2.2.2.1 Mô hình các bước của quá trình ra quyết định quá trình ra quyết EBM: Mô hình được xây dựng bởi Blackwell, Miniard và Engel (2001). Mô hình này sau đó được sửa tên thành mô hình EBM.Mô hình EBM chủ yếu đề cập đến quá trình quyết định mua. Hành vi của người tiêu dùng là quá trình liên tục từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, tiêu dùng, đánh giá sau mua và loại thải. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài như: thông tin về thị trường, các hoạt động marketing …, quá trình xử lý thông tin, các yếu tố môi trường …Trong đó, quá trình thu thập thông tin và tác động của môi trường có ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định mua (hình 2.4).
Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
(Nguồn: Blackwell, Miniard và Engel, 2001, tr. 83).
Các bước của quyết định mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Mua Tiêu thụ, sử dụng Đánh giá sau sử dụng Thoái lui, tái cơ cấu
16
2.2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA:
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được điều chỉnh, phát triểntheo thời gian.
Thuyết hành động hợp lý TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mô hìnhthể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Trong đó, tiêu chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩmcủa người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan.
Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA.
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975, tr. 16).
2.2.2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB:
Lý thuyết TPB (Theory of Planned Behaviour) là sự mở rộng của mô hình TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thứcnhư là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi kho hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ có ít cản trở và việc
Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
Thái độ Hành vi thực sự Ý định Sựthúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
17
kiểm soát đối với hành vi càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát bên trong từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện,…) hay bên ngoài đối với cá nhân (cơ hội, điều kiện kinh tế,…).
Hình 2.6 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB.
(Nguồn: Ajzen, I., 1991, tr. 182).