CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2.5 Đối với nhóm tham khảo:
Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị tính theo quảng cáo (beta= 0.171) có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng và là yếu tố ảnh hưởng mạnh sau cùng.Các biến quan sát của yếu tố nhóm tham khảo được người tiêu dùng đánh giá cao, dao động từ 3.67 đến 3.7. Kết quả thống kê cho thấy mức độ đánh giá cao nhất của người tiêu dùng đối với nhóm tham khảo là: từ nhân viên tiếp thị, người bán hàng và thấp nhất là từ các tư vấn dinh dưỡng. Điều này chứng tỏ hoạt động tiếp thị của Công ty phát huy tốt. Vì vậycần duy trì và phát triển hoạt động tiếp thị ngày càng tốt hơn nữa. Cũng như cần khai thác tốt các hoạt động, chương trình tư vấn dinh dưỡng,…
Bảng 5.5: Giá trịthống kê của yếu tố nhóm tham khảo
Nguồn: tính toán của tác giả (phụ lục 4, trang 94).
Tên biến Giá trị trung bình
NTK1 3.68 NTK2 3.68 NTK3 3.67 NTK4 3.72 NTK5 3.7 Hệ số β 0.193 Sig. 0.000
Vinamilk mong muốn sản phẩm của mình trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem người tiêu dùng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Người tiêu dùngkhi sử dụng một loại sản phẩm sữa của Vinamilk và cảm thấy hài lòng thì họsẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm khác của Vinamilk, dần dần tạo nên thói quen mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ có niềm tin vào tất cả các sản phẩm của Vinamilk, vì vậy họ sẽ tuyên truyền, giới thiệu cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của mình sử dụng. Và cứ thế danh tiếng của Vinamilk sẽ được lan truyền nhanh chóng nhờ chất lượng thật sự mà người tiêu dùng tìm thấy khi sử dụng sản phẩm. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng để tạo cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với các sản phẩm của Vinamilk. Ví dụ Vinamilk cho ra sản phẩm mới "Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk”, đáp ứng được yêu cầu của
76
những bà nội trợ thông thái và khó tính nhất. Họ quảng cáo cho sữa của mình bằng cách đưa ra các bằng chứng về quá trình tiệt trùng sữa, bảo quản sữa. Người tiêu dùngkhi sử dụng sẽ thấy yên tâm hơn với sản phẩm mình đang dùng, và vì thế doanh nghiệp dần dần tạo được uy tín với những khách hàng của mình.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang
tính chất hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi giải trí – câu lạc bộ thể thao, hội những người chơi cây cảnh,… Các nhóm mang tính chất tổ chức, hiệp hội đóng vai trò rất quan trọng trong việc định hướng cho một phương cách sống mới, thái độ mới, quan điểm mới. Công ty Vinamilk đã quảng cáo các sản phẩm sữa của mình bằng cách tài trợ cho những đoàn thể, hiệp hội này hoạt động theo từng thời kỳ nhất định. Ngoài ra, còn tham gia các hoạt động tài trợ sữa từ thiện cho trẻ em vùng sâu vùng xa, … Nhờ những hoạt động xã hội này mà các nhãn hiệu của Vinamilk được mở rộng hơn, tạo cho khách hàng độ tin cậy nhất định về sự phát triển lớn mạnh của Công ty.
Ảnh hưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của mộtcá nhân thường thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ…luôn là những thông tin tham khảo đối với quyết định của cá
nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của
nhóm tham khảo tới họ càng lớn.
Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của Công ty được nhiều người biết đến như huân chương lao động, tổ chứcsở hữu trí tuệ thế giới WIPO, Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực phẩm…
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rấtlớn. Ở Việt Nam ảnh hưởng của “nề nếp gia phong” rất sâu sắc.
77
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
Các nhà marketing phải tìm hiểu rõ những đặc điểm của gia đình từ đó có những quyết định marketing phù hợp. Đối với sản phẩm sữa, người vợ sẽ đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng. Đặc biệt trong gia đình hai đối tượng tiêu dùng sữa chủ yếu là trẻ em và người già. Chính điều này làm cho khả năng tiêu thụ sữa cho hai đối tượng này là khá cao so với các đối tượng khác. Sản phẩm của Vinamilk không ngừng được nâng lên phù hợp với yêu cầu khách quan. Bởi Vinamilk xác định được rằng yếu tố gia đình có ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi của người tiêu dùng. Người chọn sữa thường là người phụ nữ - những “nội tướng” trong gia đình. Họ thường chọn lựa rất kỹ lưỡng, có tham khảo từ nhiều nguồn cả bên trong và bên ngoài gia đình. Định vị được sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng quả là vấn đề nan giải không chỉ của riêng Vinamilk mà còn là của nhiều doanh nghiệp khác.
Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mưa sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc lựa chọn sữa cũng phải phù hợp với “túi tiền” của mình. Vì vậy, người tiêu dùng chọn sữa Vinamilk. So với các loại sữa nhập ngoại khác, Vinamilk có những sản phẩm với giá “mềm” hơn rất nhiều và chất lượng của Vinamilk cũng không thua kém nhiều so với các sản phẩm sữa nhập ngoại khác.
Những hiểu biết về vai trò ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình, là đặc biệt quan trọng trong việc soạnthảo nỗ lực marketing của Vinamilk. Thiết kế sản phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sâu sắc hơn nếu chúng ta biết được ai tham gia vào quá trình mua và họ đóng vai trò gì.
78