Đúc kết từ các nghiên cứu của tác giả trước đây kết hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng như đã trình bày tại mục 2.2 nêu trên thì các yếu tố thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thịlà được kết luận nhiều nhất rằng có sự ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng.
3.1.2.1 Thương hiệu:
Thương hiệu được định nghĩa là một tên, thuật ngữ, biểu tượng, cách bài trí, hoặc sự kết hợp của chúng, để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt hàng hóa, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh (theo Keller 1993). Thương hiệu không chỉ có các thành phần hữu hình mà bao gồm cảcác thành phần vô hình do đó “Thương hiệu không phải là một cấu trúc tĩnh, mà làmộtcấu trúc năng động” (Lưu, 2013).
Có nhiều quan điểm về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính:
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình vớicác sản phẩm khác trong cùng ngành cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai.
24
Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và nguồn vốn, mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp hoặc đem đến cho khách hàng của doanh nghiệp đó, Aaker (2005, tr. 173). Những tài sản này và nguồn vốn có thể được định nghĩa thành bốn loại: lòng trung thành đối với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thương hiệu các hiệp hội. Theo Solomon et al. (2006, tr. 316), lòng trung thành đối với thương hiệu là một hình thức “hành vi mua hàng lặp lại phản ánh một ý thức quyết định tiếp tục mua cùng một thương hiệu”. Hơn nữa lòng trung thành thương hiệu diễn ra khi khách hàng có một thái độ tích cực đối với một thương hiệu, cũng như được tham gia vào việc mua lặp đi lặp lại. Thông qua quảng cáo, lòng trung thành thương hiệu có thể được xây dựng trong tâm trí của khách hàng khi họ tạo ra sự gắn bó tình cảm hoặc đang được tích hợp vào hình ảnh của họ hoặc liên kết với kinh nghiệm trong quá khứ, Solomon et al (2006, tr. 316). Theo quan điểm của Aaker (2005), khách hàng nhận thức thương hiệu hiện diện công nhận đối với một thương hiệu, cho phép người tiêu dùng để xác định với các sản phẩm thươnghiệu, và do đó giúp các công ty tạo ra một cạnh tranh liên tục lợi thế.
Từ những nhận định về thương hiệu nêu trên như tạo niềm tin cho khách hàng, và người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm, có thể thấy thương hiệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Vinamilk với hai lần được công nhận là “Thương hiệu quốc gia” (năm 2006 và 2013), vào tháng 5 năm 2013 được đánh giá là thương hiệu phổ biến nhất Việt Nam theo kết quả khảo sát của hãng nghiên cứuthị trường Kantar Worldpanel. Và gần đây nhất năm 2014, Vinamilk vừa được Tạp chí Nikkei Asian Review bình chọn vào top 100 công ty giá trị nhất Đông Nam Á (vcci.com.vn). Mặc dù thời gian qua công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Vinamilk đã đượccác nhà quản trị của Vinamilk thực hiện rất tốt, tuy nhiên hiện nay đang bị cạnh tranh rất gay gắt từ các hãng sữa trong nước và nước ngoài cho nên giả thuyết H1được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng.
25
3.1.2.2 Chất lượng sản phẩm:
Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm, thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, 1999, tr. 561). Như vậy, chất lượng sản phẩm là một trong ba thuộc tính qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng sản phẩm đó. Hơn nữa, chất lượng sản phẩm còn bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sữa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác nên được đo lường bằng nhận thức của người mua. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng người tiêu dùng. Điều này là rõ ràng vì có nhiều công ty đã biến chất lượng thành một vũ khí chiến lược mạnh mẽ để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùngvề chất lượng (Philip Kotler, 1999, tr. 562).
Theo nghiên cứu của Agyekum và cộng sự (2015), sản phẩm là bất cứđiều gì cung cấp cho người tiêu dùngđể giải quyết vấn đề hay cung cấp lợi ích. Trong nhiều trường hợp, sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động Marketing. Tương lai của sản phẩm phải phù hợp chặt chẽ với những lợi ích mà người tiêu dùngđang tìm kiếm. Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được những gì mà người tiêu dùng mong đợi. Điều này có nghĩa là chất lượng không chỉ là tạo lợi thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh mà còn đem đến những gì mà người tiêu dùng quan tâm: màu sắc, bao bì,….
