6. Kết cấu luận văn
1.3.2.1.Tiêu chí về việc sử dụng yếu tố truyền thống
Dù ở bất kỳ giai đoạn nào thì đến nay một biện pháp hiệu quả và đơn giản nhất đó là sử dụng các yếu tố văn hóa truyền thống trong những mẫu quảng cáo. Những hình ảnh, âm thanh, những giai điệu âm nhạc, màu sắc đã quen thuộc với người Việt, đã đi sâu vào tiềm thức của họ, những yếu đó đó khiến công chúng không phải băn khoăn rằng họ hiểu những yếu tố đó như thế nào. Và chính vì thế mà nhiều nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng, cùng là quảng cáo một sản phẩm, nhưng nếu đem đến cho người xem những thông tin mang hồn quốc túy thì công chúng sẽ cảm nhận dễ dàng hơn, dễ đồng cảm hơn và cũng dễ vị chinh phục hơn. Họ sẽ cảm thấy gần gũi, thân thiết và yên tâm hơn.
- Sử dụng hình ảnh mang tính chất truyền thống
“Kim Yuk Huyn - một nhà nghiên cứu Hàn Quốc (1996) đã quan sát hiệu quả của quảng cáo cà phê Nestcafe Gold Blend ở Nhật bằng hình ảnh những vũ công Okinawa cũng như quảng cáo của thuốc lá Seven Star sử dụng các tay đánh trống đại cổ trong các ngày lễ hội dân tộc. Ông Kim Yuk Huyn đã chứng minh rằng hình ảnh của nhãn hiệu món hàng như được củng cố vững chắc hơn dưới mắt người xem và giúp họ quyết định mua món hàng này dễ dàng hơn. Bởi vì, đối với khách hàng Nhật, đối tượng của cuộc điều tra nghiên cứu này, hình ảnh người vũ công hay tay trống gợi cho họ nhiều giá trị truyền thống tích cực: dáng dấp nam nhi, vẻ đáng tin cậy, cuộc lữ hành, những sự kiêu
25
hùng, trầm tĩnh, nhiệt tình, đứng đắn, trong sáng, hiếm có, phẩm chất....tất cả yếu tố cần thiết để người tiêu thụ tin tưởng vào món hàng” [2, tr. 71].
Những yếu tố văn hóa truyền thống có thể mang màu sắc cổ kính hay hiện đại. Yếu tố có màu sắc cổ kính như là những lễ hội địa phương, các cuộc cúng tế, vũ nhạc cổ truyền, trang sức y phục truyền thống, nhân vật lịch sử. Trong một xã hội như Việt Nam, ta còn thấy những cảnh có cung cách văn hóa xưa cũ như cảnh nhờ mối đưa duyên, khấn vái trời phật để xin phúc lộc... Những hình ảnh ấy rất Á Đông, có thể nhìn thấy cả ở Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản nữa.
Yếu tố hiện đại cũng quy tụ chung quanh những nếp sống của người cùng thời với chúng ta, nhưng nó phản ánh được dân tộc tính, cũng chính là mang ý nghĩa truyền thống. Một hình ảnh như bố mẹ đưa con đi tới lớp học, đi nhậu sau giờ tan sở, vui mừng được lên chức, buồn vì bị thuyên chuyển... đó là những hình ảnh điển hình cho lối sống xã hội Việt Nam hiện tại. Những hình ảnh ấy có thể không lôi cuốn được sự chú ý của khán thính giả Âu Mỹ. Ở Mỹ chẳng hạn, sự di động (mobility) trong công ăn việc làm là việc thường tình, không có gì đáng nói, nhưng đối với dân tộc Việt Nam, con người thường thích quây quần bên gia đình, bạn bè và không ưa sự dịch chuyển, chính vì thế đó cũng là những hình ảnh được ưa chuộng trong các quảng cáo của Việt Nam
Cũng vậy, khi đưa thú vật vào phim quảng cáo, người Việt Nam không chỉ sử dụng các loại thú vật thường thấy trong phim quảng cáo truyền hình Tây Phương như chó, mèo...mà còn đưa vào đó các loại thú, vật gần gũi với nền văn hóa hơn. Ta có thể thấy những loại vật như trâu, bò, đom đómvà cả những loài vật chỉ có trong tưởng tượng như rồng, phượng…
Chúng ta biết rằng, người Việt Nam rất thích thiên nhiên, sống hòa đồng với thiên nhiên. Đó cũng là một yếu tố được xem như có tính cách văn hóa. Chính vì thế những hình ảnh phong cảnh đậm chất Việt Nam như: hoàng hôn, cánh đồng lúa, những triền đê, dòng sông…hay hình ảnh mang đậm yếu tố nước ngoài như: những ngọn núi tuyết Bắc Cực, đồng lúa mì Âu Châu, thảo nguyên bạt ngàn của Mông Cổ đều quyến rũ, thu hút được khán giả.
