6. Kết cấu luận văn
1.3.2.3.Tiêu chí trong việc phản ánh đời sống, xã hội
- Cách ăn uống của ngƣời Việt
Ăn uống là để duy trì sự sống và mỗi dân tộc có những cách ăn uống khác nhau. Người Việt quan niệm rằng: “Có thực mới vực được đạo”, và coi trọng việc ăn uống “Trời đánh còn tránh miếng ăn” và mọi hành động đều lấy ăn làm đầu: ăn uống, ăn ở, ăn mặc, ăn nói, ăn chơi, ăn cắp, ăn trộm...
Tuy nhiên, là một nước nông nghiệp, nên cơ cấu bữa ăn của người Việt bộ lộ rất rõ dấu ấn của truyền thống văn hóa nông nghiệp lúa nước. Đó là một bữa ăn thiên về thực vật và đứng đầu là lúa gạo, rồi tới rau quả, tiếp theo là động vật mà chủ yếu là các loài thủy sản – sản phẩm của vùng sông nước và cuối cùng trong cơ cấu bữa ăn của người Việt mới là các loại thịt gà, vịt, trâu, bò, heo….Trong đó, người Việt còn rất thích dùng các loại gia vị cho bữa ăn như: hành, gừng, tỏi, ớt, giềng, rau răm, rau mùi, xương sông, thìa là, hồ tiêu, tía tô, kinh giới, lá lốt, diếp cá…hầu hết các món ăn đều là sản phẩm của sự pha chế tổng hợp: rau này với rau khác, rau với các loại gia vị, rau quả với cá, tôm…
Vậy nên trong những quảng cáo, nếu có hình ảnh bữa ăn của các gia đình truyền thống thì phần lớn mâm cơm dọn ra bao giờ cũng có đồng thời nhiều món như: cơm, canh, rau, dưa, các thịt, xào nấu, luộc, kho…Đó cũng là cách thể hiện các món ăn có đủ ngũ chất là: bột, nước, khoáng, đạm, béo và đủ ngũ vị: chua, cay, ngọt, mặn, đắng; cùng
31
cái đẹp hài hòa với đủ ngũ sắc: Trắng, xanh, vàng, đỏ, đen. Và đặc biệt có thêm sự đậm đà của chén nước chấm.
Ngoài ra, đồ uống truyền thống của người Việt cũng hầu hết là sản phẩm của nghề trồng trọt như nước chè, nước vối, rượu gạo…Chính vì thế chúng ta cũng bắt gặp rất nhiều hình ảnh quảng cáo những gia đình quây quần bên ấm trà nóng.
Với hình ảnh của một bữa ăn như vậy có thể thấy tính tổng hợp cũng như những quan niệm hài hòa âm dương được thể hiện rất rõ trong cuộc sống của người Việt.
- Cách ăn mặc
Việt Nam là một nước nông nghiệp, nên điều đó cũng thể hiện rất rõ trong cách ăn mặc cũng như chất liệu may mặc. Đối với người Việt Nam mặc rất quan trọng, nó giúp con người ứng phó với thời tiết, môi trường tự nhiên như : nắng, mưa, gió, rét, nóng và mặc cũng có ý nghĩa xã hội rất quan trọng “Người đẹp vì lụa, lúa tốt vì phân”…
Để ứng phó với môi trường tự nhiên, người Việt thường sử dụng các chất liệu có nguồn gốc thực vật là những sản phẩm của trồng trọt, cũng là chất liệu may mặc mỏng, nhẹ, thoáng rất phù hợp với thời tiết xứ nóng ẩm của nước ta. Vì thế người Việt thường trông dâu, nuôi tằm dệt vải, hoặc sử dụng các chất liệu thực vật như tơ chuối, tơ đay, gai, sợi bông… để dệt và may quần áo.
Về cách ăn mặc, từ xưa đàn ông thường đóng khố ở trần, đàn bà mặc váy và yếm, vậy nên mới có câu “Đàn ông đóng khố đuôi lươn, đàn bà yếm thắm hở lườn mới xinh”. Khi lao động, hoặc trong hoạt động bình thường thì nam nữ cũng thường mặc thêm áo ngắn có hai túi phía trước và có thể xẻ tà hai bên hông, mà trong Nam gọi là áo bà ba còn ngoài Bắc gọi là áo cánh.
Trải qua thời gian, người Việt còn có các loại áo khác nhau như: áo dài; áo tứ thân (hai mảnh sau ghép liền ở giữa sống lưng, hai tà trước có thể bỏ xuông hoặc thắt vào nhau); áo năm thân (cũng giống áo tứ thân, chỉ có vạt trước phía trái may ghép từ hai thân phải, thành ra rộng gấp đôi vạt phải, thường để bên ngoài hoặc đè lên vạt phải); áo mớ ba, mớ bảy (nhiều áo cánh lồng vào nhau).
