6. Kết cấu luận văn
2.2.3.2 Hình ảnh trong quảng cáo
Chúng ta biết rằng, với truyền hình, thì hình ảnh là yếu tố quan trọng nhất, hình ảnh có thể thay lời nói, hình ảnh có thể mang yếu tố ẩn dụ và ý nghĩa sâu xa. Tuy nhiên, việc sử dụng hình ảnh trong báo chí và quảng cáo là có sự khác nhau. Hình ảnh trong báo chí phải chân thực, khách quan, còn đối với quảng cáo đó lại là những hình ảnh mang tính nghệ thuật và có phần phóng đại nhưng vẫn phải dựa trên sự thật.
Trong quảng cáo, nội dung và hình ảnh thường tương đồng và thống nhất với nhau. Những gì nội dung thông điệp muốn gửi tới khán giả sẽ được cụ thể hóa lên bằng hình ảnh. Chính vì thế, cũng như nội dung, hình ảnh quảng cáo ngày nay trên truyền hình còn rất nhiều khuyết điểm cần phải sửa chữa và khắc phục.
- Sử dụng hình ảnh trùng lặp tạo cảm giác nhàm chán
Như đã nói ở trên, nội dung quảng cáo được phát sóng nhiều nhất trên truyền hình hiện nay là về gia đình, chính vì thế cùng với nội dung thông điệp thì hình ảnh gia đình đang là yếu tố gây nên sự nhàm chán cho quảng cáo. Bởi hàng ngày, khán giả đang bị bội thực trong những quảng cáo các sản phẩm có hình ảnh na ná giống nhau.
Có thể kể ra các loại quảng cáo chủ yếu sử dụng hình ảnh gia đình như sau: Quảng cáo mỳ ăn liền thường dùng hình ảnh cả gia đình cùng nhau ăn mì và ngợi khen. Quảng cáo các loại mì chính, hạt nêm cũng là hình ảnh gia đình bên mâm cơm. Hay quảng cáo các loại nước tương, nước mắm đều là hình ảnh cả gia đình quây quần trong bữa ăn. Cho tới những quảng cáo sữa, dầu ăn, kem đánh răng, các sản phẩm bánh kẹo, nước tẩy rửa dùng trong gia đình và thậm chí là một số quảng cáo về các loại thuốc.
Ví dụ cùng là nhãn hiệu Chinsu như: Chinsu táo đỏ, Chinsu chanh tỏi ớt, Chinsu nếp cái hoa vàng, Chinsu Tam thái tử, nước tương chinsu, Mì Chinsu…và tất cả các sản phẩm quảng cáo đều có chung hình ảnh về gia đình quây quần bên bữa ăn.
73
Vẫn biết, gia đình là hình ảnh đẹp phù hợp với văn hóa của người Việt, nhưng việc lạm dụng hình ảnh này một cách vô tội vạ trong những nội dung quảng cáo cũng hết sức tẻ nhạt, thiếu sự sáng tạo, sẽ khiến khán giả có cảm giác nhàm chán. Đầu tiên sẽ là sự nhàm chán với các mẫu quảng cáo đó, tiếp đến là trở nên nhàm chán với chính sản phẩm, bởi nó không tạo cho người xem sự tò mò, thích thú khi xem. Và chúng ta biết rằng, người Việt Nam lại là dân tộc rất ưa thích những thông điệp tiềm ẩn và họ tiếp nhận thông điệp cũng rất cảm tính. Chính vì thế, với những thông điệp, hình ảnh kích thích trí tò mò, mang đến cảm giác mới lạ, hay là những hình ảnh giàu cảm xúc, tính nhân văn sẽ được khán giả đón nhận.
- Hình ảnh thô, dung tục và phản cảm
Hiện nay, công nghệ kỹ xảo điện ảnh phát triển, rất nhiều thước phim quảng cáo đã được dàn dựng công phu, nhưng hiệu quả lại không đạt được như mong muốn. Sự chắp vá lạm dụng các hình ảnh khiếm nhã rất phản cảm, không những không chuyển tải được nội dung cần quảng cáo, mà còn làm cho người xem bực mình thất vọng.