Theo nghiên cứu của Silva và cộng sự (2012, tr.86), chất lượng sản phẩm là đa chiều. Không có danh sách xác định về tất cả thuộc tính của chất lượngnhư tầm quan trọng của các đặc điểm thì khác nhau qua các hoàn cảnh và giữa những người tiêu dùng. Do đó, một số khái niệm, lý thuyết đã được phát triển để phân loại hành vi người tiêu dùng theo thuộc tính chất lượng thực phẩm dựa trên các chiều khác nhau.
Trên đây là các quan điểm về chất lượng sản phẩm nói chung, đối với Sữa chua Ăn Probi Vinamilk được nghiên cứu trong đề tài, tác giả đã tìm hiểu để xem xét xem có sự đặc trưng gì hay không, và được biết tại Việt Nam thì chất lượng sản phẩm của sữa chua
26
phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt theo qui định của Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y tế). Tất cả các công ty sản xuất, phân phối trước khi muốn đem sản phẩm cung cấp ra thị trường đều phải đăng ký với Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y tế) để đăng ký chất lượng, sau khi Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm (Bộ Y tế) cho phép thì sản phẩm mới được bán trên thị trường. Chonên, tác giả đặt giả tuyết H2như sau:
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng.
3.1.2.3 Chính sách giá:
Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùngphải trao đổi hoặc chi trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua có khuynh hướng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Kotler, 1999, tr. 681). Những lợi ích này là những lợi ích người tiêu dùng có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được. Ví dụ, khi người tiêu dùng đến thưởng thức một bữa tối tại một nhà hàng thì lợi ích mà nhận thấy rõ ràng nhất là chất lượng các món ăn và họ có thể dễ dàng tính toán chi phí phải trả để có lợi ích này, nhưng những giá trị cảm nhận như sự thư giãn, không gian thoải mái để trò chuyện thì rất khó để người tiêu dùng tính toán xem có thỏa đáng với chi phí họ bỏ ra hay không (Kotler, 1999, tr. 692).
Theo Kotler và Armstrong (2011, tr. 291), giá mà công ty xác định sẽ nằm giữa hai điểm là giá quá cao để sinh ra nhu cầu và giá quá thấp để sinh ra lợi nhuận. Người tiêu dùng thường so sánh giá trị cảm nhận về chất lượng với giá trị cảm nhận về giá của sản phẩm. Chiến lược giá sẽ giải quyết các vấn đề ở trên, chiến lược giá là các hoạt động nhằm xác định mức giá tối ưu của sản phẩmtrên cơ sở xem xét các yếu tố bên trong và bên ngoài bao gổm: các chiến lược của đối thủ cạnh tranh và giá, chiến lược marketing tổng thể và marketing mix, thuộc tính sản phẩm, xu hướng của nền kinh tế. Sự thành công của công ty không phải là chỉ cung cấp sản phẩm gì, giá cả như thế nào mà là sự kết hợp giữa sản phẩm và giá cả mang lại giá trị lớn nhất cho người tiêu dùng.
Theo Mongay (2012, tr. 33), chiến lược giá là công cụ để thực hiện mục tiêu của chính sách giá. Chính sách giá đề cập đến việc công ty xây dựng hệ thống giá sản phẩm, dịch vụ như thế nào dựa trên chi phí, lợi nhuận, nhu cầu, sự cạnh tranh. Theo hướng sản xuất, chính sách giá đề cập đến việc các chiến lược giá được tiến hành dựa trên các điều
27
kiện phân tích chi phí. Các điều kiện về chi phí công nghiệp, lợi nhuận tài chính quyết định giá bán. Mặt khác, các công ty theo định hướng thị trườngsẽ nghiên cứu toàn diện để tìm ra giá cung cấp cho khách hàng được chấp nhận trên cơ sở đáp ứng cấu trúc chi phí.
