o Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng (Khaled, 2008, tr. 270). Quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc trình bày cho công chúng một cách công khai thông qua truyền miệng hay hình ảnh về một số sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó (Stanton và cộng sự, 2005, tr. 48-49). Tiếp theo, Stanton còn thêm rằng hai yếu tố quan trọng có liên quan đến quảng cáo là: các nhà làm công tác marketing (người gởi thông điệp) và người tiêu dùng (người nhận thông điệp). Những nhà làm công tác marketing sẽ quyết định chiến dịch quảng cáo nào mà họ muốn được tham gia vào và người tiêu dùnglà người có phản ứng phản hồi lại đối với các chiến dịch quảng cáo đó. Quảng cáo là hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông trả phí mà người bán muốn thông tin, thuyết phục, gợi nhớ về sản phẩm hay tổ chức của mình, là công cụ xúc tiến quan trọng để truyền thông giá trị mà người làm marketing tạo ra cho kháchhàng của họ (Kotler, 1999, tr. 793).
Quảng cáo đã được biết đến từ lâu đời và kỹ thuật của nó đã phát triển cùng với sự phát triển trong các phương tiện truyền thông. Quảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi sự phát triển trong các lĩnh vực khoa học khác, và nó đã được hưởng lợi từ những tiến bộ đó. Mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng tích cực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Khaled, 2008, tr. 272). Mặc khác, quảng cáo còn có khả năng thông báo cho khách hàng biết về công dụng và lợi ích của sản phẩm và cố gắng thuyết phục họ mua. Chính vì vậy, những công ty lớn trên thế giới rất xem trọng quảng cáo (Khaled, 2008, tr. 274). Như vậy, đối với bất kỳ mặt hàng nào thì quảng cáo đều có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Sản phẩm Sữa chua Ăn Probi Vinamilk cũng không phải là ngoại lệ. Những người quan tâm đến sức khỏe của mình và người thân trong gia đình, những người quyết định mua Sữa chua Ăn Probi cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng của các công ty được quảng cáo liên tục trên truyền hình hay sóng phát thanh, vì quảng cáo giúp họ nắm bắt thông tin sản phẩm được rõ ràng, giúp họ hiểu được công dụng cũng như lợi ích của nó. Trên cơ sở đó, những người quyết định mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk sẽ bị thu hút để mua các sản phẩm được quảng cáo liên tục hơn là những sản phẩm không được giới thiệu rộng rãi trên những phương tiện truyền thông như thế.
31
Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H6như sau:
Giả thuyết H6: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng.
3.1.2.6 Nhóm tham khảo :
Theo Kotler và cộng sự (2011, tr. 139) thì nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi, thái độ, lối sống của cá nhân và tạo ra áp lực phù hợp đối với sự lựa chọn sản phẩm hay thương hiệu của cá nhân đó. Tầm quan trọng của nhóm tham khảo rất khác nhau giữa các sản phẩm và thương hiệu và nó có xu hướng mạnh nhất khi sản phẩm được đánh giá cao.
Như vậy nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức. Thông thường trước khi quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Những nhóm tham khảo này có thể là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp xúc. Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo này.
Chính vì đặc điểm này, tác giả giới thiệu giả thuyết H7như sau:
Giả thuyết H7: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng.
32