6. Kết cấu luận văn
2.2.2.1 Nội dung quảng cáo
Nội dung quảng cáo là một trong những yếu tố rất quan trọng, góp phần quyết định tạo nên sự thành công của các mẫu quảng cáo. Nội dung thể hiện toàn bộ phần ý tưởng sáng tạo, thông điệp của những nhà sản xuất tới người xem. Chính vì thế, qua khảo
40
sát 500 khán giả xem truyền hình, có 44% người chọn yêu thích phần nội dung thông điệp so với các yếu tố hình ảnh, ngôn ngữ và âm nhạc trong một clip quảng cáo.
Bảng 2.2: Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố trong quảng cáo
Hiện nay, quảng cáo trên Kênh VTV1, VTV3 là khá đa dạng và phong phú, bởi đây là 2 Kênh có số lượng quảng cáo, cũng như số người xem lớn nhất trong cả nước. Vì thế nội dung các thông điệp quảng cáo cũng trở nên đa sắc màu.
- Nội dung về gia đình truyền thống
Một trong những nội dung quảng cáo được sử dụng nhiều nhất đó là về gia đình, với những thông điệp về tình yêu thương, chăm sóc, sự quan tâm, chia sẻ mà các thành viên dành cho nhau. Đây là một nội dung mang tính chất truyền thống rất rõ nét của người Việt. Bởi Việt Nam là đất nước rất coi văn hóa gia đình, với nhiều thế hệ cùng chung sống thuận hòa dưới một mái nhà “Tam đại đồng đường”, “Tứ đại đồng đường”, thể hiện các quan niệm “Kính trên nhường dưới”, “Kính lão đắc thọ”. Và đặc biệt thể hiện nét đẹp sum vầy, sum họp của gia đình trong từng bữa ăn, trong các ngày lễ Tết truyền thống, và trong sự chăm sóc, đùm bọc mà các thành viên dành cho nhau.
Nội dung về gia đình có mặt nhiều nhất trong những clip quảng cáo các nhóm sản phẩm như: Hàng tiêu dùng gia dụng, thực phẩm và sản phẩm dành cho trẻ em…
* Hàng tiêu dùng gia dụng:
44%
29% 11%
16%
Nội dung thông điệp Hình ảnh
Ngôn ngữ Âm nhạc
41
- Kem đánh răng Colgate, P/S
- Nước xả vải: Downy 1 lần xả, Comfor - Xà phòng - sữa tắm: Lifebuoy, Johnson’baby - Bột giặt: Omo, nước giặt Omo…
Các mặt hàng tiêu dùng gia dụng trên đây đều là những sản phẩm dùng trong gia đình, là sản phẩm thiết yếu thường xuyên sử dụng, nên được đưa vào quảng cáo khá nhiều và hầu hết đều xoay quanh câu chuyện thú vị giữa các thành viên trong gia đình.
Chúng ta có thể bắt gặp những clip thú vị về cách người bố dạy con trai đánh răng trong quảng cáo kem đánh răng P/S – Ba Nam và bé Bo. Chỉ là câu chuyện tập thói quen đánh răng sáng và tối cho trẻ, nên ba Nam đã cùng bé Bo đánh răng. Khi cậu bé thắc mắc tại sao phải đánh răng cả vào buổi tối, thì người bố có rất nhiều cách trả lời thú vị. Và vì thế mà những lần hai bố con đánh răng cùng nhau luôn thật vui vẻ.
Quảng cáo kém đánh răng P/S
Hay như trong nội dung quảng cáo về nước giặt Omo sức mạnh lốc xoáy là một cậu bé khỏe mạnh rất hào hứng với sở thích đi xe đạp, khi thấy người bà của mình cậu bé đã hỏi “Bà thử không bà?”, nhưng vì bà lớn tuổi không thể đi được, nên cậu đã nghĩ ra một cách để bà có thể cùng đi xe với mình. Và để thực hiện ý định đó, cậu đã tự lắp ráp, chế tạo thêm 1 chỗ ngồi bên chiếc xe đạp của mình. Tuy công việc đó khiến chiếc áo dính bẩn nhưng người bà đã rất ngạc nhiên, vui sướng và cảm động với tấm lòng, tình cảm mà đứa cháu dành cho mình.