Người Việt Nam vốn xem trọng yếu tố kín đáo, tế nhị trong từng lời ăn tiếng nói, trong cách ăn mặc. Tuy nhiên, một thực trạng hiện nay thường thấy đang diễn ra trên quảng cáo truyền hình, đó là cách ăn mặc thiếu kín đáo, tế nhị của nhân vật quảng cáo, thậm chí có thể thấy là ăn mặc hở hang. Đây là điều khá kiêng kị đối với văn hóa của người Việt, đặc biệt khi những hình ảnh đó lại được dành cho đông đảo công chúng
Chúng ta có thể bắt gặp những hình ảnh như vậy trong quảng cáo sản phẩm Trà xanh không độ. Mở đầu quảng cáo là hình ảnh của một đôi nam nữ đang rất ngột ngạt, nóng bức do thời tiết. Và ngay sau khi uống Trà xanh không độ, họ cảm thấy sảng khoái, dễ chịu như đang được tận hưởng cảm giác đi spa hay ngâm mình trong bể bơi. Tuy nhiên, điều đáng bàn ở đây là, việc các nhân vật cảm thấy mát mẻ, sảng khoái khi uống trà, đồng nghĩa với hình ảnh của họ trở nên “mát mẻ” trong những bộ trang phục bikini khoe da thịt rất lộ liễu và phản cảm.
Hay trong quảng cáo sản phẩm giấy Double A với hình ảnh 1 cô gái mặc váy ngắn rất xinh đẹp và quyễn rũ. Tuy nhiên, những hình ảnh về tư thế của cô gái ngồi bên chiếc máy photo, cho tới hình cô trèo lên chiếc máy để lấy giấy rồi vô tình ấn vào phím khởi động và in ra rất nhiều hình ảnh nhạy cảm, mà người xem tự tưởng tượng là vô cùng phản cảm, bởi người phụ nữ Việt Nam luôn được biết đến với những hình ảnh kín đáo, tế nhị.
74
Chính vì vậy, với những quảng cáo vô tình trái với quan điểm sống của người Việt thường gây ác cảm với khán giả.
Không chỉ quảng cáo với những hình ảnh ăn mặc “mát mẻ”, mà trên truyền hình còn xuất hiện rất nhiều những quảng cáo có hình ảnh nhạy cảm về tình dục, đặc biệt trong quảng cáo các sản phẩm y tế.
Ví dụ trong quảng cáo sản phẩm y tế Khang dược, không chỉ nội dung, ngôn ngữ quảng cáo rất thô và trần trụi mà hình ảnh được sử dụng còn rất nhạy cảm và đầy ẩn ý về vấn đề tình dục. Đó là hình ảnh một người đàn ông mặc áo ngủ đứng trước giường, rồi những hình ảnh anh ta bị kéo xuống giường sau khi dùng thuốc và cuối cùng là hình ảnh 2 người trùm kín chăn trên chiếc giường đó. Bên trên giường là chiếc đồng hồ với những vòng kim xoay nhanh liên tục cũng đầy ẩn ý.
Hay trong một quảng cáo khác về sản phẩm Tố nữ nhất nhất. Vẫn với mô tuýp sử dụng hình ảnh rất dung tục về các vấn đề nhạy cảm, như hình ảnh hai vợ chồng nằm trên giường, người đàn ông muốn ôm vợ nhưng bị gạt tay ra…
Những hình ảnh quảng cáo một cách quá trực diện, với các cảnh phòng the, giường chiếu, chỉ thiếu một chút có thể tạm gọi là cảnh nóng… khiến nhiều khi người lớn, các bậc phụ huynh ngồi xem truyền hình còn phải ngượng đỏ cả mặt. Tuy nhiên, nó vẫn được chiếu trên khung giờ vàng của các kênh VTV1, VTV3 Đài truyền hình Việt Nam. Đó là những hình ảnh mà trong quan niệm người Việt Nam là vô cùng nhạy cảm, bởi nó thuộc vấn đề tế nhị khó có thể thấy ra. Người Việt sống thiên về âm tính, nên với những hình ảnh quảng cáo như vậy luôn khiến người xem cảm thấy bức xúc, khó chịu và không thể chấp nhận được..
Bên cạnh đó, những hình ảnh như vậy không chỉ trái với thuần phong mỹ tục của người Việt, gây khó chịu cho người xem mà nó còn có thể có ảnh hưởng không tốt tới trẻ em – là lứa tuổi mới lớn, các em dễ tiếp nhận thông tin. Chính vì thế, đây được xem như những hạt sạn lớn nhất trong quảng cáo trên truyền hình hiện nay. Điều này cũng khẳng định sự thiếu sáng tạo, yếu kém trong phông nền văn hóa của những người sản xuất quảng cáo. Một quảng cáo hay phải là quảng cáo không chỉ cung cấp thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng mà chính clip quảng cáo đó còn là sản phẩm mang tính chất giải trí, phù hợp với văn hóa người Việt.
75
So sánh quảng cáo của Việt Nam với nước ngoài có thể thấy rõ sự khác biệt. Nếu quảng cáo của Việt Nam chủ yếu có nội dung và hình ảnh trùng lặp, đơn điệu thì những quảng cáo của nước ngoài được đầu tư rất công phu, tỉ mỉ và mang tính giải trí cao. Sự sáng tạo trong hình ảnh đã biến những sản phẩm có yếu tố nhạy cảm trở nên rất hình tượng, giàu ý nghĩa mà không hề thô tục.
