3. TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
3.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu
3.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Chất lượng là một phần rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày. Nó quan trọng vì nó tạo ra sự cạnh tranh hiệu quả trong kinh doanh, cả trong sản xuất lẫn dịch vụ, nó bảo đảm an toàn cho người sử dụng, nó mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông
sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của các mặt hàng này ngày cũng càng tăng. Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa có chất lượng mang thương hiệu Việt Nam nên việc đánh giá sự hài lòng của họ gặp nhiều khó khăn. Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài.
3.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay,đã có một số nghiên cứu về việc đo lườnghay khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của một đơn vị nào đó như các đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng của bệnh nhân khám chữa bệnh ngoại trú đối với chất lượng dịch vụ tại bệnh viên công TP.HCM ” (Nguyễn Trần Duy Đức, luận văn thạc sĩ, chuyên ngành quản trị kinh doanh, trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM). Nghiên cứu này được thực hiện tại bệnh viện tư nhân với việc vận dụng thang đo KQCAH làm khung lý thuyết cho nghiên cứu với nhân tố đó là: nhân viên, phối hợp, tiện nghi, thông tin, viện phí, bữa ăn. Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hộ sản tại bệnh viện phụ sản quốc tế Sài Gòn”. (Phạm Đình Xí, luận văn thạc sĩ, chuyên ngành quản trị kinh doanh, trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM) nhằm xác định một số yếu tố liên quan đến sự hài lòng của bệnh nhân đến khám và chữa bệnh tại bệnh viện với 5 nhân tố đó là: thời gian chờ đợi dịch vụ khám chữa bệnh, sự giao tiếp và tương tác với nhân viên y tế, sự giao tiếp và tương tác với bác sĩ, cơ sở vật chất/ trang thiết bị/ môi trường, kết quả khám điều trị.
Đề tài“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TP.HCM” (Đỗ Tiến Hòa, luận văn thạc sĩ, chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, trường Đại Học kinh Tế TP.HCM). Trên cơ sở tìm hiều về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ, tác giả đã đưa ra các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp với các thang đo cụ thể như
sau: sự thuận tiện, sự hữu hình, phong cách phục vụ của nhân viên, danh mục dịch vụ cung cấp, tiếp xúc khách hàng, tính cạnh tranh về giá, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp.
Đề tài“Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connetc24 của ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh TP.HCM” (Huỳnh Thúy Phượng, luận văn thạc sĩ, chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, trường Đại Học kinh Tế TP.HCM). Đề tài đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Connect24 của Vietcombank; tìm ra nhân tố nào quan trọng quyết định sự hài lòng đó; so sánh sự ưa thích của khách hàng với dich vụ thẻ một số ngân hàng khác từ đó góp phần tích cực vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng vể thẻ Connect24 của Vietcombank.Vì thế sẽ tăng cường năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong nền kinh tế phát triển và hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới.
Trên cơ sở kế thừa, phát huy những điểm mạnh cũng như khắc phục những hạn chế trong các nghiên cứu nói trên, sử dụng những thông tin hiện có, đề tài được thực hiện đề tài nhằm nâng cao tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ công ty Thiên Nam Hòa (điện máy Thiên Hòa) nói riêng, ngành bán lẽ nói chung. Đây chính là đều mong muốn của đề tài nhằm giúp ban lãnh đạo của công ty Thiên Nam Hòa biết được khách hàng hiện nay đang hài lòng về chất lượng dịch vụ của đơn vị mình như thế nào.
4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Bố cục luận văn gồm 3 chương với nội dung cụ thể như sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu
- Chương 2: Khảo sát thực tiễn và phân tích sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa (điện máy Thiên Hòa) tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Chương 3: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Oliver (1997) cho rằng hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Còn Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.Theo Spreng, Mackenzie, và Olsavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
• Nếu nhận thức của khách hàng nhiều hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
• Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
• Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
• Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
• Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
• Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Nhu cầu của một cá nhân là không có giới hạn. Sơ đồ 1.1 thể hiện thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Hình 1.1. Sơ đồ cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu về marketing sử dụng. Các nhà nghiên cứu xem sự hài lòng của khách hàng như là một phần của hành vi tiêu dùng nhưng những nhà sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ thường xem sự hài lòng như là một điểm trọng tâm trong việc thiết lập các chiến
Nhu cầu tự trọng ( tôn trọng, địa vị…)
Nhu cầu tự thực hiện ( chân,
thiện, mỹ…)
Nhu cầu xã hội
( tình yêu, bạn bè, gia đình…)
Nhu cầu an toàn
(an ninh, chuẩn mực, luật lệ…)
Nhu cầu sinh lý
lược kinh doanh mang lại hiệu quả cao. Đa phần các nhà nghiên cứu đều xem sự hài lòng của khách hàng như là một quá trình nhận thức, như là sự tích lũy kinh nghiệm trong quá trình mua hàng và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Sự hài lòng còn được định nghĩa như là cảm giác vui vẻ hoặc thất vọng khi so sánh những gì nhận được khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với sự kỳ vọng trước đó. Nếu những gì nhận được ở dưới mức kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy không được thỏa mãn, nếu tương đương với sự kỳ vọng thì khách hàng thỏa mãn, nếu vượt cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy rất thỏa mãn hay phấn khích. Mặc dù có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng thông thường sự hài lòng được xem là sự đánh giá sau khi tiêu dùng.
1.1.2. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Là trạng thái mà ở đó nhu cầu, mong muốn và sự kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn hoặc trên cả sự thỏa mãn dẫn đến hành động tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, hình thành lòng trung thành. Từ định nghĩa này thì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng được, do đó không thể đo lường một cách chính xác được nên yêu cầu phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), dịch vụ có 3 đặc điểm chính:
Thứ nhất, hầu hết các dịch vụ đều vô hình, không thể đếm, đo lường, dự trữ, dùng thử và nhận xết trước khi bán để bảo đảm chất lượng.
