6. Kết cấu luận văn
3.2.4Nghệ thuật sử dụng âm nhạc
Âm nhạc là một trong những yếu tố không thể thiếu với quảng cáo truyền hình, nó làm cho đoạn phim mềm mại, uyển chuyển hơn và dễ đi vào lòng người hơn.
“H.Ogawa (1997) trong công trình nghiên cứu về âm nhạc của quảng cáo truyền hình còn nói thẳng là "âm nhạc một mình nó cũng đủ sức chuyên chở thương điệp". Và những nhà nghiên cứu Nhật Bản cũng thừa nhận vai trò chủ đạo của âm nhạc, âm thanh cũng như tác dụng âm thanh trong quảng cáo truyền hình” [2, tr.54]
Khi đem âm nhạc vào các mẫu quảng cáo, điểm phải chú ý là sự hài hòa nhất trí giữa thông điệp của sản phẩm và nhịp điệu của âm nhạc. Chúng ta cũng biết rằng, sự cảm thụ âm nhạc của công chúng còn tuy thuộc vào thị hiếu, trình độ văn hóa. Chính vì thế, khó có thể đưa ra một thị hiếu thống nhất về âm nhạc cho toàn bộ công chúng Việt Nam. Nhưng về cơ bản, lời ca phải phát xuất từ đặc điểm của món hàng nhưng không được rườm rà, nhạc điệu cũng nên giản dị, dễ hát theo và phải tôn trọng nguyên tắc của ngôn từ là không thô tục và gây phản cảm.
Âm nhạc truyền thống Việt Nam mang tính biểu cảm cao độ, bởi nó là sản phẩm của một nền văn hóa nông nghiệp, đều thiên về diễn tả tình cảm nội tâm mang đậm chất trữ tình với tốc độ chậm, âm sắc trầm, và rất chú trọng luyến láy, gợi nên những tình cảm quê hương, thể hiện cảm xúc âm tính, phù hợp với tâm hồn Việt Nam. Âm nhạc trong quảng cáo có thể sử dụng các loại nhạc cụ dân tộc, những làn điệu dân gian truyền thống như dân ca quan họ Bắc Ninh, hát ví dặm, các câu hò, điệu lý…với các ca từ cùng điệp khúc được thể hiện lặp đi lặp lại gây hiệu quả ký ức, khiến người xem dễ tiếp nhận và dễ nhớ. Tuy nhiên, phải sử dụng thể loại nhạc này đúng chỗ và phù hợp với nội dung của thông điệp.
Bên cạnh việc sử dụng âm nhạc truyền thống thì các nhà làm quảng cáo cũng luôn luôn phải cập nhật các xu hướng âm nhạc thế giới, cũng như tìm hiểu lối sống, thị hiếu của các nhóm công chúng. Tùy theo nhóm công chúng khác nhau mà xu hướng đưa nhạc quảng cáo cũng khác nhau.
Ngoài ra, việc sử dụng những ca khúc, những đoạn nhạc kinh điển nổi tiếng thế giới cũng là một cách an toàn cho quảng cáo. Bởi những bài hát đó đã được thế giới công nhận, đã lay động hàng triệu trái tim người nghe nhạc, nó đã trở thành những bài ca vượt
99
qua rào cản về văn hóa, ngôn ngữ…Chính vì vậy mà nó dễ dàng được công chúng tiếp nhận và yêu thích.
Hay quảng cáo cũng có thể sử dụng những bản nhạc đương đại của Việt Nam, bởi nó thể hiện văn hóa âm nhạc hiện tại của đất nước. Và một điều đặc biệt mà âm nhạc quảng cáo cần hướng tới đó là việc sáng tác các ca khúc riêng dành cho các sản phẩm quảng cáo hoặc dựa trên nền nhạc có sẵn để viết lời. Sự mới lạ của các ca khúc này cũng sẽ góp phần thu hút khán giả đến gần hơn với sản phẩm.
100
Tiểu kết chƣơng 3
Qua những vấn đề giải quyết ở Chương 3, người viết đã phân tích và đưa ra những dẫn chứng một cách khá cụ thể về giải pháp nâng cao tính văn hóa trong các chương trình quảng cáo mà cụ thể là Kênh VTV1, VTV3 – Đài Truyền hình Việt Nam
Có thể thấy, quảng cáo hiện nay đang có rất nhiều các hạt sạn, mà hạt sạn lớn nhất cần khắc phục chính là tính văn hóa đang thiếu trong các mẫu quảng cáo truyền hình. Vậy nên, để nâng cao chất lượng quảng cáo cũng như tăng cường tính văn hóa Việt trong đó, thì yếu tố đầu tiên chúng ta cần phải khắc phục là nâng cao hơn nữa về văn hóa nhận thức của chính những người làm quảng cáo. Bởi hơn ai hết, những người sáng tạo ra các phim quảng cáo phải là người đầu tiên hiểu và nắm rõ tất cả những đặc điểm nổi bật của văn hóa Việt Nam. Họ phải biết người Việt thích nghe gì? thấy gì? cách suy nghĩ như thế nào? tính cách dân tộc đặc trưng ra làm sao? các phong tục tập quán truyền thống như thế nào? Và một khi đã hiểu hết những bản sắc văn hóa đó thì người làm quảng cáo sẽ biết nên đưa gì và không đưa gì vào các mẫu quảng cáo để thu hút sự chú ý của khán giả.