42
Quảng cáo nước giặt Omo
Trên đây chỉ là hai trong số những thông điệp thú vị, đầy ý nghĩa và chất nhân văn mà những người làm quảng cáo muốn đưa đến cho khán giả, để qua đó làm cho khán giả cảm thấy thân thuộc, gần gũi hơn với các câu chuyện và cũng là gần gũi hơn với các sản phẩm quảng cáo. Bởi đó là những nội dung rất truyền thống về tình cảm giữa các thành viên trong gia đình, bố và con, bà và cháu, nhưng nó lại không tạo cho khán giả sự nhàm chán, vì các câu chuyện nó mang dù rất giản dị nhưng thật vui vẻ và có ý nghĩa. Nó đánh đúng vào tâm lý, sở thích của người Việt – là những người sống trọng tình cảm và coi trọng các giá trị truyền thống gia đình.
* Thực phẩm:
- Các sản phẩm nước nắm, nước tương mang nhãn hiệu Chinsufood: Nước mắm Chinsu chanh tỏi ớt, Chinsu cao cấp, nhãn hiệu Tam thái tử, nước nắm Nam ngư…
- Các loại mì ăn liền: Mì Gấu đỏ, mì Hảo hảo, mì Tiến vua, mì omachi, phở Đệ nhất…
- Các loại bột nêm: Aji-ngon, Maggi, Knorr… - Dầu ăn Neptune,
- Bánh kẹo: bánh quy Kinh Đô, kẹo Alpenliebe…
Thực phẩm là những mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống và luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng. Vì thế mà những quảng cáo về mặt hàng thực phẩm được phát sóng nhiều nhất để tiếp cận và thường xuyên tác động, “nhắc nhở” khách hàng nhớ tới sản phẩm. Ngoài ra, thực phẩm là nguồn cung cấp năng lượng, chất dinh dưỡng và ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe con người, nên người tiêu dùng luôn muốn sử dụng các sản phẩm tốt nhất cho những người thân yêu của họ.
43
Với lý do đó, nội dung các clip quảng cáo của nhóm hàng thực phẩm đều chủ yếu xoay quanh bối cảnh cả gia đình hạnh phúc, sum vầy bên mâm cơm, hay tình cảm giữa các thành viên trong gia đình sành cho nhau. Những người làm quảng cáo qua đó muốn chứng minh cho khán giả thấy các sản phẩm của họ an toàn, tốt cho sức khỏe, có thể dành cho những người thân yêu trong gia đình. Và không chỉ có vậy, khi sử dụng những sản phẩm đó, món ăn sẽ trở nên ngon hơn, hấp dẫn hơn, khiến mọi người trong gia đình dù có đi đâu, đến bữa ăn cũng hào hứng trở về quây quần, sum họp bên mâm cơm.
Ví dụ như trong quảng cáo nước mắm Chinsu Chanh, tỏi, ớt, ta có thể thấy hình ảnh một gia đình đầm ấm và hạnh phúc với bố mẹ và cậu con trai. Điều hấp dẫn ở nội dung của quảng cáo này là cả gia đình cùng vào bếp, mỗi người làm một món “Rau luộc của mẹ, cá chiên của ba, thịt luộc của con”. Đây là ý tưởng khá thú vị, bởi với nhiều quảng cáo khác, khi nói đến bữa ăn gia đình thì chủ yếu chỉ có người phụ nữ vào bếp. Nhưng với quảng cáo nước mắm Chinsu Chanh, tỏi, ớt này, khán giả thấy được sự bình đẳng trong gia đình giữa đàn ông và phụ nữ, thấy được sự vui vẻ của cả nhà cùng chuẩn bị bữa ăn. Với một thông điệp vừa mang tính truyền thống và hiện đại như vậy, ắt hẳn những người nội trở sẽ cảm thấy thoải mái, hạnh phúc hơn khi nhận được sự đồng cảm, chia sẻ công việc nhà của các thành viên gia đình. Và dĩ nhiên, sản phẩm nước mắm Chinsu chanh tỏi ớt.
Quảng cáo nước mắm Chinsu Chanh, tỏi, ớt
Đó là nội dung và cũng là những thông điệp đầy ý nghĩa, phù hợp với tâm lý, lối sống của người Việt mà thông qua các clip quảng cáo, những người sản xuất muốn gửi tới khán giả, cũng là cách họ dựa vào văn hóa Việt để đưa các sản phẩm tới gần với người tiêu dùng hơn.
