4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.2.2.3 Phân tích hoạt động Marketing
Bảng 2.6. Hoạt động truyền thông hiện tại
STT Loại truyền thông Tổng chi phí (đồng)
Tỷ trọng
(%)
Ghi chú
1 Quảng cáo báo các loại 19.765.750,000 47,08
Bao gồm tài trợ logo trên SGGP, tạp chí CNMS 2 QC Radio 1.500.772.000 3,57 3 QC Tờ rơi 3.828.939.000 9,12 4 Phát tờ rơi 261.400.000 0,62 5 QC truyền hình 3.472.829.004 8,27 Bao gồm infoTV, truyền hình trực tiếp ca nhạc 6 Sản xuất TVC 178.000.000 0,42 7 QC online 2.242.893.000 5,34 8 QC qua các ấn phẩm (PP, Hiflex, format,…) 663.422.916 1,58
Bao gồm quầy kệ cho hàng NK
9 QC tin nhắn SMS 478.357.627 1,14
10 QC LCD Café 109.032.000 0,26
11 QC trên đĩa Ariang 875.160.000 2,08 12 Treo bandrol đường phố 125.400.000 0,30 13 Tài trợ, hội chợ, giải
thưởng 1.153.000.000 2,75
14
Họp báo, lễ rút thăm, bồi dưỡng PV, cơ quan nhà nước
183.470.000 0,44
15 Ca nhạc, địa điểm, thuê
PG, MC, nhà bạt, đèn,… 2.401.175.552 5,72
Bao gồm các công cụ cho lễ khai trương TH TP và Gala ca nhạc NLCO12, lể RTTT
16 CSKH (Thẻ Vip) 75.447.734 0,18
Bao gồm chi phí CPN đến đối tác và khách hàng, không bao gồm chi phí tặng quà sinh nhật khách VIP 17 Giải thưởng, quà tặng 3.533.642.000 8,42
Bao gồm giải thưởng CT RTTT, quà tặng khách hàng, đối tác 18 Kênh truyền thông hình
ảnh khác 1.139.075.600 2,71
Áo thun, băng chéo nhân viên, dù che nắng, nón bảo hiểm
Tổng cộng 41.987.766.433 100,00
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phòng Marketing Thiên Hòa
Chi phí marketing năm 2013 tăng hơn so với năm 2012 do nhiều nguyên nhân, cụ thể:
- Tình hình khó khăn chung của nền kinh tế, người dân “thắt lưng buộc bụng” do đó để thu hút khách hàng mua sắm cần gia tăng các công cụ truyền thông để truyền tải các thông tin khuyến mãi cho người tiêu dùng
- Tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các đối thủ liên tục khai trương địa điểm mới và liên tục tung ra các chính sách bán hàng cũng như truyền thông mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông đại chúng
- Chi phí marketing luôn luôn tạo ra hiệu quả mang tính 2 mặt: hữu hình và vô hình. Mặc dù năm 2013 không đạt được mức doanh số (hữu hình) như mong đợi nhưng chi phí marketing cũng mang lại giá trị về mặt thương hiệu (vô hình) của Thiên Hòa thông qua khả năng nhận biết thương hiệu Thiên Hòa trong tâm trí người tiêu dùng khá cao, mặc dù về mặt doanh thu Thiên Hòa thấp hơn các đối thủ như: Phan Khang, Chợ Lớn,…nhưng giá trị thương hiệu vẫn cao hơn rất nhiều trong tâm trí người tiêu dùng.
- Chi phí này vượt ngân sách đã duyệt do đã bao gồm chương trình khai trương Tân Phú, các trang báo phát sinh của các hãng tài trợ và các chương trình khuyến mãi do hãng tài trợ riêng (không nằm trong kế hoạch) để đẩy hàng tồn kho, cụ thể như sau:
+ Chi phí quảng cáo báo tăng do phát sinh các trang quảng cáo của các hãng với chi phí gần 2 tỷ, phát sinh quảng cáo chương trình khai trương hơn 1 tỷ.