Bên cạnh việc nâng cao văn hóa nhận thức cho những người làm quảng cáo, thì một yếu tố khá quan trọng để mang lại nét văn hóa Việt đậm chất hơn là phải phát triển yếu tố truyền thống trong các mẫu quảng cáo. Yếu tố truyền thống ở đây chính là toàn bộ những nét thuộc về văn hóa đời sống vật chất và tinh thần của người Việt, từ các phong tục tập quán, lối sống tới các lễ hội dân gian truyền thống…Việc phát triển yếu tố truyền thống trong quảng cáo có thể nằm ở phần nội dung của thông điệp, hay ở các hình ảnh, ngôn ngữ, thậm chí là âm nhạc. Và dù nó nằm ở phần nào thì cũng phải tạo ra được sự hài hòa, cân đối trong mẫu quảng cáo.
Một yếu tố quan trọng không thể thiếu để sản xuất ra các mẫu quảng cáo đó chính là tài chính. Đây là một vấn đề quan trọng và then chốt, bởi quảng cáo có hay đến mấy nhưng nếu thiếu kinh phí, tài chính thì không thể thực hiện được. Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, kinh tế đang lâm vào khủng hoảng, dù quảng cáo vẫn được chú trọng đầu tư, nhưng chúng ta phải tính tới vấn đề làm sao để cân bằng được văn hóa quảng cáo với tài chính, nghĩa là phải “Liệu cơm gắp mắm” trong việc xây dựng quảng cáo, trong các chiến dịch quảng cáo, và cả trong việc phát các chương trình quảng cáo…
101
Từ những giải pháp nhằm mục đích nâng cao tính văn hóa trong quảng cáo truyền hình được nêu ở trên, thì người viết tiếp tục đưa ra những ý kiến sâu hơn, cụ thể hơn trong nghệ thuật xây dựng, sáng tạo các mẫu quảng cáo, từ cách xây dựng nội dung thông điệp, cách sử dụng hình ảnh, tới việc dùng ngôn ngữ nói, ngôn ngữ viết, âm nhạc trong quảng cáo, sao cho tính văn hóa Việt ngày càng được biểu hiện một cách rõ ràng hơn, hay hơn, hấp dẫn hơn và đặc biệt làm vừa lòng khán giả cũng chính là người tiêu dùng các sản phẩm quảng cáo.
102
KẾT LUẬN
Trên thế giới, mỗi quốc gia đều có một nền văn hóa riêng, nền văn hóa đó ảnh hưởng, thể hiện trong cuộc sống vật chất và tinh thần, trong các phong tục, tập quán, tín ngưỡng của người dân. Chính vì vậy, để tiếp cận, đến gần hơn với con người các dân tộc khác nhau thì yếu tố đầu tiên phải nắm bắt đó là đặc điểm văn hóa. Và quảng cáo cũng vậy, muốn chiếm được cảm tình của công chúng thì phải nắm bắt được những đặc điểm của văn hóa truyền thống, nắm bắt được cách sống, cách suy nghĩ của người dân, để hiểu họ muốn thấy gì, muốn nghe gì và họ cần gì.
Ngày trước, khi nói về quảng cáo truyền hình, người ta chỉ nghĩ đến yếu tố kinh tế. Quảng cáo lúc ấy chỉ có mục đích thông tin về thương phẩm và khuyến dụ người ta mua hàng. Đến những năm 1960, người ta thấy rõ thêm là quảng cáo còn có thể định hướng cho khán giả một nếp sống, một cung cách sinh hoạt mới. Trước hết, quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi chép một cách khách quan văn hóa ở thời điểm và địa điểm nào đó. Bởi lý do đó, quảng cáo có thể tạo ra những giá trị văn hóa qua những thương phẩm nó trình bày. Quảng cáo liên kết chặt chẽ với giáo dục và nhiều khi còn hữu hiệu hơn cả giáo dục trong những chức năng như truyền đạt kiến thức, cảm xúc và khiếu thẩm mỹ. Chính vì nhận thấy tầm quan trọng của quảng cáo như vậy, người làm luận văn mong muốn được góp một phần vào việc nâng cao hơn nữa chất lượng quảng cáo, mà cụ thể qua việc phân tích yếu tố văn hóa Việt trong quảng cáo trên truyền hình (Kênh VTV1 và VTV3 Đài Truyền hình Việt Nam).
