4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
2.3.3.1 Thống kê nhân khẩu học
Xem phụ lục 5
Kết quả phân tích cho thấy: Trong tổng số khách hàng được khảo sát, thì có đến 48% lượng khách hàng nằm ở độ tuổi 41 đến 50 tuổi; tiếp đến là nhóm khách hàng ở độ tuổi từ 24 đến 40 chiếm 44,67%; ít nhất là nhóm tuổi từ 15 đến 23 tuổi chỉ chiếm 2,667%. Như vậy, đối với nhóm tuổi có tỉ lệ cao thì việc đánh gíá tương đối chính xác về dịch vụ tại Thiên Hòa vì họ là những khách hàng rất cẩn thận khi chọn lựa các siêu thị có uy tín trong thành phố.
Hình 2.9. Biểu đồ thống kê nghề nghiệp của mẫu khảo sát
Dựa vào kết quả phân tích cho thấy: trong tất cả các khách hàng được khảo sát thì có đến 26% là cán bộ viên chức nhà nước, công nhân chiếm 25,33%, ít nhất là khách hàng về hưu chỉ chiếm 3,667%. Như vậy phần nào phản ảnh được tâm lý mua sắm trực tiếp đến siêu thị của công nhân, CB-CNV nhà nước tại TP.HCM.
Hình 2.10. Biểu đồ thống kê trình độ của mẫu khảo sát
Dựa vào kết quả phân tích trên biểu đồ cho thấy: trong tổng số khách hàng được khảo sát thì số lượng khách hàng có trình độ học vấn là đại học chiếm nhiều nhất với 40%; tiếp đến là nhóm khách hàng có trình độ cao đẳng chiếm 25,33%; nhóm khách hàng sau đại học chỉ chiếm 9,333%.
Hình 2.11. Biểu đồ thống kê giới tính của mẫu khảo sát
Trong tổng số khách hàng được khảo sát thì nam chiếm 55,33%, nữ chiếm 44,67%. Có thể nói rằng thông thường thì khách hàng nam thường đi mua các đồ liên quan đến công nghệ hơn nữ.
2.3.3.2 Kiểm định cronbach’s alpha
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định cronbach’s alpha
Biến
quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha
nếu loại biến Độ tin cậy của nhóm nhanh chóng: Alpha = 0.832
A2 14.1767 9.838 .616 .802
A3 14.2167 10.050 .585 .811
A4 14.1667 9.256 .711 .774
A5 14.1433 10.163 .594 .808
Độ tin cậy của nhóm chính xác: Alpha = 0.820
B1 9.6200 3.929 .705 .747
B2 9.7200 4.737 .543 .821
B3 9.7600 4.839 .709 .753
B4 9.6600 4.760 .651 .771
Độ tin cậy của nhóm an toàn: Alpha = 0.783
C1 17.2700 11.489 .442 .773 C2 16.9867 11.833 .461 .766 C3 17.2200 10.948 .525 .752 C4 17.0500 10.951 .604 .732 C5 17.0467 10.994 .616 .730 C6 17.1100 11.322 .553 .745
Độ tin cậy của nhóm tiện lợi: Alpha = 0.920
D1 15.3600 12.452 .740 .913
D2 15.1800 11.787 .826 .896
D3 15.0800 11.733 .831 .894
D4 15.0500 12.589 .779 .905
D5 14.8900 12.540 .796 .902
Độ tin cậy của nhóm phong cách phục vụ: Alpha = 0.900
E1 13.3800 6.256 .840 .858
E2 13.5100 7.214 .702 .890
E3 13.4000 6.542 .835 .861
E4 13.1300 6.555 .745 .880
E5 13.2600 6.936 .654 .900
Độ tin cậy của nhóm uy tín: Alpha = 0.945
F1 11.1400 2.970 .868 .928
F2 11.0800 2.803 .933 .907
F3 10.9800 3.030 .861 .931
Ở nhân tố 1 – Nhanh chóng: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là 0,832 và không có hệ số Cronbach’s alpha của biến nào lớn hơn hệ số cronbach’s alpha của biến tổng và hệ số tương quan của các biến với biến tổng đều > 0,3. Nên giữ lại 5 biến này.
Ở nhân tố 2 – chính xác: Hệ số Cronbach’s Alpha của cả nhóm là 0,820 và không có hệ số Cronbach’s alpha của biến nào lớn hơn hệ số cronbach’s alpha của biến tổng (biến B2 có hệ số cronbach’s alpha = 0,821 > 0,820 nhưng nó lại có hệ số tương quan với biến tổng tốt và khi loại biến này thị độ tin cậy của cả nhóm cũng tăng lên không đáng kể nên giữ lại biến này) và hệ số tương quan của các biến với biến tổng đều > 0,3. Nên giữ lại 4 biến này. Ở nhân tố 3 – an toàn: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là 0,783 và
không có hệ số Cronbach’s alpha của biến nào lớn hơn hệ số cronbach’s alpha của biến tổng và hệ số tương quan của các biến với biến tổng đều > 0,3. Nên giữ lại 6 biến này.
