8- Thang đo về quyết định lựa chọn Sữa chua Ăn Probi của Vinamilk
4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và 5 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4 và H5, qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết, mô hình điều chỉnh (hình 4-1). Yếu tố phân phối và yếu tố khuyến mãi không thỏa mãn đều kiện sig. < 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê (bảng 4.10).
Hình 4.1: Mô hình kết quả nghiên cứu.
0.298 0.23 0.23 0.435 0.193 0.171 Thương hiệu Sản phẩm Quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi
Vinamilk của
người tiêu dùng Chính sách giá
Quảng cáo Nhóm tham khảo
53
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết.
Nguồn: tổng hợp ở trên.
Giả thuyết Sig. Kết quả
kiểm định
H1 Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng. 0 Chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
H2
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu
dùng.
0 Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 5%
H3 Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn
mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu dùng. 0 Chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
H4 Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua
Sữachua Ăn Probi – Vinamilk của người tiêu dùng. 0 Chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%
H5
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk của người tiêu
dùng.
0 Chấp nhận ở mức
ý nghĩa 5%
Bảng 4.12: Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua.
Nguồn: tính toán của tác giả (phụ lục 6, trang 101-103).
YẾU TỐ MẪU GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH ĐỘ LỆCH CHUẨN HỆ SỐ CHUẨN HÓA BETA KIỂM ĐỊNH SIG. TH 291 3.7242 .53718 .298 0 SP 291 3.6727 .59541 .23 0 GIA 291 3.7549 .58350 .435 0 QC 291 3.8557 .49420 .193 0 NTK 291 3.6914 .61344 .171 0
Trong bảng 4.12, khách hàng đánh giá cao nhất làyếu tố quảng cáo (QC) được đánh giá ở mức độ Mean (QC) = 3.8557nhưng mức độ ảnh hưởngcủa yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua theo mô hình hồi quy chỉ đứng thứ 4 có β = 0.193; mức độ đánh giá thấp thứ nhất là chất lượng sản phẩm Mean (SP) = 3.6727 và mức độ ảnh hưởng của yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua theo mô hình hồi quy là thấp thứ 3 có β = 0. 230. Riêng yếu tố chính sách giá (GIA) thì khách hàng đánh giá cao (thứ 2) Mean (GIA) = 3.7549 nhưng mức độ ảnh hưởngcủa yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua theo mô hình hồi quy lại đứng thứ 1 có β = 0.435. Các thành phần còn lại cũng gần bằng giá trị (Đồng ý=4) của thang đo và có sự chênh lệch nhau không lớn, điều nàycho thấy, khách hàng đánh giá khá cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Như vậy, do khách hàng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
54
chọn mua khá cao nên khả năng khách hàng chọn sản phẩm này trong tương lai là tích cực. (Kết quả phân tích hồi qui, phụ lục 6).
- Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến quyết định chọn mua của khách hàng về sản phẩm Sữa chua Ăn Probi Vinamilk:
Nhằm phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng về sản phẩm Sữa chua Ăn Probi Vinamilk, nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA một yếu tố để phân tích. Thông qua đó, nghiên cứu có thể thấy được sựkhác biệt về quyết định chọn mua của người tiêu dùnggiữa giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Phương pháp T-test được áp dụng để xem xét giá trị trung bình của hai tổng thể (trong trường hợp mẫu độc lập). Đối với phép kiểm định này, một nguyên tắc mà trên thực tế hầu như không thể đạt được một cách tuyệt đối là bất kỳ sự khác biệt nào về giá trị trung bình tìmđược từ kết quả kiểm định là do sự khác biệt từ chính nội tại của mẫu chứ không phải do các nguyên nhân khác. Trước khi tiến hành kiểm định trung bình, ta cần kiểm tra sự bằng nhau của hai phương sai của tổng thể. Vì kết quả của nó ảnh hưởng rất quan trọng đến kiểm định trung bình.
Phương pháp ANOVA một yếu tố có thể xem là sự mở rộng của kiểm định T-test, vì phương pháp này cho phép so sánh giá trị trung bình của ba nhóm trở lên. Giả định phân tích ANOVA một yếu tố là phương sai các nhóm phải đồng nhất (bằng nhau). Do đó, để kết quả kiểm định ANOVA một yếu tốcó thể sử dụng được thì trước đó giả định trên phải đảm bảo. Tức là kiểm định Levene phải có hệ số Sig. lớn hơn 0.05.
55
o Phân tích sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa nam và nữ: Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua
giữa nam và nữ.
Nguồn: tính toán của tác giả (phụ lục 6, trang 104).