Do đó, các công ty luôn cố gắng tìm hiểu tính toán những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn tìm thấy ở sản phẩm của mình để sản xuất cho phù hợp.Bởi vì, nếu người tiêu dùng cảm nhận được rằng giá cả lớn hơn những lợi ích mà sản phẩm mang lại thì họ sẽ không mua (Kotler, 1999, tr. 692) và họ luôn cố gắng trả tiền ít hơn so với những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Khaled, 2008, tr. 289). Theo đó, cáccông ty thường định giá tùy theo lợi ích mong đợi của người tiêu dùngđối với sản phẩm và giá thành của sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo những công dụng mà sản phẩm này mang lại.
Như vậy, khi mua sản phẩm, người tiêu dùngluôn xem xét giữa giá cả mà họ phải trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại, và họ luôn mong muốn hai
yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn giá cả phải bỏ ra. Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm đáp ứng được một trong hai điều kiện này. Hiện nay chính sách giá giữa các công ty cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Vì vậy một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua loại sản phẩm này là giá. Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được đề nghị như sau:
Giả thuyết H3: Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng.
3.1.2.4 Phân phối:
Phân phối bao gồm tất cả các hoạt động mang sản phẩm từ người bán, nhà sản xuất đến tay người mua, người tiêu dùng(Man và cộng sự, 2006, tr. 50). Theo Kotler (1999, tr. 895) phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, và nhà sản xuất thường sử dụng các kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình ra thị trường đến tay người tiêu dùng. Có bốn cấp độ kênh phân phối (Kotler, 1999, tr. 898):
28
- Cấp độ 2: Hàng hóa được nhà sản xuất bán cho các nhà bán lẻ sau đó đến tay người tiêu dùng.
- Cấp độ 3: Nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho đại lý sau đó đại lý bán lại cho các nhà bán lẻ, từ nhà bán lẻ hàng hóa được bán cho người tiêu dùng.
- Cấp độ 4: Nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho đại lý sau đó đại lý bán lại cho các nhà môi giới, từ đây hàng hóa tiếp tục được bán cho nhà bán lẻ và sau cùng mới đến người tiêu dùng.
Khi thiết kế một kênh phân phối công ty phải bắt đầu từ khía cạnh người tiêu dùng, phải tìm ra những mong muốn của người tiêu dùngđối với dịch vụ phân phối của công ty để xây dựng chiến lược phân phối thích hợp và vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như xem xét xem người tiêu dùngmuốn mua sản phẩm tại những địa điểm gần nhà, hay sẵn sàng đến những địa điểm xa hơn nơi sinh sống để mua, người tiêu dùng muốn mua hàng qua điện thoại hay mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng, muốn giao hàng ngay lập tức hoặc sẵn sàng chờ đợi (Kotler, 1999, tr. 908). Mặt khác, công ty có thể phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau, và thiết kế những kênh phân phối phù hợp với mỗi phân khúc đó nhằm giảm tối thiểu chi phí và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùngmột cách tốt nhất (Kotler, 1999, tr. 909).
Như vậy, phân phối có ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của người tiêu dùng, chính vì vậy, Vinamilk đã rất chú trọng trong công tác phân phối, hiện nay với hơn 220 nhà phân phối độc lập, khoảng 240.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc để phân phối hơn 80% sản lượng của công ty, vốn được xem là công ty sữa có mạng lưới phân phối lớn nhất của cả nước, tuy nhiên việc phân phối sữa chua vẫn còn hạn chế. Từ đây,tác giả phát biểu giả thuyết H4như sau:
Giả thuyết H4: Phân phối có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng.
3.1.2.5 Chiêu thị:
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin, giới thiệu hướng dẫn người tiêu dùngthuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng (Kotler, 2002, tr. 271). Chức năng của chiêu thị là thông tin đến người tiêu dùngsự hiện
29
diện của sản phẩm và những giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2002, tr. 272). Như vậy, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì họ sẽ nhận biết được lợi ích của sản phẩm đó mang lại và vì thế mức độ ham muốn tiêu dung của họ sẽ tăng lên.
Đối với thị trường sữa chua hiện nay thì hình thức chiêu thị phổ biến và được các công ty sử dụng nhiều nhất là khuyến mãivà quảng cáo.
o Khuyến mãi:
Khuyến mãi có thể được định nghĩa là các hoạt động khác nhau để tiếp thêm sinh lực vào thị trường hàng hóa và dịch vụ. Mục đích của nó chủ yếu là tăng doanh số bán