Ví dụ cùng là quảng cáo sản phẩm lăn khử mùi Rexona, nhưng những quảng cáo được sản xuất và chiếu ở Việt Nam - một đất nước mà con người luôn ưa sự kín đáo, tế nhị lại không thoát khỏi các hình ảnh rất phản văn hóa như: cứ sản phẩm lăn khử mùi thì phải dơ tay lên cao để khoe cảm giác thơm tho, khô rao suốt nhiều giờ. Những hình ảnh như vậy rất thô, không phù hợp và thiếu sức sáng tạo. Còn đối với quảng cáo nước ngoài, đó là hình ảnh một cụ già bị mù, tay cầm túi rác. Cụ đi qua bãi rác nhưng không ném túi rác vào đó, mà dừng lại đặt túi rác ngay dưới chân 1 cô gái đang đứng chờ xe bus. Với quảng cáo như vậy, không cần nhiều lời bình về công dụng sản phẩm, không cần phải giải thích dài dòng, không phải khoe ra những thứ thiếu tế nhị trên cơ thể phụ nữ, tất cả thông điệp ngầm ở lớp thông tin thứ 2 khiến khán giả đều có thể hiểu: 1 cụ già bị mù, cụ chỉ sống bằng thính giác và khứu giác. Chính vì thế, mùi cơ thể của cô gái khiến cụ nhầm tưởng là bãi rác. Vậy nên, cô gái này hãy nên dùng lăn khử mùi cơ thể Rexona. Đây là một quảng cáo hết sức sáng tạo, giàu ý nghĩa về một sản phẩm khá nhạy cảm, và đặc biệt nó mang yếu tố hài hước, giải trí cho người xem, mà không hề ảnh hưởng tới vấn đề văn hóa. Và với 1 quảng cáo như vậy, thì dù chiếu ở đất nước nào cũng phù hợp và được sự yêu thích của khán giả.
- Hình ảnh không phù hợp với xu hƣớng, lối sống của ngƣời Việt
Người Việt Nam vốn ưa thích sống hòa thuận, vui vẻ, tránh đối đầu trực tiếp. Vậy nên những quảng cáo có yếu tố bạo lực, hành động cũng không thu hút được khán giả.
Hiện nay, những quảng cáo kiểu hành động hay bạo lực không nhiều, nhưng nó vẫn góp phần ảnh hưởng không tốt tới người xem, đặc biệt là trẻ em rất thích bắt chước những gì nhìn thấy.
Một trong những sản phẩm có quảng cáo thiên về hành động với tính chất bạo lực là quảng cáo X-men. Hình ảnh những pha đánh nhau, giải cứu con tin, rồi lái xe như bay trên đường của quảng cáo này có thể khiến khán giả phải thót tim. Tuy nhiên, những hành động mang tính chất bạo lực như vậy không được cổ vũ và chào đón ở những nước
76
yêu hoa bình như Việt Nam. Ngoài ra, nó cũng sẽ trở nên nguy hiểm nếu những hình ảnh đó quảng cáo được bắt chước ngoài đời thường.
Hay với quảng cáo nước tăng lực Number 1 là hình ảnh một cô gái đang đi trên đường thì bị kẻ cướp giật chiếc túi. Chứng kiến thấy sự việc, hai chàng trai đã uống nước tăng lực Number 1 để lấy sức mạnh đuổi theo giành lại chiếc túi. Trong đó, hình ảnh những pha rượt đuổi tỏ ra rất nguy hiểm.
Có thể thấy những hình ảnh quảng cáo tuy ca ngợi về hành động dũng cảm, nhưng không vì thế mà nó được khán giả Việt yêu thích. Bởi trên tất cả, một quảng cáo muốn đi vào lòng khán giả thì nó phải phù hợp với tâm lý, tính cách của dân tộc đó. Và người Việt Nam thì luôn ưa chuộng hòa khí, chính vì thế những quảng cáo mang tính chất hành động bạo lực không được khán giả ưa thích.
Một trong những xu hướng mới mà quảng cáo hiện nay cũng đang dành rất nhiều sự quan tâm đó là phong cách, lối sống của giới trẻ.
Tuy nhiên, bên cạnh những quảng cáo với hình ảnh thể hiện lối sống tích cực, giàu ý nghĩa nhân văn, thì vẫn có những quảng cáo đang vô tình cổ xúy cho những thói ăn chơi của giới trẻ bằng những hình ảnh phản cảm, không đẹp mắt.
Như trong quảng cáo Kem chống nắng Sunlay, do ca sĩ Minh Hằng đóng với hình ảnh các cô gái mặc bikini rất khêu gợi nhảy múa trên bãi biển. Và khi được các chàng trai nhìn theo ngưỡng mộ vì làn da trắng, thì hai cô gái trong đó có Minh Hằng còn kéo cả dây áo xuống chứng minh làn da trắng không bắt nắng.