Ngoài ra, một trong những yếu tố truyền thống khá quan trọng cần phải nhắc tới đó chính là những hình ảnh về làng mạc, quê hương. Đối với người Việt Nam, quê hương là nơi chôn rau cắt rốn, vậy nên dù có đi đâu thì hình ảnh quê hương vẫn ở sâu
26
trong trái tim, với bao nhiều kỉ niệm về tuổi thơ, về những trò chơi, về tình yêu thương của mẹ, của bà, về những món ăn ưa thích, những con đường làng, thôn xóm với cây đa, bến nước, mái đình… Với việc sử dụng những hình ảnh mang tính chất truyền thống như vậy thì hiệu quả tác động tới tâm tư, tình cảm của công chúng sẽ mạnh hơn.
- Sử dụng ngôn ngữ mang tính chất truyền thống
Ngôn ngữ là phương tiện chuyên chở văn hóa và văn hóa chứa đựng trong ngôn ngữ. Chính vì thế văn hóa và ngôn ngữ là hai yếu tố có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Trong đó, sự biến đổi, phát triển ngôn ngữ luôn đi song hành với sự biến đổi và phát triển văn hóa dân tộc.
Ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình Việt Nam thường tuân thủ theo 1 số nguyên tắc nhất định trong việc thể hiện ý tưởng quảng cáo. Ngắn gọn, dễ tiếp nhận, không rườm rà, đặc biệt là sử dụng nhịp điệu trong quảng cáo. Có được điều này là bắt nguồn từ những đặc điểm của nghệ thuật ngôn từ Việt Nam. Nghệ thuật ngôn từ của người Việt rất phong phú, đa dạng và có tính biểu trưng cao. Tính biểu trưng thể hiện ở xu hướng khái quát, ước lệ hóa với những cấu trúc câu cân đối, hài hòa. Ngoài ra, người Việt còn có truyền thống thiên về thơ ca, và với lối tư duy tổng hợp, ưa sự ổn định, hài hòa nên ngôn từ cũng thể hiện rất rõ sự cân đối. Có được thế mạnh này là do tiếng Việt có ngôn ngữ giàu thanh điệu, nó tự tạo nên tính nhạc cho lời văn, câu thơ. Và điểm quan trọng nữa của ngôn ngữ văn bản tiếng Việt là giàu chất biểu cảm, đây được xem như một sản phẩm tất yếu của một nền văn hóa trọng tình. Chính vì thế mà thông điệp quảng cáo trên truyền hình Việt Nam cũng thường đi theo xu hướng cân đối, hài hòa. Các thông điệp được diễn giải chuyển thành những câu ca dao, tục ngữ, vè, thơ…hoặc sử dụng các biện pháp lặt từ để tăng tính nhịp điệu, thanh điệu. Điều này sẽ có tác dụng tăng cường khả năng ghi nhớ trong tâm trí người Việt.
- Sử dụng âm nhạc mang tính chất truyền thống
Ca nhạc trước khi trở thành một bộ phận của phim truyền, có lẽ đã bắt đầu cùng với những hình thức quảng cáo sơ khai nhất. Từ người Néanderthal thời cổ đại Âu Châu đi bán dạo đến những người Sơn Đông mãi võ hay người Nhật rao hàng bằng phèng la chập cheng (Chindonya), tất cả đều sử dụng âm nhạc như một kỹ thuật quảng cáo.
27
Khó có thể đưa ra một thị hiếu thống nhất về âm nhạc đối với toàn bộ công chúng Việt Nam, nhưng trước hết lời nhạc phải tôn trọng nguyên tắc của ngôn từ, không gây phản cảm. Có thể sáng tác lại ca từ của một bài hát đã quen thuộc hoặc sử dụng cả một đoạn nhạc đã hoàn chỉnh của người khác để lồng ghép vào quảng cáo. Cũng có thể sử dụng một điệp khúc vì sự lặp đi lặp lại gây hiệu quả ký ức, đặc biệt được áp dụng trong việc sử dụng các làn điệu dân ca, hát lý hát dặm, hò…
Tùy theo từng nhóm công chúng khác nhau mà xu hướng nhạc đưa vào quảng cáo cũng khác nhau, nhưng khi đưa âm nhạc vào phim quảng cáo, điểm phải chú ý chính là sự hài hòa nhất trí giữa thông điệp của sản phẩm và nhịp điệu của âm nhạc. Để làm được điều này, người làm quảng cáo cần phải nghiên cứu lối sống, thị hiếu của từng nhóm công chúng theo nguyên tắc phân đoạn thị trường.
Ví dụ với âm nhạc truyền thống Việt Nam mang tính biểu cảm cao độ, bởi nó là sản phẩm của một nền văn hóa nông nghiệp, với các làn điệu dân ca như Quan họ Bắc Ninh, hát dặm Nghệ Tĩnh, hò huế, lý Nam Bộ…đều thiên về diễn tả tình cảm nội tâm mang đậm chất trữ tình với tốc độ chậm, âm sắc trầm, và rất chú trọng luyến láy, gợi nên những tình cảm quê hương, thể hiện cảm xúc âm tính, phù hợp với tâm hồn Việt Nam. Vì vậy, nó sẽ phù hợp với những quảng cáo gợi nhớ về quê hương, đất nước hướng về cội nguồn dân tộc…
Ngoài ra, quảng cáo cũng có thể sử dụng những bản nhạc đương đại của Việt Nam, bởi nó thể hiện văn hóa âm nhạc hiện tại của đất nước.