Qua khảo sát và phân tích các vấn đề thực trạng của quảng cáo hiện nay, có thể thấy, Các yếu tố văn hóa truyền thống Việt cũng đã phần nào được thể hiện trong quảng cáo truyền hình qua nội dung, hình ảnh, ngôn ngữ và âm nhạc, dù ở các mức độ khác nhau.
Những biểu hiện của tính văn hóa được thể hiện qua các nội dung về gia đình truyền thống, trẻ em, qua các biểu tượng văn hóa Việt, với hình ảnh của các ngày lễ Tết, hội hè. Qua những câu ca dao, tục ngữ, những câu thơ cân đối, hài hòa giàu nhạc điệu, hay qua những làn điệu dân ca, những khúc hát mang đậm âm hưởng dân tộc. Nhưng như thế vẫn chưa đủ làm nên các mẫu quảng cáo đầy ý nghĩa, chưa đủ để khán giả có thể tiếp nhận quảng cáo như một kênh vừa quảng bá sản phẩm vừa có thể quảng bá văn hóa, đặc biệt là văn hóa Việt Nam.
103
Một trong những vấn đề lớn nhất hiện nay là những nhà quảng cáo vẫn chưa đánh giá đúng mức tầm quan trọng của sự tương thích giữa văn hóa và quảng cáo. Chính điều này đã góp phần tạo nên thực trạng hiện nay của quảng cáo, với vô số những “hạt sạn” văn hóa cần được giải quyết. Đó là “hạt sạn” về các nội dung quảng cáo thiếu ý tưởng sáng tạo, thậm chí xây dựng những nội dung, hình quảng cáo phản cảm, trái với văn hóa truyền thống của người Việt, là những “hạt sạn” trong một thứ ngôn ngữ “lai căng”, sáo rỗng và đôi khi là không đúng sự thật…
Vậy nguyên nhân của những hạn chế đó là do đâu? Đó là do năng lực của các doanh nghiệp trong nước hạn chế cả về vốn, trình độ và kinh nghiệp đã dẫn đến việc không chủ động trong quản lý, điều hành hoạt động sản xuất quảng cáo. Ngoài ra, vấn đề nghiên cứu về văn hóa và mối tương thích của nó với văn hóa chưa thực sự được tiến hành trên quy mô. Hầu hết các nhà quảng cáo đều tiến hành viết ý tưởng quảng cáo dựa trên kinh nghiệm làm việc và cảm tính, chưa thực sự có có được sự đào tạo bài bản và tầm nghiên cứu sâu sắc về các vấn đề này. Do đó quảng cáo chưa mang lại hiệu quả là hoàn toàn hiểu được.
Ngoài ra, một yếu tố cũng không thể không nhắc tới trong hiện trạng quảng cáo hiện nay đó là thời lượng và khung giờ phát sóng quảng cáo. Việc phát sóng thời lượng quảng cáo quá dài, quá nhiều lượt và các mẫu quảng cáo phát không đúng thời điểm trong khung giờ vàng cũng khiến khán giả có cái nhìn ác cảm hơn với quảng cáo. Yếu tố này, tuy không phải quyết định sự thành công của quảng cáo, nhưng cũng góp phần mang đến sự hài lòng cho khán giả. Và đó cũng được xem như là một biểu hiện của tính văn hóa trong quảng cáo.
Để khắc phục tất cả các yếu tố nêu trên, những người làm quảng cáo không chỉ cần am hiểu những kiến thức về thương mại, mà hơn ai hết họ phải có sự am hiểu sâu sắc về văn hóa của đối tượng tiếp nhận, ở đây là văn hóa Việt Nam. Nói như vậy, nghĩa là họ phải nắm được toàn bộ các phong tục tập quán, cuộc sống vật chất, tinh thần của người Việt. Và thậm chí, tất cả những quảng cáo do nước ngoài sản xuất khi vào Việt Nam cũng đều phải được Việt Nam hóa để phù hợp với đặc điểm văn hóa của người Việt. Có như vậy, các sản phẩm quảng cáo mới trở nên gần gũi và có thể chạm tới trái tim người tiêu dùng.
104
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Đào Duy Anh (1998), Việt Nam văn hoá sử cương, NXB Đồng Tháp, Đồng Tháp.
2. Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình trong cơ chế thị trường, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội.
3. Hà Minh Đức (chủ biên) (1997) Báo chí những vấn đề lý luận và thực tiễn, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội.
4. Vũ Quang Hào (2004), Ngôn ngữ báo chí, NXB Đại học quốc gia Hà Nội, Hà Nội.
5. Đinh Thúy Hằng (2007), PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.
6. Hiệp hội quảng cáo (2001), Ngôn ngữ quảng cáo, NXB Trẻ, Hà Nội.
7. Vũ Ngọc Khánh (1996), Văn hoá đại cương và cơ sở văn hoá Việt Nam, NXB Khoa học xã hội Hà Nội, Hà Nội.
8. Khoa báo chí, Phân viện báo chí và tuyên truyền (1998), Nhà báo bí quyết kỹ năng và nghề nghiệp, NXB Lao Động, Hà Nội.
9. Phan Ngọc (1994), Văn hóa Việt Nam và cách tiếp cận mới, NXB Văn hoá - Thông tin, Hà Nội.
10. Vũ Ngọc Phan (2003), Tục ngữ ca dao dân ca Việt Nam, NXB Văn học, Hà Nội.
11. Hoàng Phê (chủ biên) (2007), Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, Trung tâm từ điển học, Đà Nẵng.
12. Nguyễn Hồng Phong (1999), Văn hoá chính trị Việt Nam truyền thống và hiện đại,
NXB Văn hoá, Hà Nội.
13. Vũ Quỳnh (2006), Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.
14. Dương Xuân Sơn, Đinh Văn Hường, Trần Quang (2004), Cơ sở lý luận báo chí truyền thông, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội.
105
16. Trần Ngọc Thêm (2001), Tìm về bản sắc văn hoá Việt Nam, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh.
17. Ngô Đức Thịnh (1993), Văn hoá vùng và phân vùng văn hoá Việt Nam, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội.
18. Phi Vân (2008), Quảng cáo ở Việt Nam, NXB Trẻ, Hà Nội
19. Trần Quốc Vượng (2005), Cơ sở văn hoá Việt Nam, NXB Giáo dục, Hà Nội.
20. Trần Quốc Vượng (1996), Văn hoá học đại cương và cơ sở văn hoá Việt Nam, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội.
21. Dayan A (2001), Nghệ thuật quảng cáo, NXB Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh. 22. Philippe Breton (1996), Bùng nổ truyền thông, NXB Văn hóa Thông tin, Hà Nội. 23. Loic Hervouet (1999), Viết cho độc giả, Hội nhà báo Việt Nam, Hà Nội.
24. Eric Fikhtelius (2002), 10 bí quyết kỹ năng nghề báo, NXB Văn hóa Thông tin, Hà Nội.
25. Kathyj.Kobliski (2006), Phương thức quảng cáo tối ưu, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội.
26. Claudia Mast (2003), Truyền thông đại chúng – công tác biên tập, NXB Thông Tấn, Hà Nội.
Bài Viết:
22. Hồng Anh, Câu khách bằng quảng cáo siêu tưởng, website http://vnexpress.net,
http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/11/cau-khach-bang-quang-cao-sieu-tuong,
22/11/2011.
28. Hồng Anh, Những quảng cáo phản khoa học trên truyền hình, website (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
http://vnexpress.net, http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/12/nhung-quang-cao-
phan-khoa-hoc-tren-truyen-hinh, 12/12/2011.
29. Bộ Văn hóa Thông tin (1998), Các quy định pháp lý về báo chí, Vụ báo chí, tr.1-10. 30. Bộ Văn hóa thông tin cơ sở (2003), Pháp lệnh quảng cáo và Nghị định hướng dẫn thi
hành, Phòng quản lý quảng cáo, tr.1-11.
31. Trần Huệ Chi (2008), Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo mỹ phẩm trên truyền hình, Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Khoa học xã hội & Nhân văn (ĐH QG HN).
106
32. Kim Thị Hồng Cúc (2010), Hình ảnh trẻ em trong quảng cáo truyền hình (khảo sát VTV1, VTV3 Đài Truyền hình Việt Nam năm 2009 – 2010), Khóa luận tốt nghiệp, Trường ĐH Khoa học xã hội & Nhân văn (ĐH QG HN), tr.17-30.
33. Tiến Dũng, Đại biểu Quốc hội 'nóng' với quảng cáo trọng nam, khinh nữ, website
http://vnexpress.net, http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/11/dai-bieu-quoc-hoi-
nong-voi-quang-cao-trong-nam-khinh-nu, 4/11/2011.
34. Lưu Hà, Đại biểu Quốc hội bàn cách đối phó quảng cáo 'nóng bỏng', website