Tuy nhiên, do ảnh hưởng của giao lưu với văn hóa phương Tây, chiếc áo dài cổ truyền được cách tân, cải tiến thành chiếc áo dài tân thời. Nó vừa phô trương được vẻ đẹp cơ thể một cách trực tiếp theo kiểu Phương Tây (dương tính), nhưng đồng thời cũng kế tục và phát triển sự kín táo, tế nhị cổ truyền (âm tính) của phương Đông. Nhờ vậy, chiếc
32
áo dài nhìn chung vừa kín đáo, đoan trang lại vừa duyên dáng và không kém phần quyến rũ. Và cũng từ đó đến nay, chiếc áo dài trở thành quốc phục của Việt Nam.
Về màu sắc của trang phục, người Việt thường ưa thích các màu âm tính và phù hợp với phong cách truyền thống ưa kín đáo, tế nhị như: Miền Bắc là màu nâu, gụ - màu của đất, Nam Bộ lại ưa màu đen – màu của bùn, người xứ Huế thích màu tím trang nhã, phù hợp với phong cách cố đô. Nhưng trong lễ hội, phụ nữ vẫn thích mặc lấp ló bên trong các áo có màu sắc dương tính như mỡ gà, hồng cánh sen, vàng chanh, hồng đào, xanh hồ thủy… Tuy nhiên, do ảnh hưởng của văn hóa phương Tây nên màu sắc đã dần đa dạng hơn. Ngoài ra, những ngày lễ Tết, người Việt rất thích sử dụng màu hồng, màu đỏ vì quan niệm đó là màu của sự tốt đẹp, may mắn, đại cát.
Như vậy, người Việt đã ứng xử rất linh hoạt trong cách ăn mặc, ứng phó với môi trường tự nhiên mà cụ thể là khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa của nước ta và còn luôn hướng tới cái đẹp nhưng vẫn giữ được sự tế nhị, kín đáo truyền thống của văn hóa Việt.
Với quan niệm ăn mặc như vậy, nên chúng ta có thể bắt gặp rất nhiều hình ảnh áo dài truyền thống trong các phim quảng cáo, cũng như những trang phục mớ ba, mớ bảy, áo tứ thân trong quảng cáo có hình ảnh lễ hội truyền thống. Điều này cũng góp phần tạo nên nét riêng trong quảng cáo ở Việt Nam.
Ngoài ra, người Việt luôn ưa sự kín đáo, tế nhị trong cách ăn mặc, chính vì thế người làm quảng cáo phải hiểu truyền thống văn hóa để có ứng xử phù hợp nếu không muốn quảng cáo trở nên phản cảm.
- Cách ở
Việt Nam là vùng sông nước, vì thế nhà của người Việt có mái cong như mô phỏng lại hình chiếc thuyền. Về mặt cấu trúc, nhà của người Việt có kiến trúc mở, tạo sự thoáng mát, giao hòa với thiên nhiên. Đây cũng là đặc điểm của việc ứng phó với môi trường, khí hậu, thời tiết của Việt Nam. Ngoài ra, nhà truyền thống của người Việt cũng rất động và linh hoạt, điều này được thể hiện ở lối kết cấu khung. Cốt lõi của ngôi nhà là bộ khung chịu lực cao được nối với nhau bằng các loại cột, kèo…
Người Việt Nam có truyền thống thờ cúng tổ tiên và hiếu khách, cho nên ngôi nhà Việt thường dành ưu tiên gian giữa cho hai mục đích này, đó là phía trong đặt bàn thờ gia tiên, phía ngoài là bàn ghế tiếp khách. Vậy nên, với những quảng cáo sử dụng yếu tố
33
truyền thống như hình ảnh nhà Việt, gia đình, dòng họ thì cần quan tâm tới những yếu tố này.
- Đi lại
Việt Nam là vùng sông nước, nơi đây có hệ thống sông ngòi, kênh rạch chằng chit và một đường bờ biển dài. Vậy nên phương tiện đi lại phổ biến nhất từ ngàn xưa là đường thủy. Hình ảnh sông nước ăn sâu vào tâm khảm của người Việt qua hình ảnh những chiếc cầu tre lắt lẻo, những bến sông…và thậm chí cả trong cách nói: “Chớ thấy sóng cả mà ngã tay chèo”, “thuyền theo lái, gái theo chồng”, thời gian trôi nhanh,” chìm đắm trong suy tư”….
Ngoài ra, người Việt cũng sử dụng các phương tiện đi lại, vận chuyển như: sức trâu, ngựa, voi, hay bằng đôi chân, với quan lại thì là kiệu, cáng…
Đây cũng là những nét văn hóa đặc sắc của người Việt mà người làm quảng cáo nên tìm hiểu để có thể cho đưa ra những thông điệp, hình ảnh gây được cảm xúc mạnh mẽ cho người xem, giúp họ tìm lại hồn quê đang dần mất bởi cuộc sống ngày càng đô thị hóa hiện đại.