Thứ hai, dịch vụ mang tính không đồng nhất. quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ khác nhau giữa nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, giữa khách hàng này với khách hàng khác, và giữa lúc này với lúc khác.
Thứ ba, quá trình sản xuất và tiêu thụ của nhiều loại dịch vụ là không thể tách rời nhau. Do đó, chất lượng dịch vụ không phải được tạo ra trong nhà máy rồi chuyển thẳng đến người tiêu dùng mà chất lượng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình cung ứng, và thường là có sự tác động qua lại giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.
1.1.4. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Do chất lượng dịch vụ có 3 đặc điểm kể trên nên rất khó lượng giá nó.
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) cho rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp., và đánh giá chất lượng dịch vụ không phải chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải bao gồm cả quá trình thực hiện.
Như vậy, chất lượng dịch vụ trước tiên là chất lượng nói chung, tức là nó phải đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai, nó phải phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng và được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ không phải chỉ thể hiện sản phẩm cuối cùng mà còn thể hiện trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ.
1.2 Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thì có nhiều mô hình nghiên cứu liên quan và cũng có rất nhiều quan điểm về chất lượng dịch vụ. Chất lượng về dịch vụ ảnh hưởng rất lớn trong ngành điện máy và nó có tình quyết định sự sống còn của doanh nghiệp đã gây dựng lên bằng tâm huyết của mình.
1.2.1 Mô hình Parasuraman, Zeithaml và Berry
Bằng chứng trong cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ cho thấy rằng chất lượng là một yếu tố chính yếu để chiếm lĩnh thị phần và tạo ra doanh thu cũng như giảm
thiểu chi phí (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Cũng cố chất lượng dịch vụ có thể sẽ là một cách duy nhất làm một công ty khác biệt với một công ty khác. Điều này lý giải vì sao nhiều công ty dùng chất lượng dịch vụ cao hơn để xác định vị thế của họ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, cả trong nước và ngoài nước. Các nhà lý thuyết và các nhà ứng dụng lý thuyết đã sử dụng những phương pháp khác nhau để đo lường chất lượng nói chung. Các nhà lý thuyết đầu tiên là Parasuraman, Zeithaml và Berry đã nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ và ứng dụng sự đo lường này một cách rộng rãi vào các loại hình dịch vụ khác nhau. Trong nghiên cứu đầu tiên của mình (1985), các tác giả đã phỏng vấn một cách tỉ mỉ 16 nhà quản lý và 12 nhóm người tiêu dùng trong 4 công ty (thẻ tín dụng, ngân hàng, môi giới và sửa chữa). Kết quả đạt được là một mô hình gồm 10 thành phần: (1) Độ tin cậy, (2) Trách nhiệm, (3) Năng lực, (4) Sự tiếp xúc, (5) Sự tử tế, (6) truyền thông, (7) Sự tín nhiệm, (8) Độ an toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Những thứ hữu hình.
Sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đã phát hiện một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ có tên gọi SERVQUAL dựa trên 10 thành phần chất lượng dịch vụ trước đây. Thông qua phân tích nhân tố khám phá từ dữ liệu, các tác giả đã rút gọn 10 thành phần trước đây thành 5 thành phần:
Bảng 1.1. Nhân tố được rút gọn thuộc công cụ SERVQUAL 10 thành phần (1985) 5 thành phần (1988) Viết tắt
- Độ tin cậy (Reliability) - Độ tin cậy (Reliability) R - Năng lực (competence) - Sự tử tế (Courtesy) - Sự tín nhiệm (Credibility) - Độ an toàn (Security) - Sự đảm bảo (Assurance) A - Những thứ hữu hình (Tangibles) - Những thứ hữu hình (Tangibles) T - Sự tiếp xúc (Access)
- Giao tiếp (Communication)
- Sự hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the custommer) - Trách nhiệm (Responsibility) - Trách nhiệm (Responsibility) R
Như vậy, công cụ SERVQUAL gồm có 5 thành phần, thường biết đến với tên gọi là công cụ RATER (viết tắt từ 5 chữ cái đầu tiên của 5 thành phần thuộc công cụ SERVQUAL). Đây là phiên bản đầu tiên với 2 phần. Phần 1 gồm 22 biến quan sát đo lường sự mong đợi của người tiêu dùng. Phần 2 gồm 22 biến quan sát đo lường sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do đó, công cụ SERVQUAL gồm 44 câu hỏi.
Như vậy, 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đã được xác định. Độ tin cây
được định nghĩa như là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng. Đó là việc giữ lời hứa về cung cấp dịch vụ, giá cả, giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàng, v.v… Sự đảm bảo tập trung vào khả năng truyền sự tin tưởng và sự tự tin cho khách hàng. Sự cảm thôngnhấn mạnh đến việc cư xử với từng khách hàng riêng biệt. Trách nhiệm được mô tả như là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Ở đây nhấn mạnh thái độ của nhân viên thực hiện dịch vụ quan tâm chu đáo đến những yêu cầu, thắc mắc và phàn nàn của khách hàng. Cuối cùng, những thứ hữu hình tập trung vào các yếu tố về những mặt diện mạo của dịch vụ như cơ sở vật chất, cách ăn mặc của nhân viên…
Dựa vào bảng câu hỏi và 5 nhân tố của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), những câu hỏi và nhân tố không phù hợp bị loại bỏ cũng như một số câu hỏi được thay đổi để hình thành nên bảng câu hỏi cho nghiên cứu này (phần này được