Nghiên cứu được tiến hành như sau:
Tác giả tham khảo ý kiến và thảo luận với các chuyên viên phân tích trong ngành là các quản lý ngành hàng sữa chua thuộc Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk, để liệt kê những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng. Từ đó hình thành nên dàn bài thảo luận.
Nhóm thảo luận gồm 10 người có kiến thức và kinh nghiệm trong ngành hàng sữa chua gồm 3 người là quản lý đang làm việc tại Phòng Marketing của Vinamilk và 7 người là khách hàng lâu năm của Công ty.
Nghiên cứu này được thực hiện tại những địa điểm thuận lợi mà tác giả có thể hẹn phỏng vấn và do tác giả điều khiển chương trình thảo luận.
Bước đầu, tác giả thảo luận với khách mời bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá nhằm khám phá, bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng được tác giả đề xuất ở phần trước để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến với 2/3 số thành viên tán thành.
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính:
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận với các chuyên viên phân tích thì họ cho rằng các yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, phân phối, chiêu thị có sự ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Kết quả của thảo luận nhóm tập trung cho ra kết quả khá nhất quán. Các yếu tố từ kết quả thảo luận nhóm được tác giả tóm tắt lại như sau:
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng gồm: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chính sách giá, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo. Đồng thời xây dựng được bảng khảo sát gồm 33 câu hỏi.
35