8- Thang đo về quyết định lựa chọn Sữa chua Ăn Probi của Vinamilk
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:
Một thang đo được xem là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên.
Các thang đo của các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi là những thang đo khoảng bao gồm 33 biến được thực hiện kiểm định.Việc kiểm định thang đo và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các công cụ sau:
o Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:
Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s alpha được thực hiện trước để loại bỏ các biến không phù hợp, theo Nunnally & Burnstein (1994, theo Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr. 351, 403), “Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên”. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đếngần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được, cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978, theo Nguyễn Đình Thọ,
39
2011, tr. 351), trong nghiên cứu sẽ sử dụng các yếu tố có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6.
o Phân tích yếu tố khám phá (EFA):
Phân tích yếu tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùngcó độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhóm yếu tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Phân tích nàyđược thực hiện bằng phương pháp Principal component với phép quay Varimax. Khi thực hiện phân tích yếu tốđể xác định số lượng các yếu tốthích hợp, các chỉ số thường được quan tâm trong kiểm định như:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) > 0.5 là điều kiện đủ để phân tích yếu tố thích hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.397).
- Kiểm định Bartlett xem xét các biến có tương quan với nhau hay không, kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê với Sig ≤ 0.05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr. 396).
- Hệ số tải yếu tố, nếu hệ số tải yếu tốnhỏ hơn 0.5trong EFA sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr.402) và trị số Eigenvalue có điểm dừng khi các yếu tố trích có hệ số Eigenvalue ≥ 1.
Trong phép phân tích yếu tố, các yếu tốrút trích chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích phải lớn hơn hay bằng 50% (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.34), trong nghiên cứu chỉ sử dụng các biến quan sát có có hệ số tải ≥ 0.5, các yếu tố có điểm dừng Eigenvalue ≥ 1,tổng phương sai trích (AVE ≥ 50%)và Sig ≤ 0.05.
o Phân tích hồi quy:
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho kết quả mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk, từ kết quả phân tích hồi qui sẽ xác định các mối quan hệ có ý nghĩa (mức ý nghĩa kiểm định 95%). Đồng thời cũng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xem mối quan hệ các yếu tố thuận hay nghịch chiều, có ý nghĩa ở giá trị kiểm định 95% và xây dựng phương trình hồi qui.
40
Kiểm định tính phù hợp của mô hình được thực hiện thông qua các kiểm định: trị số F, hệ số R2 hiệu chỉnh, hệ số tương quan, phần dư (phân phối chuẩn và liên hệ tuyến tính) và hệ số phóng đại phương sai (VIF) < 2.
o Phân tích ANOVA:
Trong nghiên cứu thực hiện các các phương pháp thống kê mô tả, như: phần trăm (%), tần suất, trung bình về thông tin mẫu, và sử dụng phương pháp kiểm định phương sai một yếu tố (ANOVA Oneway) cho việc phân tích đánh giá của giới tính, tuổi, trình độ, nghề nghiệp, và so sánh sự khác biệt đánh giá của các nhóm đối với các thành phần các yếu tố liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng.