6. Kết cấu luận văn
2.2.2.3Lời bình, lời thoại trong quảng cáo
Ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình cũng như tất cả ngôn ngữ của các phương tiện truyền thông khác, khi gửi thông điệp tới cho công chúng đều phải sử dụng ngôn ngữ đại chúng, nghĩa là ngôn ngữ đơn giản dễ hiểu, để tất cả các tầng lớp nhân dân có thể tiếp thu được thông điệp một cách dễ dàng. Và hơn ai hết, ngôn ngữ trong quảng cáo lại càng phải tuyệt đối tuân thủ yếu tố này, bởi quảng cáo là truyền thông điệp tới mọi người để giới thiệu, quảng bá về sản phẩm. Nếu muốn người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm đó, thì ngôn ngữ quảng cáo phải thông dụng, dễ hiểu, dễ nghe và dễ đi vào lòng người. Hay chính là phải nói theo lối nói, lối viết truyền thống của dân tộc đó.
Theo khảo sát của người làm luận văn, thì có đến 71% số người được hỏi đều yêu thích quảng cáo sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu. Điều này càng chứng minh rõ hơn sự quan trọng trong cách sử dụng ngôn ngữ quảng cáo hiện nay trên truyền hình Việt Nam mà cụ thể là kênh VTV1, VTV3.
Tuy nhiên, bên cạnh việc sử dụng ngôn ngữ đại chúng một cách đơn giản và dễ hiểu nhất, thì hiện nay, những người làm quảng cáo cũng đã biết cách sử dụng các yếu tố ngôn ngữ truyền thống để làm cho ngôn ngữ của các thông điệp trở nên mềm mại hơn, hấp dẫ n hơn, có chiều sâu và dễ đi vào lòng người hơn.
59
- Sử dụng ca dao, tục ngữ dân ca trong ngôn ngữ quảng cáo
Từ xưa đến nay, những câu ca dao, tục ngữ những bài dân ca đã trở nên quen thuộc với tất cả mọi người. Ca dao dân ca là tiếng nói cổ truyền của làng quê và phản ánh sinh hoạt của người Việt Nam từ thuở xưa. Đó là những sản phẩm tinh thần được lưu truyền từ đời này qua đời khác, từ thế hệ này qua thế hệ khác. Tất cả nhằm thể hiện truyền thống của cả dân tộc.
Chính vì vậy, quảng cáo sử dụng ca dao tục ngữ hoặc các biến thể của chúng thường tạo ra sự gần gũi. Điều này khiến quảng cáo dễ dàng đi vào lòng công chúng.
Ví dụ như quảng cáo Hạt nêm Maggi 3 ngọt, phần lời quảng cáo được sáng tạo theo thể thơ lục bát mà ca dao vẫn thường sử dụng:
“Ai đừng một dạ hai lòng, Đừng chê cơm ngắn Đừng tham phở dài, Phở dài là của người ta,
Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh”.
Hay cũng trong một quảng cáo khác của Maggi 3 ngọt: “Ớt nào mà ớt chẳng cay,
Gái nào mà gái chẳng hay ghen chồng Ghen chồng là bởi thương chồng
Ớt cay, canh ngọt đượm nồng bên nhau”.
Phần ngôn ngữ mang âm hưởng ca dao khiến cho quảng cáo có nhịp điệu trầm bổng nhịp nhàng. Đồng thời cách sử dụng ngôn ngữ đơn giản giúp cho người nghe dễ nắm bắt được nội dung thông điệp truyền tải.
Và một điều quan trọng là người Việt Nam ưa sự kín đáo tế nhị “Lời nói chẳng mất tiền mua, lựa lời mà nói cho vừa lòng nhau”, có lẽ với tính cách đó, nên lời nói của người Việt cũng rất tế nhị, nhẹ nhàng. Và qua phần lời quảng cáo của Maggi 3 ngọt trên, ta có thể cũng thấy rõ điều này, những câu nói đầy ẩn ý, như một lời trách móc kín đáo, nhưng cũng rất nhẹ nhàng và đầy tình cảm.