Ở nhân tố 4 – tiện lợi: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là 0,920 và không có hệ số Cronbach’s alpha của biến nào lớn hơn hệ số cronbach’s alpha của biến tổng và hệ số tương quan của các biến với biến tổng đều > 0,3. Nên giữ lại 5 biến này.
Ở nhân tố 5 – phong cách phục vụ: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là 0,900 và không có hệ số Cronbach’s alpha của biến nào lớn hơn hệ số cronbach’s alpha của biến tổng và hệ số tương quan của các biến với biến tổng đều > 0,3. Nên giữ lại 5 biến này.
Ở nhân tố 6 – uy tín: Hệ số Cronbach’Alpha của cả nhóm là 0,945 và không có hệ số Cronbach’s alpha của biến nào lớn hơn hệ số cronbach’s alpha của biến tổng và hệ số tương quan của các biến với biến tổng đều > 0,3. Nên giữ lại 4 biến này.
Sau khi chạy Cronbach’s Alpha, nhận thấy hệ số Alpha của tất cả các nhóm biến kiểm định đều lớn hơn > 0,7, tương quan giữ các biến với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,3 cho thấy thang đo như trên là chấp nhận
được, phù hợp với thực tế và có ý nghĩa thống kê. Các biến có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm (trừ một trường hợp đặc biệt ) nên được giữ lại để phân tích nhân tố - EFA.
2.3.3.3 Phân tích khám phá nhân tố EFAXem phụ lục 4 Xem phụ lục 4
Dựa trên kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, toàn bộ các biến quan sát hợp lệ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không.
Đặt giả thiết H0: “Các biến không tương quan trong tổng thể”
Sau 1 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA), kết quả phân tích lần cuối cho thấy: - KMO=0.800 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1,0
- Phân tích nhân tố phù hợp Sig = 0,000<0,05
Bác bỏ H0, vậy các biến có tương quan trong tổng thể, 6 nhân tố có Eigenvalues = 1,131 >1 và 66,348% >50% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố này (xem bảng Total Variance Explained, Phụ lục 4).
Bảng Rolated compoment matrix (phụ lục 4) cho thấy các biến quan sát được nhóm vào 6 nhóm nhân tố. Dựa vào kết quả xoay trong bảng 2,8, nhận thấy các biến quan sát đều có hệ số tài nhân số lớn hơn 0,5. Như vậy, kết quả thu được đều thỏa mãn các điều kiện về thống kê, cho thấy giá trị thu được là phù hợp và có ý nghĩa thống kê và đủ điều kiện để tiến hành hồi qui và thu được kết quả như sau:
Bảng 2.11. Kết quả phân tích EFA
Rotated Component Matrixa Component
1 2 3 4 5 6
D3 .936
D2 .923
D4 .805 D1 .834 E1 .728 E3 .669 E4 .664 E2 .531 E5 .584 F2 .585 F1 .549 F4 .562 F3 .519 A4 .846 A1 .787 A5 .748 A2 .538 A3 .513 C4 .733 C5 .709 C6 .631 C3 .623 C2 .533 B1 .867 B3 .579 B2 .696 B4 .559 Eigenvalues 4.408 3.742 2.255 1.990 1.444 1.131 Phương sai trích % 19.547 36.141 46.142 54.967 61.370 66.384
Sau khi phân tích sơ bộ thì thu được 6 nhóm nhân tố với các biến quan sát thành phần như trên bảng 2.11 và 6 nhóm nhân tố lần lượt là:
Nhóm 1: Tiện lợi gồm 5 biến.
Nhóm 2: Phong cách phục vụ gồm 5 biến. Nhóm 3: Uy tín gồm 4 biến.
Nhóm 4: Nhanh chóng gồm 5 biến.
Nhóm 5: An toàn gồm 5 biến (biến C1 bị loại). Nhóm 6: Chính xác gồm 4 biến.
