6. Kết cấu luận văn
3.2.3 Nghệ thuật sử dụng ngôn ngữ
Văn hóa và ngôn ngữ có mối liên quan chặt chẽ. Ngôn ngữ là phương tiện chuyên chở văn hóa và văn hóa chứa đựng trong ngôn ngữ. Chúng ta biết rằng, ngôn ngữ bao gồm ngôn ngữ nói và ngôn ngữ viết.
Đối với ngôn ngữ viết, người Việt vốn có câu “Phong ba bão táp, không bằng ngữ pháp Việt Nam”. Ngôn ngữ Việt Nam rất đa dạng và phong phú. Nếu ngôn ngữ các nước trên thế giới ít khi gieo vần, thì người Việt lại đặc biệt ưa thích dùng vần. Điều này bắt nguồn từ một số đặc điểm của nghệ thuật ngôn từ Việt Nam, đó là tính biểu trưng cao thể hiện xu hướng khái quát hóa, ước lệ hóa với những cấu trúc cân đối hài hòa. Có thể thấy tính cân xứng là một đặc tính rất điển hình trong tiếng Việt. Chính vì thế, ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình Việt Nam nói chung phải tuân thủ theo một nguyên tắc nhất định trong việc thể hiện ý tưởng quảng cáo là: đơn giản, ngắn gọn dễ tiếp nhận và đặc
96
biệt ưa thích lối gieo vần với các câu hài hòa, cân đối. Như vậy sẽ tăng cường khả năng ghi nhớ trong tâm trí người xem.
Ngôn ngữ Việt Nam cũng giàu tính nhạc, nhịp điệu, nên những người làm quảng cáo có thể chuyển tải thành những câu ca dao, tục ngữ, vè, bài hát, thơ… hoặc sử dụng một số biện pháp như lặp từ, chú ý đến sự phối hợp của thanh điệu… để từ đó tăng cường tính nhịp điệu của thông điệp.
Ngoài ra, một điều cấm kỵ trong sử dụng ngôn ngữ quảng cáo truyền hình là đi góp nhặt những sáo ngữ. Điều này khiến cho người xem cảm giác không yên tâm, không tin tưởng về sản phẩm.
Đối với ngôn ngữ nói, người Việt Nam có rất nhiều cách xưng hô, các gọi, nó thể hiện sự thân mật, thể hiện được thái độ lịch sự, lễ phép, kính trên nhường dưới – một biểu hiện của tôn ti trật tự truyền thống, hay đơn giản là thể hiện tính chất chất vùng miền. Chính vì thế, những người làm quảng cáo cần phải biết lựa chọn ngôn ngữ phù hợp với cách nói, cách nghe của người Việt, tránh gây cảm giác phản cảm trong lời nói. Ví dụ, khi nói chuyện với người lớn tuổi phải thưa gửi rõ ràng, câu nói đầy đủ chủ ngữ - vị ngữ…
Cuối cùng, một vấn đề mà những người làm quảng cáo cũng cần phải quan tâm là, hiện nay cuộc sống đã ngày càng hiện đại, phát triển, các ngôn ngữ nước ngoài mà chủ yếu là tiếng Anh đang trở nên phổ biến. Tuy nhiên, với Việt Nam, 70% dân số vẫn chủ yếu sống ở nông thôn, chính vì vậy, ngôn ngữ phải thể hiện được sự gần gũi, đơn giản, đặc biệt là mang tính thuần Việt, nên hạn chế tối đa việc sử dụng tiếng nước ngoài trong các quảng cáo.
Ông Phạm Xuân Nguyên – Nhà Phê bình văn học, Viện Văn học cho ý kiến rằng: “Nếu mà có lòng yêu tiếng Việt và coi lòng yêu tiếng Việt như một biểu hiện cao cả của tình yêu nước, thì trong những trường hợp như vậy hãy dừng lại một tí, suy nghĩ một tí, cân nhắc một tí, chúng ta sẽ tìm được một từ tiếng Việt thay thế cho từ tiếng nước ngoài và như vậy là đã góp một phần vấn đề giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt. Trước đây, Bác Hồ có nói câu là: Chúng ta chỉ có thể dùng tiếng nước ngoài khi và chỉ khi tiếng Việt không thể thay thế được. Ngoài việc kêu gọi lòng yêu nước, bắt đầu bằng lòng yêu tiếng Việt của mỗi người dân, của mỗi con người đất Việt, thì có một vai trò rất quan trọng của thông tin báo chí, của giáo dục, của giới văn học nghệ thuật. Hãy tiếp nhận những luồng
97
văn hóa mới một cách có chọn lọc, và mỗi người hãy tự có ý thức với tiếng Việt của mình để góp phần giữ gìn được sự trong sáng của tiếng Việt Nam”. Quảng cáo cũng là một kênh thông tin và với ý kiến của Nhà phê bình văn học Phạm Xuân Nguyên, thì những người làm quảng cáo cũng phải góp phần giữ gìn sự trong sáng của tiếng Việt.
Đó là những yếu tố cơ bản để có thể giúp ngôn ngữ trong quảng cáo truyền hình ngày càng hay và hấp dẫn hơn cũng như thu hút được sự quan tâm của khán giả.
98