8- Thang đo về quyết định lựa chọn Sữa chua Ăn Probi của Vinamilk
4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk tại TP. HCM. Bên cạnh đó còn xem xét sự khác biệt về nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng đối với quyết định chọn muaSữa chua Ăn Probi Vinamilk.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nhóm thảo luận gồm 10 người quản lý chuyên ngành và khách hàng lâu năm của Công ty, để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo nghiên cứu cho phù hợp. Thảo luận được tổ chức tại TP. HCM.
- Nghiên cứu định lượng với 350 mẫu khảo sát, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập ở các quận 1, quận 3, Bình Thạnh, Phú Nhuận tại TP. HCM và thông qua internet.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định độ tin cậy, giá trịcủa thang đo, tiến hànhtính giá trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồiquy đa biến. Cuối cùng là kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng đối với quyết định mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk với T-Test và ANOVA.
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk với 29 biến quan sát, cụ thể như sau: thương hiệu, chất lượng sàn phẩm, chính sách giá, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, còn lại 26 biến được nhóm thành 7 yếu tố, tiếp tục đưa vào phân tích hồi qui. Kết quả phân tích hồi quy bội
62
đã cho thấy các yếu tố ảnh hưởng cùng chiều với quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk, bao gồm các yếu tố: chính sách giá, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, nhóm tham khảo.Trong đó:
Yếu tố chính sách giá có ảnh hưởng mạnh nhất và cùng chiều đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk với β = 0.435 so với các yếu tố khác trong mô hình. Kết quả này chứng minh rằng người tiêu dùng rất quan tâm đến giá cả, người tiêu dùng thường tính toángiá phải trả với lợi ích của sản phẩm đem lại. Vì vậy khi họ cảm nhận là giá cả hợp lý thì họ sẽ mua. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Kumar và Babu (2014), Ngô Thái Hưng (2013).
Yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng mạnh và cùng chiều đứng thứ hai sau yếu tố giá đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk với β = 0.298. Kết quả này chứng minh rằng người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm, họ thường nghĩ đến thương hiệu vì họ cảm nhận thương hiệu sẽ mang lại giá trị nhiều hơn số tiền phải trả khi mua sản phẩm. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013). Kết quả nghiên cứu Kumar và Babu (2014) cho thấy yếu tố thương hiệu ít ảnh hưởnghơn đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh và cùng chiều đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk với β= 0.23. Điều này cho thấy người tiêu dùng chú trọng đến chất lượng. Cảm nhận về chất lượnglà sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩmhay thương hiệu so với những gì họ mong đợi. Một khi họ đánh giá sản phẩm đạt chất lượng so với mong đợi của họ thì có thể họ sẽ mua. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013), Lưu Trọng Tuấn (2013), Kumar và Babu (2014). Kết quả nghiên cứu của Suroto và cộng sự (2013)cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng yếu nhất đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
Yếu tố quảng cáo có ảnh hưởng mạnh và cùng chiều đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk với β = 0.193. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến quảng cáo. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn và cộng sự (2013), Ngô Thái Hưng (2013), Kumar và Babu (2014).
63
Yếu tố nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh và cùng chiều đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk với β= 0.171 và là yếu tố ảnh hưởng mạnh sau cùng. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kếtquả nghiên cứu của Suruto và cộng sự (2013). Từ các kết quả trên cho thấy người tiêu dùng tại TP. HCM quan tâm đến chính sách giá, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, nhóm tham khảo trong việc quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk. Trong đó mức độ quan tâm về chính sách giá mạnh nhất và nhóm tham khảo được quan tâm ít nhất.
Kiểm định T-Test và ANOVA giữa các nhóm trong biến giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn cho kết quả như sau:
o Theo giới tính: tỉ lệ nam chiếm 44.7%, tỉ lệ nữ chiếm 55.3%. Kết quả kiểm định cho thấygiữa nam và nữ không có sự khác biệt trong quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk.
o Theo độ tuổi: tỉ lệ độ tuổi từ 20-30 là 30.2%, từ 30-40 là 38.8%, từ 40-50 là 23%. Kết quả kiểm định cho thấy giữa các nhóm tuổi khác nhau có sự khác biệt trong quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk.
o Theo nghề nghiệp: tỉ lệ nhóm côngnhân sản xuất là 46.4%, tỉ lệ nhóm buôn bán là 30.2%. Kết quả kiểm định cho thấy giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau không có sự khác biệt trong quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk.
o Theo thu nhập: tỉ lệ nhóm thu nhập từ 10-15 triệu đồng chiếm 67.7%. Kết quả kiểm định cho thấy giữa các nhóm thu nhập khác nhau không có sự khác biệttrong quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk.
o Theo trình độc học vấn: tỉ lệ nhóm có trình độ cao đẳng chiếm 30.2%, nhóm có trình độ đại học chiếm 41.2%. Kết quả kiểm định cho thấy giữa các nhóm trình độ học vấn không có sự khác biệt trong quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk.
Từ kết quả ở trên, ta có thể nhận xét được các chính sách, chương trình bán hàng giành chung cho các nhóm người tiêu dùng của Công ty Vinamilk.