 triệu USD. Đây là nhà máy thứ 5 của PepsiCo trên cả nước sau Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Môn và Bình Dương
Trước đó 2 năm, PepsiCo Việt Nam đã công bố dự án trồng khoai tây sạch tại Đà Lạt để sản xuất bánh snack Poca cho thị trường trong nước tại nhà máy ở Bình Dương có vốn đầu tư 30 triệu USD. Nhà máy này đã đi vào hoạt động từ tháng 6.2008 với công suất khoảng 10.000 tấn khoai tây tươi mỗi năm.
Cũng xác định chiến lược đầu tư trong 3 năm như Coca-Cola, ông Phạm Phú Ngọc Trai, Chủ tịch Hội đồng Cố vấn Đối ngoại của PepsiCo Đông Nam Á, cho biết với số vốn trên, Công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào 2 nhà máy tại Bình Dương, Cần Thơ, đồng thời mở thêm một số nhà máy mới nhằm nâng cao năng lực sản xuất trong cả 2 phân khúc thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.
Hiện nay ở Việt Nam, Pepsi và Coca Cola đang gần như thống lĩnh thị trường đồ uống nội địa do thương hiệu sẵn có tiếng cùng truyền thống lâu đời. Chính vì là mảnh đất màu mỡ mà các thương hiệu nước uống đóng chai đang giành giật nhau từng khoảng trống trên thị trường.
Khảo sát một số địa điểm ăn uống tại Hà Nội dễ thấy nơi nào có Pepsi thì chắc chắn vắng bóng Coca và ngược lại. Trung tâm Chiếu phim Quốc gia chỉ cung cấp các sản phẩm của Pepsico.Trong khi đó, rạp chiếu phim Megastar lại là một trong những nơi gần như độc quyền của Coca Cola, từ biển hiệu khu vực cho tới bàn ghế đều có in logo hãng.
Không chỉ rạp chiếu phim mới là nơi cạnh tranh khốc liệt của hai "ông lớn" này, các cửa hàng đồ ăn nhanh cũng trở thành "mảnh đất" để đua nhau độc quyền. Người yêu thích Coca Cola chắc chắn không bao giờ tìm thấy sản phẩm thuộc thương hiệu này trong chuỗi cửa hàng Lotteria hay KFC.
Theo ông Trần Xuân Hiệp - Giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại Hàng không Miền Nam (Satco), năm 2009, Bộ Y tế ban hành những quy định về an toàn thực phẩm, khi đó các đơn vị sản xuất nước uống đóng chai nhỏ, không rõ nguồn gốc và tên tuổi bị co cụm. Tuy nhiên gần đây, khi tình hình tạm lắng dịu thì các sản phẩm dạng này lại bành trướng trở lại.Song song đó, các nhãn nước uống đóng chai có tên tuổi của nước ngoài, gần đây là Nhật Bản, đã lần lượt thâm nhập thị trường Việt Nam.Dự báo sẽ có sự cạnh tranh khốc liệt hơn nữa trên thị trường sản phẩm nước uống đóng chai.
Trước đây, khi Việt Nam mới mở cửa thị trường, với thế lực hùng hậu, Pepsi đã thống lĩnh từ Nam ra Bắc. Chiêu thức hãng này áp dụng là giá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng cao, Pepsi "đè bẹp" hầu hết các đối thủ nội địa trong vòng không quá… một tháng. Hãng nước ngọt Tribeco đã phải chấm dứt thời hoàng kim ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất sữa đậu nành…
Không chỉ Coca - Pepsi, thị trường Việt Nam cũng đang chứng kiến những cuộc cạnh tranh rất gay cấn, đi kèm nhiều chiêu thức nhằm giành thị phần của các hãng nước ngọt nội địa. Năm 2001, sản phẩm Number 1 được Công ty Tân Hiệp Phát tung ra, tấn công thị trường nước tăng lực. Thời điểm đó, Red Bull, Rhino và Lipovitan đang làm mưa làm gió trên phân khúc này.
Với chính sách giá rẻ hơn tất cả các đối thủ khác cùng với chiến lược marketing, Number 1 đã thu về hơn 30% thị phần chỉ sau 3 tháng.
Ông Nguyễn Quang Anh - Giám đốc khách hàng của Công ty quảng cáo NEO, đánh giá thị trường đồ uống tại Việt Nam chưa có nhiều hãng nội địa nổi bật lên, phần nhiều là do nhân lực và khả năng tài chính còn yếu. "Để