8- Thang đo về quyết định lựa chọn Sữa chua Ăn Probi của Vinamilk
4.3.3 Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính hiệu chỉnh:
Kết quả phân tích tương quan cho thấy biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với 7 biến độc lập, do đó tác giảđưa tất cả 7 biến độc lập này vào phân tích hồi quy với phương pháp đưa vào cùng lúc (phương pháp Enter).
Bảng 4.10: Kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter.
Nguồn: tính toán của tác giả (phụ lục 6, trang 103).
Thành phần
Hệ số chưa
chuẩn hóa chuẩn hóaHệ số Kiểm định t Kiểm định Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Dung sai VIF
1 Hằng số -0.778 0.153 -5.076 0 QC 0.209 0.031 0.193 6.766 0 0.806 1.241 GIA 0.398 0.028 0.435 14.304 0 0.708 1.413 NTK 0.149 0.031 0.171 4.805 0 0.516 1.937 TH 0.296 0.031 0.298 9.618 0 0.684 1.463 PP -0.046 0.027 -0.056 -1.695 0.091 0.592 1.688 SP 0.206 0.029 0.23 7.148 0 0.634 1.578 KM 0.01 0.026 0.01 0.381 0.704 0.937 1.068 a. Biến phụ thuộc: QDLC
Từ bảng trên cho thấy rằng có 5 yếu tố thuộc thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đều có ảnh hưởng dương (hệ sốBeta dương) đến quyết định lựa chọn
51
của người tiêu dùng với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các yếu tố, chỉ có yếu tố phân phối có Sig = 0.091 và yếu tố khuyến mãi có Sig = 0.704 đều > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê. Bảng trên cũng cho thấy dung sai các biến (độ chấp nhận) cao từ 0.516 trở lên và hệ số VIF của cả 7 yếu tố nhỏ hơn 2, nghĩa là không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tốđộc lập trong mô hình. Kết quả trị số thống kê F đạt giá trị 177.976 được tính từ giá trị R2 là 0.815 và R điều chỉnh là 0.810 của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin–Watson (1< 1.032 < 3) cho thấy kết quả phù hợp mô hình nghiên cứu. (Kết quả phân tích hồi qui, phụ lục 6). Phương trình hồi quy tuyến tính có thể viết dưới dạng chưa chuẩn hóa hoặc đã chuẩn hóa theo thứ tựnhư sau:
QDLC = - 0.778 + 0.398*GIA + 0.296*TH + 0.206*SP + 0.209*QC + 0.149*NTK QDLC = 0.435*GIA + 0.298*TH + 0.23*SP + 0.193*QC + 0.171*NTK Trong đó: QDLC: Quyết định lựa chọn GIA: Chính sách giá TH: Thương hiệu SP: Chất lượng sản phẩm QC: Quảng cáo NTK: Nhóm tham khảo
Ý nghĩa của phương trình tuyến tính này là: Khi Quảng cáo tăng lên 1 đơn vị thì QDLC tăng 0.193đơn vị với điều kiện các biến còn lại không thay đổi; tương tự cho. GIA, NTK, TH, SP; dựa vào kết quảnày, đểtính toán và xác định được mức ảnh hưởng của từng yếu tốđến quyết định chọn lựa mua của người tiêu dùng, từđó tập trung khai thác phù hợp nhằm đạt hiệu quả truyền thông mong đợi.
Căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa, chúng ta có thểxác định được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng hay nói cách khác là chúng ta đánh giá mức độ ảnh hưởng như thế nào của các yếu tố: quảng cáo (QC), chính sách giá (GIA), nhóm tham khảo (NTK), thương hiệu (TH), chất lượng sản
52
phẩm (SP) đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng (QDLC). Nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta nào càng lớn thì yếu tốđó ảnh hưởng càng mạnh đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng, nhìn vào bảng 4-10, ta thấy rằng yếu tố chính sách giá (GIA) ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn mua vì có hệ số Beta bằng 0.435 lớn nhất trong các hệ số Beta. Kếđến là thương hiệu (TH) có hệ số Beta = 0.298, chất lượng sản phẩm (SP) có hệ số Beta = 0.23, quảng cáo (QC) có hệ số Beta = 0.193, và cuối cùng là nhóm tham khảo (NTK), có hệ số Beta = bằng 0.171 nhỏ nhất trong các hệ số Beta chuẩn hóa.