Hay cũng trong một quảng cáo Sunlay khác do ca sĩ Tóc tiên đóng. Quảng cáo này vẫn lấy bối cảnh một nhóm thanh niên nam nữ ca hát, nhảy múa trên bãi biển như ở quảng cáo trên. Và trong lúc cao trào nhất, hai cô gái vừa nhảy vừa cởi áo để lộ làn da trắng không bắt nắng.
Có thể thấy đó là hai trong số những quảng cáo nói về lối sống của giới trẻ. Những hình ảnh các chàng trai cô gái tụ tập nhảy múa, trong những bộ bikini rất khêu gợi, cùng những hành động như cởi áo để khoe da trắng là rất phản cảm. Nét đẹp dịu dàng, truyền thống của văn hóa Việt không phù hợp với những hình ảnh như thế. Tuy nhiên, vì mục đích thương mại những người làm quảng cáo đã không “màng” tới yếu tố văn hóa truyền thống này. Và vô tình những người làm quảng cáo đã cổ vũ cho một lối sống vô bổ, cho những hành động trái với văn hóa truyền thống của Việt Nam.
77
2.2.3.3 Lời bình, lời thoại trong quảng cáo
Bên cạnh nội dung thông điệp và hình ảnh quảng cáo, thì ngôn ngữ cũng là một trong những vấn đề cần phải bàn tới, nhất là trong thời điểm hiện nay, khi mà cuộc sống hiện đại, ngôn ngữ đã dần bị biến đổi và pha tạp nhiều.
- Ngôn ngữ sáo rỗng
Một trong những vấn đề đầu tiên cần phải nói về ngôn ngữ đó là việc quảng cáo hiện nay sử dụng rất nhiều ngôn ngữ mang tính chất sao rỗng để giới thiệu về sản phẩm.
Có lẽ, người tiêu dùng nước ta đã không ít người “bội thực” với những cụm từ “chất lượng hảo hạng”, “siêu hạng”, “siêu bền”, “siêu mỏng”, “tốt nhất thế giới”, “ngon nhất thế giới”... trong các thước phim quảng cáo hiện nay.
Ví dụ trong quảng cáo nước uống J Cha, liên tục xuất hiện những câu nói như: “Đưa bạn tới đỉnh cao sang khoái” , “jcha – trà xanh phá cách”
Còn trong quảng cáo sản phẩm xốt kho Chinsu, ta cũng bắt gặp những câu như: “nước mắm hảo hạng chinsu”, “tuyệt chiêu món kho”. Và với quảng cáo hạt nêm Knorr lại là “ngon tuyệt hảo”.
Hay quảng cáo sunsilk cũng thường dùng câu: “Cho mái tóc đẹp hoàn hảo tới từng cm” Và với Sunplay là “siêu chống nắng, siêu bảo vệ”
Qua một vài ví dụ, có thể thấy sản phẩm nào cũng được khẳng định là tốt nhất, ngon nhất, đẹp nhất, siêu nhất, thì người tiêu dùng cần gì đến thông tin quảng cáo. Chính từ những sự xảo ngôn phóng đại sáo rỗng của các nhà làm quảng cáo, tạo cho người tiêu dùng cảm giác hoài nghi không mấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, thậm chí xa lánh loại sản phẩm đó, do ấn tượng khó chịu mà quảng cáo mang lại.
- Quảng cáo sử dụng ngôn ngữ nhạy cảm
Một trong những hạt sạn lớn trong ngôn ngữ quảng cáo hiện nay đó là việc sử dụng những ngôn từ nhạy cảm, đặc biệt là trong những quảng cáo các sản phẩm y tế.
Bên cạnh những nội dung và hình ảnh phản cảm, thì những quảng cáo này cũng dùng những lời thoại hết sức dài, với nhiều từ chuyên môn và nhạy cảm về các vấn đề sinh lý
Lời thoại trong quảng cáo sản phẩm Nam thận bảo làm nhiều khán giả khó chịu bởi sự liệt kê quá dài dòng những biểu hiện của bệnh: “Thận hư gây đau lưng, tiểu tiện
78
nhiều lần, sinh lý yếu đã có Nam thận bảo. Nam thận bảo, bổ thận nam. Một người khỏe, hai người vui!”.
Và trong đó câu “Một người khỏe, hai người vui!” được diễn viên nam và diễn viên nữ nói với nhiều ẩn ý sâu xa.
Hay như trong quảng cáo sản phẩm Tố nữ nhất nhất, lời thoại đã cùng một lúc liệt kế tất cả các triệu chứng, cũng như công dụng của sản phẩm: “Bạn bị suy giảm nội tiết tố,