2.3.3.4 Đánh giá trung bình của các biến trong từng nhân tốXem phụ lục 6 Xem phụ lục 6
a. Trung bình nhân tố nhanh chóng
Biến Nội Dung Điểm trung bình
A1 Nhân viên Thiên Hòa phục vụ khách hàng nhanh
chóng. 3,5833
A2 Hàng hóa giao được báo trước thời gian hẹn giao. 3,5300
A3 Hàng hóa được giao đúng thời gian hẹn với khách
hàng. 3,4900
A4 Thông báo kịp thời cho khách hàng về giá hàng
hóa tăng . 3,5400
A5 Giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách
hàng. 3,5633
Kết quả khảo sát cho thấy: khách hàng đánh giá cao nhất về “phong cách phục vụ nhanh chóng của nhân viên Thiên Hòa” với điểm trung bình 3,58; khách hàng đánh giá cao thứ 2 về việc “Giải quyết nhanh chóng các khiếu nại của khách hàng” với điểm số trung bình là 3,56; khách hàng đánh giá cao thứ 3 về việc “thông báo kịp thời cho khách hàng khi có sự thay đổi về giá” với điểm số trung bình là 3,54; khách hàng đánh giá cao thứ 4 về việc “hàng hóa giao được báo trước thời gian hẹn giao” với điểm số trung bình là 3,53; khách hàng đánh giá thấp về “hàng hóa giao đúng thời gian hẹn giao hàng” với điểm số trung bình là 3,49 điểm. Khi mua hàng tại Thiên Hòa khách hàng cảm thấy họ được phục vụ một cách nhanh chóng.
Biến Nội Dung Điểm trung bình
B1 Bán đúng giá các loại hàng hóa ghi trên bảng báo
giá. 3,3000
B2 Nhân viên bán hàng tính tiền khách hàng chính
xác theo mục lục hàng hóa. 3,2000
B3 Nhân viên giao nhận giao đúng số lượng, chủng
loại khách hàng đặt mua. 3,1600
B4 Nhân viên giao nhận giao đúng theo địa chỉ khách
hàng yêu cầu. 3,2600
Kết quả phân tích cho thấy: trong nhân tố chính xác thì khách hàng đánh giá cao nhất về việc “bán đúng giá các loại hàng hóa ghi trên bảng báo giá” với mean = 3,3; đứng thứ 2 là “nhân viên giao hàng theo đúng địa chỉ” với mean = 3,26; đứng thứ 3 là “nhân viên tính tiền đúng theo giá” với mean = 3,2 và khách hàng đánh giá thấp nhất về “Nhân viên giao hàng đúng số lượng hàng” với mean = 3,16 điểm. Điểm số mà khách hàng đánh giá chứng tỏ khách hàng cảm thấy yên tâm khi mua hàng tại Thiên Hòa.
c. Trung bình nhân tố an toàn
Biến Nội Dung Điểm trung bình
C2 Những hướng dẫn của nhân viên bán hàng làm
cho khách hàng yên tâm 3,5500
C3 Hàng hóa khi khách hàng nhận còn nguyên đai
nguyên kiện, không bị rách, ướt, bẩn. 3,3167
C4 Khách hàng nhận đủ quà tặng quảng cáo kèm
theo hàng hóa. 3,4867
C5 Hàng hóa còn mới không bị trầy xướt được đổi
trả trong vòng 07 ngày sau khi mua. 3,4900
C6 Khách hàng hài lòng về dịch vụ bảo hành, bảo trì
sau khi mua. 3,4267
Kết quả phân tích cho thấy: trong nhân tố an toàn thì khách hàng đánh giá cao nhất về “những hướng dẫn của nhân viên bán hàng làm cho khách hàng yên tâm” với mean =3,55; đứng thứ 2 là “hàng hóa còn mới không trầy xước được trả trong vòng 7 ngày” với mean = 4,49 điểm; đứng thứ 3 là “khách hàng nhận đủ quà tặng quảng cáo kèm theo hàng hóa” với mean = 3,4867 điểm; đứng thứ 4 là “khách hàng
hài lòng về dịch vụ bảo hành, bảo trì sau khi mua” với mean = 3,4267; khách hàng đánh giá thấp nhất về “hàng hóa khi giao cho khách hàng không vị rách, ướt, bẩn” với mean = 3,3167 điểm. Nhìn chung khách hàng hài lòng về nhân tố an toàn khi mua hàng tại Thiên Hòa.
d. Trung bình nhân tố tiện lợi
Biến Nội Dung Điểm trung bình
D1 Thiên Hòa có bãi giữ xe tiện lợi cho khách hàng
đến mua hàng. 3,5300
D2 Gian hàng thiết kế thuận tiện để khách hàng dễ
tìm thấy. 3,7100
D3 Thủ tục đặt hàng đơn giản, thuận tiện. 3,8100
D4 Thủ tục thanh toán đơn giản, gọn, tiện lợi. 3,8400
D5 Địa điểm trung tâm bán hàng gần nơi khách hàng
cư ngụ. 4,0000
Kết quả phân tích cho thấy: trong nhân tố tiện lợi thì khách hàng đánh giá cao nhất về việc “địa điểm trung tâm bán hàng gần nơi khách hàng ở” với mean = 4 điểm; khách hàng đánh giá cao thứ 2 về “Thủ tục thanh toán đơn giản, gọn, tiện lợi” với mean = 3,84 điểm; đánh giá cao thứ 3 là “Thủ tục đặt hàng đơn giản, thuận tiện” với mean = 3,81 điểm; khách hàng đánh giá cao thứ 4 là “Gian hàng thiết kế thuận tiện để khách hàng dễ tìm thấy” với mean = 3,71 điểm; khách hàng đánh giá thấp nhất về “Thiên Hòa có bãi giữ xe tiện lợi cho khách hàng đến mua hàng” với mean = 3,53 điểm. Nhìn chung thì khách hàng đánh giá rất cao về sự tiện lợi khi tham gia mua sắm tại Thiên Hòa.
