6. Kết cấu luận văn
3.2.2 Nghệ thuật sử dụng hình ảnh
Thị giác luôn được đánh giá là giác quan thu nhiều thông tin từ thế giới bên ngoài nhất của con người. Hiệu ứng từ thị giác đã khiến con người sáng tạo ra nhiều các loại hình nghệ thuật như nhiếp ảnh, phim, hội họa, điêu khắc, sắp đặt, nghệ thuật thị giác,…Sử dụng hình ảnh để quảng cáo xuất hiện từ những ngày đầu quảng cáo ra đời. Một hình ảnh đặc tả có thể bao quát gần như toàn bộ các danh từ, tính từ dùng để mô tả sản phẩm hay dịch vụ. Đối với truyền hình, thì hình ảnh lại là yếu tố quan trọng nhất. Hình ảnh trên truyền hình lại không phải là hình ảnh tĩnh, mà là những hình ảnh chuyển đổi liên tục - nghĩa là ở dạng đa hình ảnh nên lượng thông tin cung cấp cho khách hàng mục tiêu có thể tăng lên nhiều lần. Hơn nữa, hình ảnh quảng cáo truyền hình thường được sắp xếp theo một câu chuyện, một tình huống nào đó nên tác động trực quan đến người xem càng lớn hơn so với hình ảnh được sử dụng trong quảng cáo in ấn. Đó chính là lý do quảng cáo trên truyền hình phát triển nhanh và mạnh hơn rất nhiều so với các loại hình truyền thông khác.
Một số copywriter lâu năm còn đưa ra lời khuyên rằng, người làm quảng cáo có thể học tập, kế thừa những mô típ quảng cáo thành công đã có, còn sáng tạo nằm ở chỗ tìm ra một cách thể hiện mới. Sở dĩ như vậy vì hình ảnh và cách liên kết hình ảnh có muôn hình vạn trạng. Nhờ hiệu ứng hình ảnh, thông điệp quảng cáo đến gần với khách hàng hơn, ở dạng dễ tiếp thu hơn. Hình ảnh có nhiều sức mạnh nếu nó được chuẩn bị chu
94
đáo. Nó có thể mang đến những ấn tượng về sự sợ hãi, buồn bã, vui vẻ, hài hước, … một cách trực tiếp hơn so với âm nhạc và cũng có khả năng gợi liên tưởng đến kinh nghiệm sẵn có của người xem một cách trực tiếp. Chính vì thế, hình ảnh quảng cáo cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng làm nên sự thành công cho các mẫu quảng cáo.
Bản thân hình ảnh đã mang được toàn bộ thông tin nếu hình ảnh đó được sử dụng có ý đồ nhất định. Chính vì thế nguyên tắc khi xây dựng hình ảnh cho quảng cáo phải sử dụng những hình ảnh có tính chất liên tưởng cao. Bởi một quảng cáo hay, hấp dẫn và phù hợp với tâm lý, tính cách của người Việt phải là một quảng cáo có tính ẩn dụ với thông tin tiềm ẩn, để người xem phải tự hiểu và suy ngĩ mà không cần phải có lời bình giới thiệu dài dòng. Để làm được điều này, thì phải biết cách xử lý, lựa chọn hình ảnh theo ý đồ. Và hình ảnh trong quảng cáo cũng khác với hình ảnh trong báo chí. Với báo chí, hình ảnh đẹp nhưng phải chân thực, còn với quảng cáo, đó là nghệ thuật xây dựng hình ảnh, có thể sử dụng các kỹ xảo để hình ảnh trở nên bắt mắt, giàu sức liên tưởng nhưng vẫn phải đảm bảo tính văn hóa, như vậy, quảng cáo mới có chiều sâu và không chỉ còn đơn thuần là giới thiệu sản phẩm mà nó còn mang yếu tố giải trí giúp khán giả thư giãn…
Để xây dựng các mẫu quảng cáo mà ngoài những thông điệp ý nghĩa, thì phần hình ảnh có thể chạm tới trái tim, tình cảm khán giả, đó là khi sử dụng hình ảnh về quê hương làng mạc. Bởi ngoài yếu tố truyền thống quốc gia, yếu tố quê hương làng mạc cũng là cái lôi cuốn người xem quảng cáo truyền hình với những hình ảnh cây đa, bến nước, mái đình hay đơn giản chỉ là lũy tre đầu làng... Và khi quảng cáo với những hình ảnh như thế, người làm quảng cáo đã khiến cho khán giả cảm thấy gần gũi hơn với sản phẩm. Cũng vậy, những hoa văn trang trí, phù điêu cũng được xem là một đặc tính dân tộc và là một yếu tố thu hút sự chú ý của người xem. Ví dụ như tranh gà lợn Đông Hồ, chạm khắc trống đồng của Việt Nam vv...là những biểu hiện cụ thể.
Ngoài ra, những người làm quảng cáo cũng có thể xây dựng những hình ảnh điển hình về người mẹ hay người cha. Bởi đó là những hình ảnh tượng trưng cho sự ấm cúng, yên ổn, sự quan tâm, chăm sóc trong từng bữa ăn, giấc ngủ và đặc biệt là tình yêu, sự bảo vệ chở che của những người làm cha mẹ. Đó cũng là những hình ảnh rất truyền thống không thể thiếu trong cuộc sống của người Việt.
Bên cạnh việc sử dụng hình ảnh mang đậm tính dân tộc, thì những người làm quảng cáo cũng không thể quên việc kết hợp với các yếu tố hiện đại. Những hình ảnh về
95
cuộc sống trong quá trình phát triển, xu hướng sống, những sở thích, suy nghĩ tích cực của thế hệ trẻ…sẽ mang tới sự đa dạng, phong phú và sôi động cho các chương trình quảng cáo. Đó cũng là cách quảng cáo góp phần định hướng văn hóa sống cho một bộ phận khán giả trẻ trong cuộc sống hiện đại ngày này.
Hiện nay, một trong những cách sử dụng hình ảnh quảng cáo khá bắt mắt, đem lại sự thích thú không chỉ cho khán giả lớn tuổi mà đặc biệt cho các em nhỏ đó là hoạt hình. Sự ngộ nghĩnh, dễ thương trong tạo hình nhân vật là thế mạnh giúp loại quảng cáo này thu hút được người xem. Vẫn là nhân vật hoạt hình nhưng những người làm quảng cáo có thể tạo ra một gia đình hạnh phúc với nhiều câu chuyện thú vị, hay là những hình ảnh động vật được nhân cách hóa một cách dễ thương như những chú bò, những chú lợn con…
Và một trong những yếu tố quan trọng không thể không nhắc tới trong việc sử dụng hình ảnh quảng cáo đó là, chúng ta biết rằng, người Việt Nam vốn ưa sự kín đáo, tế nhị, chính vì thế những người làm quảng cáo cần chú ý tránh đưa những hình ảnh phản cảm như: lối ăn mặc hở hang, những hình ảnh nhạy cảm liên quan tới vấn đề tình dục…Vì khi khán giả cảm thấy “chướng mắt” với những hình ảnh đó thì sẽ sinh ra tâm lý ác cảm, tẩy chay với sản phẩm.
Đó cũng là những điều cơ bản góp phần nâng cao chất lượng hình ảnh quảng cáo trên truyền hình hiện nay.