6. Kết cấu luận văn
3.1.2Phát triển yếu tố văn hóa truyền thống
Chúng ta biết rằng, việc sử dụng những yếu tố mang tính chất văn hóa truyền thống sẽ đem đến cho người xem một tâm lý thoải mái, dễ chịu, bởi nó tạo nên sự quen thuộc trong tâm trí và giúp họ nhanh chóng giải mã được thông điệp quảng cáo trên truyền hình.
Những yếu tố văn hóa truyền thống thường được sử dụng trong quảng cáo truyền hình là những lễ hội địa phương, vũ nhạc cổ truyền, y phục truyền thống, nhân vật lịch sử, thậm chí là những thói quen, những phong tục tập quán…Ví dụ như nội dung quảng cáo về mối quan hệ giữa tình làng nghĩa xóm, mối quan hệ giữa các thành viên trong gia đình. Hay những nội dung quảng cáo với tín ngưỡng sùng bái tự nhiên mà theo thiên hướng nghệ thuật của loại hình văn hóa nông nghiệp là đẩy những loài vật như chim, rắn.. lên mức biểu trưng là Tiên, Rồng… với các truyền thuyết cũng như những câu chuyện cổ tích. Hay nội dung quảng cáo về những phong tục ngày Tết, lễ hội với những cành đào, những bông mai vàng, với bàn thờ tổ tiên và người mẹ mong ngóng đứa con xa trở về…Đó là cái không khí chúng ta có thể bắt gặp trong những ngày Tết cổ truyền của các gia đình Việt, tất cả tạo nên sự ấm cúng, vui vẻ và sum vầy ngày Tết. Đây cũng là những nội dung quảng cáo thể hiện rõ nhất đặc điểm văn hóa về đời sống của người Việt. Tuy nhiên, để sử dụng những hình ảnh mang tính chất truyền thống như thế này, những người làm quảng cáo cần phải có những ý tưởng sáng tạo, tinh tế dựa trên chất liệu truyền thống đó, nếu không quảng cáo sẽ dễ bị nhàm chán.
Bên cạnh việc xây dựng nội dung và sử dụng những hình ảnh mang tính chất truyền thống, thì có một đặc điểm rất nổi bật trong tâm lý, tính cách người Việt Nam đó là ưa thích những thông điệp mang tính tiềm ẩn, chính vì thế cần phải tăng cường tính tiềm ẩn trong các thông điệp.
Chúng ta biết rằng, một quảng cáo truyền hình thường có hai loại nội dung: nội dung bên ngoài là cái được thể hiện bằng hình ảnh, bằng lời nói (hình thức) trực tiếp tới khán giả. Và nội dung thứ 2 là lớp thông tin sau những thông tin trực tiếp bên ngoài đó và nó được gọi là “thông tin tiềm ẩn”.
89
Đây là lớp thông tin không xuất hiện trong quảng cáo truyền hình mà xuất hiện trong tâm trí người xem và còn lắng đọng một cách lâu dài khi quảng cáo đó đã kết thúc. Nói cách khác, đó là sự giải mã những hình ảnh, âm thanh vừa được chứng kiến và sự giải mã này khác nhau ở những con người thuộc về những vùng miền văn hóa khác nhau. Như vậy, để có được những thông tin tiềm ẩn được giải mã một cách tích cực, đúng theo ý đồ của người làm quảng cáo thì đương nhiên người ta phải chú ý đến sự phù hợp về văn hóa của quảng cáo. Bởi người Việt có tính tò mò và tư duy nhận thức của họ đã quen với lối nhận thức theo kiểu biểu tượng, ước lệ. Nên việc tăng cường tính tiềm ẩn trong thông điệp quảng cáo sẽ giúp thu hút được sự chú ý của khán giả và giúp thông điệp đó lắng đọng sâu sắc hơn trong tâm trí của khán giả.