44
- Các loại sữa: Sữa Vinamilk, sữa Abbott, sữa Dielac, sữa bột tăng trưởng Dumex dugrow, sữa cô gái Hà Lan, sữa bột Enfagrow, sữa Fristi, sữa Gain IQ, sữa Izzi…
Trẻ em luôn là đối tượng được dành sự quan tâm chăm sóc hàng đầu cũng như những gì tốt đẹp nhất của gia đình. Gia đình là nơi mà trẻ lớn lên và cũng là không gian an toàn nhất đối với trẻ. Chính vì thế, trẻ em luôn xuất hiện là nhân vật trung tâm trong hầu hết những quảng cáo có nội dung về gia đình. Điều này phù hợp với tâm lý của gia đình và của chính trẻ em, bởi nó tạo cảm giác an toàn, hạnh phúc khi các em được che chở, bảo vệ trong vòng tay yêu thương của gia đình. Vậy nên, gần như tất cả các sản phẩm quảng cáo về gia đình đều thấy sự hiện diện của các em nhỏ đáng yêu, đặc biệt là những sản phẩm dành cho trẻ em, mà nhiều nhất hiện nay là các loại sữa, tã giấy…
Người Việt Nam vốn quan niệm, mỗi đứa trẻ lớn đều đều gắn với vai trò của người mẹ, được bàn tay mẹ chăm sóc, nuôi dưỡng. Vì thế những sản phẩm dành cho trẻ nhỏ phải là những sản phẩm tốt nhất, được các bà mẹ tin dùng. Cho nên, nội dung của quảng cáo luôn hướng tới sự ngộ nghĩnh, đáng yêu và thông minh của các em nhỏ, bên cạnh đó cũng là sự xuất hiện âu yếm, chăm sóc, lo toan từng ly sữa cho các em, với mong muốn con mình luôn thông minh, khỏe mạnh. Và tất nhiên, một quảng cáo hay phải cho thấy được sự sáng tạo bất ngờ, đáng yêu và tinh nghịch ở trẻ. Có thể thấy điều này qua rất nhiều các clip quảng cáo như với sản phẩm sữa bột Cô gái Hà Lan +.
Quảng cáo sữa bột Cô gái Hà Lan +
Nội dung của clip rất đơn giản là người mẹ pha sữa cho cậu con trai uống. Và ngay sau khi uống sữa, cậu bé đã nghĩ ra một trò tinh nghịch là vẽ lên cửa kính khuôn mặt của 1 chú hổ, rồi áp mặt mình vào sau tấm kính đó tạo thành như một chiếc mặt nạ hổ và cậu bé có thể tha hồ diễn tả, bắt chước những hành động, tiếng kêu của hổ. Hành động thông minh, đáng yêu này của bé, khiến người mẹ thực sự bất ngờ, ngạc nhiên. Với những nội dung quảng cáo tuy có phần đơn giản như vậy, nhưng nó vẫn thực sự gây thích
45
thú, bất ngờ cho người xem trước hành động thông minh của cậu bé. Và đó cũng là cách mà những người làm quảng cáo muốn tiếp cận tới khán giả, họ cho các bà mẹ thấy thông điệp mà bất kỳ người mẹ nào cũng mong muốn, là con cái được thông minh và khỏe mạnh.
- Nội dung quảng cáo riêng về trẻ em
Ngoài ra, những nội dung thông điệp lấy trẻ em làm trọng tâm không chỉ gắn liền với gia đình, với người mẹ, mà nó còn được thể hiện qua rất nhiều những ý tưởng sáng tạo và có ý nghĩa nhân văn sâu sắc.
Với quảng cáo bánh Orion Chocopie, hẳn khán giả sẽ cảm khi thấy hai anh em trú mưa dưới một hiên nhà, bên cạnh bàn viết thư pháp của một thầy đồ. Và cô em gái đã thốt lên khi thấy bánh Chocopie, nhưng lúc định ăn chiếc bánh do thầy đồ tặng, thì cô bé bất chợt thấy khuôn mặt cũng rất thèm của người anh trai, nên đã nhường lại cho anh. Người anh trai, dù rất thích nhưng cũng không ăn mà dành cho em gái, cứ thế 2 anh em nhường nhau chiếc bánh, khiến ông thầy đồ ngạc nhiên và cảm động trước tình cảm trong sáng này và cao hứng viết nên một chữ Tình. Với một thông điệp về tình cảm thân thiết, biết chia sẻ, nhường nhịn giữa anh em như vậy, nó như trở thành một bài học mà hàng ngày những người làm cha mẹ vẫn dạy con cái, và cũng là để các em tự học hỏi tạo dựng nên tính cách của chính mình.
Quảng cáo bánh Orion Choco-Pie
Chúng ta hắn sẽ không quên được những thông điệp đã được truyền đi trong chiến dịch 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo và khuyết tật của Vinamilk. Đây là một trong những quảng cáo sáng tạo, có ý nghĩa nhân văn với hình ảnh những hộp sữa Vinamilk được buộc vào quả bóng bay và các em nhỏ thả đi nhằm chia sẻ với trẻ em nghèo trên khắp mọi miền đất nước.
