6. Kết cấu luận văn
1.3.2.2.Tiêu chí về sự tương thích nền văn hóa
- Ƣa chuộng hòa khí, sự kín đáo, tế nhị
Tính cộng đồng và tính tự trị là hai đặc điểm cơ bản của làng xã Việt Nam. Chính vì thế, trong cuộc sống người Việt rất coi trọng sự hòa khí, kín đáo và tế nhị. Họ quan niệm rằng “Lời nói chẳng mất tiền mua, lựa lời mà nói cho vừa lòng nhau” hay “Ăn có nhai, nói có nghĩ” nhằm giữ thuận hòa, không làm mất lòng ai. Và với tâm lý ưa hòa thuận nên người Việt cũng luôn chủ trương “Một sự nhịn là chín sự lành”, “Chồng giận thì vợ bớt lời, cơm sôi nhỏ lửa có đời nào khê…”. Bên cạnh đó, người Việt rất chú ý đến sự tế nhị, kín đáo. Tính tế nhị khiến người Việt Nam có thói quen giao tiếp không đi thẳng vào vấn đề, họ thường vòng vo, đưa đẩy “Miếng trầu là đầu câu chuyện”.
28
Và khi áp dụng vào trong quảng cáo, ý thức trọng hòa khí khiến người Việt không hoan nghênh và nghiêm cấm những quảng cáo có lối so sánh trực tiếp, đích danh.
Bên cạnh đó, tính ưa tế nhị, kín đáo của một đất nước có nền văn hóa Á Đông không phù hợp với những quảng cáo mang tính chất mạnh mẽ, táo bạo và khêu gợi như ở phương Tây. Các yếu tố nhạy cảm liên quan đến vấn đề sex (ăn mặc không kín đáo, các hành động nhảy cảm…) hầu hết bị loại trừ, và không được trình bày một cách lộ liễu, gây phản cảm cho người xem.
Vậy nên, để có thể sáng tạo ra những quảng cáo phù hợp với văn hóa của người Việt, những nhà làm quảng cáo hơn ai hết phải tìm hiểu về tính cách, cách thức giao tiếp trong văn hóa bản địa.
- Ƣa thích những thông điệp tiềm ẩn
Ưa thích những thông điệp tiềm ẩn chính là thói quen ưa tìm hiểu, quan sát, đánh giá…của người Việt với những điều mình quan tâm. Khi nói về thói quen này, người nước ngoài có nhận xét là người Việt Nam hay tò mò và đặc tính này cũng chính là một sản phẩm của tính cộng đồng làng xã. Chính vì thế, người Việt rất thích xem những quảng cáo truyền hình có sử dụng các yếu tố ẩn dụ, biểu tượng, thậm xưng…nghĩa là loại quảng cáo theo lối ẩn ý, ấn tượng.
Bên cạnh đó, việc ưa thích những thông điệp tiềm ẩn cũng thể hiện cách thức giao tiếp ưa sự tế nhị, ý tứ…Khi nói về một vấn đề, người Việt thường trình bày vòng vo, ít khi đi thẳng trực tiếp vào vấn đề. Do đó những quảng cáo trên truyền hình theo lối ẩn ý, ngụ ý thường dễ dàng lấy được cảm tình của công chúng, được công chúng chấp nhận và ghi nhớ hơn là những quảng cáo trình bày bản chất sự việc một cách lộ liễu, trực tiếp.
Như vậy, có thể thấy việc sử dụng những hình ảnh biểu tượng, ẩn dụ đó có thể tạo ra những quảng cáo đẹp, giàu ý nghĩa, có chiều sâu và tác động mạnh mẽ đến tâm tư, tình cảm của công chúng, nhất là đối với người Việt, luôn sống thiên về cảm tính. Và nó cũng rất phù hợp với cách thức trình bày theo lối ẩn ý, tế nhị, vòng vo của người Việt. Vậy nên, lối quảng cáo đánh vào cảm xúc, tâm trạng của người xem và sử dụng những hình ảnh ẩn dụ là cần thiết khi chinh phục khách hàng Việt Nam. Nó cũng khiến người xem không bị nhàm chán như những quảng cáo lộ liễu, trực tiếp và khoa trương quảng bá.