Kiểm định Levene vềcác phương sai
bằng nhau
Kiểm định t-test các trung bình bằng nhau
F Sig. T df Sig. (2-tailed)
QDLC_B Giảđịnh phương sai bằng
nhau .073 .787 .905 289 .366 Giảđịnh phương sai không
bằng nhau .902 272.025 .368
Trước khi đọc kết quả kiểm định T-test cần phải kiểm tra kết quả kiểm định Levene nhằm xác định xem phương sai của yếu tố đánh giá giữa nam và nữ có bằng nhau hay không. Nếu hệ số Sig. của kiểm định Levene nhỏ hơn 0.05 thì phương sai giữa các nhóm là khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định ở phần Equal variance not asumed trong bảng kết quả kiểm định T-test. Nếu không thỏa điều kiện ở trên ta sẽ chọn ngược lại.
Kết quả cho thấy, hệ số Sig. trong kiểm định Levene bằng 0.787 lớn hơn 0.05 chứng tỏ phương sai giữa nam và nữ trong đánh giá quyết định chọn mua của người tiêu dùng về Sữa chua Ăn Probi Vinamilk là nhưnhau. Theo hệ số Sig. trong phân tích T-test bằng 0.366 lớn hơn 0.05 nên giữa nam và nữ không có sự khác biệt trong quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế, Sữa chua Ăn Probi Vinamilk là sản phẩm không phải giành riêng cho nam hay nữ (bảng 4.13).
o Phân tích sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm độ tuổi: Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa
các nhóm độ tuổi.
Nguồn: tính toán của tác giả (phụ lục 6, trang 104).
QDLC_B
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
56 ANOVA ANOVA QDLC_B Biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. Giữa các nhóm 3.868 3 1.289 4.681 .003 Trong nhóm 79.053 287 .275 Tổng 82.921 290
Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giảđịnh phương sai bằng nhau được đảm bảo. Hệ số Sig. trong kiểm định Levene bằng 0.185 lớn hơn 0.05.
Như vậy, kết quả phân tích ANOVA một yếu tố có thể sử dụng được. theo đó hệ số Sig. bằng 0.03 nhỏhơn 0.05 nên có thể kết luận giữa các nhóm độ tuổi khác nhau quyết định mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk có sự khác biệt. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi mức độquan tâm đến sức khỏe ở mỗi nhóm tuổi là khác nhau (bảng 4.14).
o Phân tích sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm nghề nghiệp:
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm nghề nghiệp.
Nguồn: tính toán của tác giả (phụ lục 6, trang 105).
QDLC_B
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1.906 4 286 .109
ANOVA
QDLC_B
Biến thiên df Trung bình
biên thiên F Sig.
Giữa các nhóm 1.943 4 .486 1.716 .147
Trong nhóm 80.978 286 .283
Tổng 82.921 290
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giảđịnh phương sai bằng nhau được đảm bảo với hệ số Sig. bằng 0.109 lớn hơn 0.05. Tiếp tục xem kết quả phân tích ANOVA một yếu tố nhận thấy hệ số Sig. bằng 0.147 lớn hơn 0.05. Như vậy có thể kết luận rằng giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk không có sự khác biệt. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì Sữa chua Ăn Probi Vinamilk không chỉđể giành riêng cho nhóm nghề nghiệp nào đó (bảng 4.15).
57
o Phân tích sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm thu nhập: Bảng 4.16: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa
các nhóm thu nhập.
Nguồn: tính toán của tác giả (phụ lục 6, trang 104).
QDLC_B
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
6.361 3 287 .000
ANOVA
QDLC_B
Biến thiên df Trung bình
biên thiên F Sig.
Giữa các nhóm 1.362 3 .454 1.597 .190
Trong nhóm 81.559 287 .284
Tổng 82.921 290
Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập có Sig. = 0.000 < 0.05, nên có thể nói phương sai của quyết định chọn mua giữa các nhóm thu nhập là khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Tiếp tục xem kết quả phân tích ANOVA một yếu tố nhận thấy hệ số Sig. bằng 0.190 lớn hơn 0.05. Như vậy có thể kết luận rằng giữa các nhóm thu nhập khác nhau quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk không có sự khác biệt (bảng 4.16).
o Phân tích sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm trình độ học vấn:
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định chọn mua giữa các nhóm trình độ học vấn.
Nguồn: tính toán của tác giả (phụ lục 6, trang 107).
QDLC_B
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
58
ANOVA
QDLC_B
Biến thiên df Trung bình
biên thiên F Sig.
Giữa các nhóm .169 3 .056 .195 .900
Trong nhóm 82.752 287 .288
Tổng 82.921 290
Kiểm định Levene giữa các nhóm trình độ học vấn có Sig. = 0.013 < 0.05, nên có thể nói phương sai của quyết định chọn mua giữa các nhóm trình độ học vấn là khác nhau một cáchcó ý nghĩa thống kê.
Tiếp tục xem kết quả phân tích ANOVA một yếu tố nhận thấy hệ số Sig. bằng 0.900 lớn hơn 0.05. Như vậy có thể kết luận rằng giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau quyết định chọn mua Sữa chua Ăn Probi Vinamilk không có sự khác biệt (bảng 4.17).