Tiểu kết chƣơng 1
Qua một vài vấn đề lý luận về văn hoá, chúng ta thấy rằng văn hóa Việt Nam rất đa dạng, nó ăn sâu vào tiềm thức mỗi con người, chi phối cả truyền thống tổ chức quốc gia lẫn tổ chức đô thị, cả diện mạo xã hội lẫn tính cách con người Việt Nam. Đó là tính cộng đồng, tính tự trị, nó tạo nên người Việt Nam với tinh thần đoàn kết cao, có nếp sống dân chủ - bình đẳng. Còn tính tự trị chú trọng vào sự khác biệt, điều này tạo nên tinh thần tự lập trong cộng đồng mỗi làng, mỗi tập thể. Ngoài ra, tính đặc thù độc đáo rất riêng trong phong tục, tập quán, nếp sống, tín ngưỡng, tôn giáo, thậm chí giọng nói và cả cách ứng xử cũng tạo nên những đặc trưng rất riêng cho văn hoá dân tộc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, khi đất nước bước vào sự nghiệp đổi mới, công nghiệp hoá, hiện đại hoá, thì văn hoá Việt Nam buộc phải đối mặt với nền kinh tế thị trường, với các luồng văn hóa phương Tây. PGS.TS Trần Ngọc Thêm đã khẳng định rằng: “Trong cuộc đối mặt này, có cái hay cái dở, cái được cái mất, có cái xuất hiện và cái tiêu vong, có cái ta sẽ thoát khỏi và có cái ta sẽ nhiễm phải” [16, Tr.319]. Điều này đã được thể hiện khá rõ ràng trong những biến động văn hóa đang diễn ra, vì vậy hơn lúc nào hết, người Việt cần phải gìn giữ bản sắc văn hóa của mình, cũng như tiếp thu có chọn
34
lọc những luồng văn hóa khác, để vừa có bản sắc riêng vừa không bị lạc hậu trong cuộc sống hiện đại.
Còn với vấn đề quảng cáo và văn hóa quảng cáo trên truyền hình, có thể thấy quảng cáo là một yếu tố không thể thiếu trong hoạt động thương mại hiện đại của các doanh nghiệp, đó là cách mà các nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Tuy nhiên quảng cáo là một sản phẩm mang mục đích thương mại chứ không phải là văn hóa nghệ thuật, nhưng để sản phẩm đến được với khán giả, “chạm” được vào tình cảm khán giả, thì bắt buộc quảng cáo phải được xây dựng dựa trên yếu tố văn hóa truyền thống dân tộc. Và không chỉ quảng cáo thuần Việt mà ngay cả những quảng cáo của nước ngoài chiếu trên truyền hình Việt Nam cũng phải vượt qua rào cản về văn hóa mới tác động tới tình cảm, lý trí và hành vi của công chúng. Nói cách khác, quảng cáo trên truyền hình buộc phải phù hợp với nền văn hóa, lối sống, phong tục tập quán, tính cách của vùng miền, dân tộc hay quốc gia đó, nếu muốn đi sâu, tác động vào tâm trí và thúc đẩy hành vi của công chúng. Và đó cũng là cách mà thông qua quảng cáo để lưu giữ bảo tồn, và nâng cao các giá trị văn hóa truyền thống của người Việt, cũng như giới thiệu cho thế giới biết đến một Việt Nam với bản sắc văn hóa độc đáo.
Trên đây chỉ là những vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình và vấn đề Việt Nam hóa quảng cáo như thế nào trong việc xây dựng nội dung, ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh phù hợp với văn hóa Việt, cũng như đưa ra những tiêu chí về yếu tố truyền thống, sự tương thích nền văn hóa và việc phản ánh đời sống của người Việt, để từ đó người làm quảng cáo có thể đưa ra những phim quảng cáo phù hợp và có tác động tích cực tới công chúng.
Trong chương 2 người viết luận văn sẽ đi sâu vào tìm hiểu thực trạng đang diễn ra như thế nào của yếu tố văn hóa Việt (với những ưu, nhược điểm) trong quảng cáo trên truyền hình mà cụ thể là giờ vàng trên kênh VTV1 và VTV3 – Đài truyền hình Việt Nam. Và qua đó, chúng ta rút ra được những bài học gì về văn hóa quảng cáo.
36
CHƢƠNG 2
YẾU TỐ VĂN HÓA VIỆT TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH (KHẢO SÁT KÊNH VTV1 – VTV3 TRONG GIỜ VÀNG,
TỪ THÁNG 1/2011 – THÁNG 6/2011)