29
Trong quan hệ giao tiếp, văn hóa nông nghiệp với đặc điểm trọng tình đã dẫn người Việt tới chỗ lấy tình cảm làm nguyên tắc ứng xử: Yêu nhau yêu cả đường đi, ghét nhau ghét cả tông ti họ hàng; Yêu nhau củ ấu cũng trong, ghét nhau bồ hòn cũng méo….[15, tr.156]. Có thể thấy, người Việt Nam luôn coi trọng sự hài hòa âm dương, nhưng thiên về âm hơn và trong cuộc sống, người Việt sống có lý có tình, nhưng cũng lại thiên về tình hơn “một bồ cái lý không bằng 1 tí cái tình”.
Người việt coi trọng tình cảm hơn mọi thứ, vì thế mà họ cũng thường tiếp nhận sự việc theo lối nhận thức cảm tính. Điều này đã dẫn đến một đặc điểm của quảng cáo trên truyền hình Việt Nam là: Thuyết phục người xem thông qua những quảng cáo làm rung động cảm xúc, ký ức, hồi tưởng - tức là lối quảng cáo thiên về cảm tính chứ không phải là lý tính như ở các nước phương Tây.
Lối tiếp nhận thông điệp theo cảm tính này cũng đã được chứng minh qua một công trình nghiên cứu do Công ty Quảng cáo Leo Burnett VietNam phối hợp với Công ty nghiên cứu thị trường NFO VietNam tiến hành trong thời gian từ cuối năm 2002 đến đầu tháng 2/2003. Đối tượng là trên 1000 người tiêu dùng thuộc mọi giới tính, lứa tuổi, trình độ ở Hà Nội, Hải Dương, Hồ Chí Minh và Vĩnh Long. Một kết quả cho thấy, người tiêu dùng khi phản ứng với một quảng cáo nào đó thì đầu tiên là do hình ảnh, nhân vật chứ rất ít dùng lý lẽ để giải thích tại sao.
Đó cũng là đặc điểm rất rõ nhận thấy ở các nước Á Đông – một lối sống trọng tình. Và tại Việt Nam, một mẫu quảng cáo với hình ảnh đơn điệu, lời lẽ giới thiệu về sản phẩm dài dòng, sẽ không thu hút được người xem, dù nó cung cấp rất nhiều thông tin về sản phẩm. Người Việt ưa thích quảng cáo với hình ảnh thú vị, âm thanh lôi cuốn và kịch bản kịch tính, cho dù quảng cáo đó không cung cấp cho người xem được nhiều thông tin, ưu thế cũng như giá cả của sản phẩm. Và với lối quảng cáo đánh vào tâm lý, cảm xúc của công chúng như vậy thì rất dễ gây phản cảm, phản tác dụng nếu người làm quảng cáo không am hiểu văn hóa cũng như đặc điểm tính cách của người Việt.
- Sự phân hóa trong tiếp nhận thông điệp quảng cáo
Trong quảng cáo, việc xác định rõ ràng đối tượng tiếp nhận là rất quan trọng, bởi nó giúp các quảng cáo hướng đến đúng đối tượng, từ đó có cách thức và cách truyền tải đúng thông điệp.
30
Việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo cũng diễn ra rất đa dạng, nó tùy thuộc vào văn hóa tiếp nhận của các tầng lớp xã hội như: Công chức thành thị hay lao động nông thôn; tuỳ thuộc vào độ tuổi trẻ hay già, giới tính nam hay nữ…Trong đó, với thế hệ trẻ ngày nay và công chức thành thị thì việc tiếp nhận các thông điệp quảng cáo mang tính chất độc đáo là dễ dàng và dễ chấp nhận hơn. Bởi họ có tư duy linh hoạt, thường xuyên được tiếp xúc với các luồng thông tin mới, nên họ cũng dễ dàng tiếp nhận cái mới. Và ngược lại, đối với tầng lớp lao động nông thôn và những người già thì việc tiếp nhận cái mới bao giờ cũng khó khăn hơn. Chính vì thế, rất nhiều quảng cáo khi phát sóng đã gây nên tranh cãi với nhiều luồng ý kiến khác nhau.
Vậy nên, vấn đề phải xác định xem quảng cáo dành cho đối tượng nào, từ đó nghiên cứu những đặc điểm về văn hóa, lối sống, quan điểm, tư tưởng tiếp nhận của đối tượng ấy và xây dựng những nội dung, hình ảnh quảng cáo phù hợp.