+ Chi phí chương trình khai trương Tân Phú bao gồm quảng cáo truyền thông và sự kiện khai trương với chi phí gần 2 tỷ (chưa bao gồm quảng cáo báo)
+ Chi phí quà tặng tăng do phát sinh các chương trình của hãng để đẩy mạnh hàng tồn như Giới thiệu công nghệ mới 2013 (do Samsung, LG, Sony tài trợ), Samsung –Tháng Vàng Tri Ân với chi phí giải thưởng lên đến gần 1.5 tỷ. Các chương trình này không nằm trong kế hoạch năm 2013
+ Chương trình ca nhạc Ngàn Lời Cám Ơn 12 được đầu tư mạnh mẽ về quy mô và nội dung do đó ngân sách cũng vượt hơn 500 triệu, truyền thông cũng vượt hơn 1 tỷ.
47% 4% 9% 1% 8% 0% 5% 2% 1% 0% 2% 0% 3% 0% 6% 0% 8% 3%
Quảng cáo báo các loại QC Radio QC Tờ rơi Phát tờ rơi QC truyền hình Sản xuất TVC QC online QC qua các ấn phẩm (PP, Hiflex, format,…) QC tin nhắn SMS QC LCD Café QC trên đĩa Ariang Treo bandrol đường phố Tài trợ, hội chợ, giải thưởng Họp báo, lễ rút thăm, bồi dưỡng PV, cơ quan nhà nước
Ca nhạc, địa điểm, thuê PG, MC, nhà bạt, đèn,…
CSKH (Thẻ Vip) Giải thưởng, quà tặng
Kênh truyền thông hình ảnh khác
Hình 2.7. Biểu đồ chi phí Marketing năm 2013 của Thiên Hòa
*Nhận xét: với những số liệu trên cho thấy công cụ truyền thông chủ yếu là báo truyền thống (do tập quán tiêu dùng của người Việt Nam vẫn thường sử dụng phương tiện này). Tuy nhiên xu hướng hiện nay, các công cụ của Internet Marketing cũng đang trờ nên phổ biến hơn, đồng thời chi phí cũng hợp lý hơn. Do đó, xu hướng năm 2014 sẽ chuyển dịch dần phương tiện quảng cáo báo truyền thống sang các phương tiện hiện đại hơn với nhiều công nghệ và kỹ thuật như: Digital Marketing, Internet Marketing, Social Network Marketing,…
Bảng 2.7. Các hình thức khuyến mãi STT Hình thức khuyến mãi(*) Mức độ quan tâm của khách hàng Ghi chú 1 Giảm giá 3 0: Không quan tâm 1: Quan Tâm 2: Khá quan tâm 3: Rất quan tâm 2 Tặng quà 1 3 Mua 1 tặng 1 (BOGO) 2
4 Rút thăm trúng thưởng (lucky draw) 2
5 Tặng quà cho khách hàng đầu tiên 3
6 Chính sách bán hàng đồng giá 2
7 Chính sách bán chéo (cross sell) 1
8 Chính sách bán theo bộ (combo) 1
9 Chính sách thu đổi sản phẩm cũ 3
10 Chính sách trả góp (Hire-purchase) 3 11 Chính sách miễn phí giao hàng và công lắp đặt 1
12 Chính sách bảo hành sửa chữa 3
13 Chính sách tích lũy điểm (loyalty) 3 14 Chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng 3
Nguồn: Phòng makerting Trích ra từ nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng của Kantar Worldpanel tại Việt Nam năm 2012 (Kantar là công ty nghiên cứu thị trường lớn thứ 2 trên thế giới)
Nhận xét: Trên đây là những hình thức mà Thiên Hòa đang áp dụng, trong đó
có 7 hình thức mà khách hàng rất quan tâm khi lựa chọn điểm bán hàng. Như vậy, với khảo sát trên Thiên Hòa có thể tiếp tục duy trì và phát triển các chính sách hiện có.