46
Quảng cáo sữa Vinamilk
Có thể thấy đây là 1 quảng cáo đã đi vào lòng người xem truyền hình bởi thông điệp đầy ý nghĩa cao cả của nó. Thông điệp đã chạm được tới trái tim, chạm được tới tấm lòng luôn biết đùm bọc lẫn nhau của những người Việt Nam “Lá lành đùm lá rách”, “Thương người như thể thương thân”…Và đó cũng là một trong những lý do khiến quảng cáo này của Vinamilk thành công rực rỡ, được khán giả yêu thích, đón nhận. Như vậy, với nội dung kiểu kịch bản tác động một cách khéo léo vào tình cảm của con người giúp cho thông điệp quảng cáo được ghi nhớ trong tâm trí của công chúng.
- Nội dung về các yếu tố văn hóa truyền thống
Không chỉ dừng lại ở nội dung gia đình, các quảng cáo hiện nay trên Kênh VTV1, VTV3 còn đưa khán giả trở về cội nguồn dân tộc qua các ngày lễ Tết, trò chơi truyền thống của dân tộc, qua cuộc sống lao động của người dân. Tất cả gợi lên một hình ảnh Việt Nam sống động, thân thương trong trái tim mỗi người dân. Bởi ai cũng có thể cảm nhận được một phần tuổi thơ, một phần ký ức của mình trong đó. Và cũng là để thế hệ trẻ có được một cái nhìn thú vị hơn về bản sắc văn hóa cũng như về cuộc sống, đất nước, con người Việt Nam, để mỗi người dân lại thấy yêu quê hương, tổ quốc mình hơn.
Và một trong những quảng cáo mà qua đó, chúng ta có thể tìm về cội nguồn dân tộc, về với những lễ hội, với những trò chơi dân gian thuở bé hay được hòa mình vào cuộc sống của những người dân quê, đó là quảng cáo Tivi LCD Sony Bravia. Với hình ảnh ca sĩ Hồng Nhung khi bật tivi lên đã như lạc vào thế giới của những cội nguồn dân tộc, bởi độ sắc nét và sống động như thật của chiếc tivi. Đó là thông điệp và cũng là những giá trị văn hóa đích thực mà những người làm quảng cáo mang đến cho khán giả.
47
Quảng cáo Tivi LCD Sony Bravia
Hay như trong quảng cáo của Hãng hàng không Việt Nam Airline, nội dung quảng cáo đã tái hiện rất rõ những yếu tố truyền thống thông qua cuộc sống tinh thần, tâm linh của người Việt. Đó là một cuộc thi nấu cơm truyền thống mà bối cảnh là trên hồ sen. Những cô gái trong trang phục dân tộc với váy nâu, yếm thắm cùng nhau hái sen, cùng nhau lấy những giọt nước tinh khiết còn đọng trên lá sen để nấu nên những nồi cơm ngon, dẻo nhất để thi và cũng là cúng trời đất. Và những nồi cơm được nấu lên bằng những gì tinh túy nhất của trời đất ngày xưa một lần nữa lại được hiện diện ở hôm nay, trên Hãng hàng không Việt Nam Airline.
Quảng cáo Việt Nam Airline
Một nội dung quảng cáo được sử dung rất nhiều các yếu tố truyền thống của dân tộc từ hình ảnh hoa sen, từ những bộ trang phục dân tộc tới các yếu tố tâm linh. Và đặc biệt là thể hiện rõ được cách sống, cách ăn của người Việt. Điều này đã làm nên thành công của quảng cáo, bởi qua đó, khán giả hiểu hơn về lối sống của người Việt và có thể cảm nhận được Việt Nam Airline là Hãng hàng không của người Việt, mang phong cách, văn hoa Việt trong đó.
48
Đây là những nội dung mới mà cuộc sống hiện đại mang lại. Những nội dung này thường thể hiện ở những người trẻ tuổi dám nghĩ, dám làm và dám thể hiện mình.
Tuy nội dung về vấn đề này chỉ chiếm một tỉ lệ khiêm tốn, bởi đây là những sản phẩm dành cho giới trẻ, nhưng nó cũng ít nhiều thể hiện được giá trị văn hóa truyền thống trong đó.
Ví dụ chuyện của Khánh là một trong những mẫu quảng cáo đó. Khánh là cô gái xinh đẹp nhưng cô không biết cách biểu hiện tình cảm qua khuôn mặt. Chính vì vậy, để bộc lộ cảm xúc của mình, khánh đã chọn cách truyền tải chúng qua những bức hình. Các