e. Trung bình nhân tố phong cách phục vụ
Biến Nội Dung Điểm trung bình
E1 Nhân viên Thiên Hòa có trang phục lịch sự 3,2900
E2 Nhân viên Thiên Hòa có thái độ vui vẻ, hòa nhã
khi giao tiếp với khách hàng. 3,1600
E3 Nhân viên Thiên Hòa phục vụ khách hàng tận
tình, chu đáo. 3,2700
E4 Nhân viên Thiên Hòa lắng nghe ý kiến đóng góp
E5 Nhân viên Thiên Hòa có kiến thức để giải đáp, tư vấn cho khách hàng về các dịch vụ của Thiên Hòa.
3,4100
Theo kết quả phân tích, thì trong nhân tố phong cách phục vụ thì khách hàng đánh giá cao nhất về “Nhân viên Thiên Hòa lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.” Với mean = 3,54 điểm; khách hàng đánh giá cao thứ 2 là “Nhân viên Thiên Hòa có kiến thức để giải đáp, tư vấn cho khách hàng về các dịch vụ của Thiên Hòa” với mean =3,41 điểm; khách hàng đánh giá cao thứu 3 về “Nhân viên Thiên Hòa có trang phục lịch sự” với mean = 3,29 điểm; thứ 4 đó là “Nhân viên Thiên Hòa phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo” với mean = 3,27 điểm và khách hàng đánh giá thấp nhất về “Nhân viên Thiên Hòa có thái độ vui vẻ, hòa nhã khi giao tiếp với khách hàng” với mean = 3,16 điểm. Nhìn vào điểm số trung bình mà khách hàng đánh giá ta thấy khách hàng đánh giá cao về phong cách phục vụ mà nhân viên Thiên Hòa mang lại cho khách hàng khi khách hàng tham gia mua sắm tại Thiên Hòa.
f. Trung bình nhân tố uy tín
Biến Nội Dung Điểm trung bình
F1 Thiên Hòa là doanh nghiệp có uy tín cao trong
lĩnh vực điện máy. 3,6000
F2 Thiên Hòa là doanh nghiệp lớn có bề dày kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực điện máy tại thành phố Hồ Chí Minh.
3,6600
F3 Khi giao tiếp, nhân viên là bộ mặt của Thiên
Hòa, luôn tạo niềm tin về sự an tâm cho khách. 3,7600
F4 Anh/Chị sẽ tiếp tục mua hàng tại Thiên Hòa. 3,7200
Dựa vào kết quả đánh giá của khách hàng, đã cho thấy được khách hàng đánh giá cao nhất về “Khi giao tiếp, nhân viên là bộ mặt của Thiên Hòa, luôn tạo niềm tin về sự an tâm cho khách” với mean = 3,76; khách hàng đánh giá cao thứ 2 về “Anh/Chị sẽ tiếp tục mua hàng tại Thiên Hòa” với điểm số trung bình là 3,72; khách hàng đánh giá cao thứ 3 về “Thiên Hòa là thương hiệu có uy tín cao trong lĩnh vực
điện máy” với điểm số trung bình là 3,66; trong nhân tố uy tín khách hàng đánh giá thấp nhất về “Thiên Hòa là thương hiệu có uy tín cao trong lĩnh vực điện máy”. Dựa vào điểm số khách đánh giá về sự uy tín của thương hiệu Thiên Hòa, thì chứng tỏ khách hàng khá hài lòng về uy tín thương hiệu của Thiên Hòa.
2.3.3.5 Trung bình các nhân tố
Hình 2.12. Biểu đồ thể hiện trung bình các nhân tố của bảng khảo sát
Trong các nhóm nhân tố khách hàng được khảo sát đánh giá cao nhất về tiện lợi với mức điểm trung bình của nhân tố này là 3,78; nhân tố khách hàng đánh giá cao thứ hai đó là uy tín với mức điểm trung bình là 3,69; nhân tố khách hàng đánh giá cao thứ ba là trung bình về nhanh chóng với điểm số trung bình là 3,54; nhân tố được khách hàng đánh giá cao thứ tư là an toàn với điểm số trung bình là 3,45; nhân tố được khách hàng đánh giá cao thứ năm là phong cách phục vụ với điểm số trung