60
Chúng ta biết rằng, nghệ thuật ngôn từ của Việt Nam mang tính biểu trưng cao, nó thể hiện với những cấu trúc câu cân đối hài hòa. Ngoài ra, người Việt cũng có truyền thống thiên về thơ ca nên ngôn ngữ rất giàu thanh điệu, nhạc điệu.
Ví dụ, trong quảng cáo dầu ăn Neptune, phần lời được sáng tạo trở thành như những câu đối ngày Tết:
Cùng Neptune:
“Về nhà đón Tết – Gia đình trên hết”
Hay trong quảng cáo Omo lại sử dụng các vế câu theo cách gieo vần
“Cùngchuẩn bịTết
Gắnkết yêu thương
Ngại gì vếtbẩn"
Cũng tương tự như vậy, ta thấy phần lời được viết với ngôn ngữ rất vần trong quảng cáo kem dưỡng trắng da của Hazeline
“Hazeline cho làn da trắng,rạng ngời trong nắng”.
Hay trong quảng cáo Ajingon: “Ngon từ thịt, ngọt từ xương”
Và không chỉ dừng lại ở cấu trúc câu hài hòa, cân đối, cách gieo vần tạo nhịp điệu, mà ngôn ngữ trong quảng cáo còn sự dụng biện pháp lặp từ, mang lại hiệu quả ghi nhớ thông điệp tốt hơn cho khán giả.
Ta có thể bắt gặp rất nhiều cách dùng từ lặp trong các quảng cáo trên VTV1, VTV3 hiện nay, như với quảng cáo nước uống C2
“Chỉmột tình yêu, chỉ mộtC2”
Hay trong quảng cáo các sản phẩm Sony 3D (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
“MộtTết cổtruyền thật mới– mộtthế giới Sony ưuviệt”
Và cả với mạng điện thoại di động Beeline
“Dễ chia niềm vui, dễ thêm bạnbè”
- Sử dụng lối nói truyền thống của người Việt
Ngôn ngữ của người Việt rất phong phú và đa dạng, ngoài ngôn ngữ trong các quảng cáo truyền thống, và việc sử dụng ca dao tục ngữ, sử dụng cấu trúc câu cân đối hài hòa, thì quảng cáo còn sử dụng những lối nói, cách nói quen thuộc của văn hóa truyền thống Việt Nam. Ví dụ như những lời chúc tết, thăm hỏi...
61
Hẳn nhiều người vẫn còn nhớ tới quảng cáo Knorr (năm 2009), với lời chúc tết rất dễ thương của nhân vật bé trai, đã thu được được sự yêu thích của rất nhiều khán giả, góp phần làm nên sự thành công của quảng cáo.
“Chúc ông bà một tô như ý Chúc cô chú một chén an khang.
Chúc anh chị một dĩa ... một dĩa tài lộc”
Hiểu được giá trị truyền thống trong việc sử dụng ngôn ngữ Việt, rất nhiều những người làm quảng cáo cũng đã phát huy thế mạnh này, trong đó có sản phẩm mì chính Ajinomoto
“Con mong cha mẹ sống lâu trăm tuổi Em mong anh vững chãi một bờ vai Mẹ mong con khỏe mạnh chắc tương lai Nêm yêu thương đong đầy cho tất cả”
Qua những đặc điểm nổi bật của ngôn ngữ truyền thống được sử dụng trong quảng cáo truyền hình, có thể thấy sự phong phú, đa dạng của ngôn ngữ truyền thống đã mang lại cho quảng cáo những phần lời hết sức ý nghĩa với tính biểu trưng cao. Thể hiện qua sự hài hòa cân đối trong các cấu trúc câu, trong cách sử dụng ca dao, tục ngữ dân ca, trong cách ăn nói của người Việt. Đặc biệt nó tạo nhịp điệu, tăng cường tính nhạc cho ngôn ngữ quảng cáo. Tất cả những điều này làm cho các mẫu quảng cáo trở nên gần gũi, dễ tiếp thu và dễ nhớ hơn với khán giả.