4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
2.2.2 Hoạt động về marketing, quảng bá thương hiệu
2.2.2.1 Đánh giá hoạt động Marketing
* Những kết quả đã đạt được:
Hoạt động marketing 2013 đã có những nét mới tích cực trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu Thiên Hòa trong mắt các đối tác và người tiêu dùng và cũng như hiệu quả kinh doanh của công ty, đồng thời đã chú trọng RẤT MẠNH vào các mảng như:
- Marketing online:
+ Đẩy mạnh các công cụ để tăng pageview của website như: GDN, retargeting, facebook, …
+ Đẩy mạnh các công tác quảng cáo trên các website nổi tiếng như: vnexpress.net, tuoitre.vn, dantri.com.vn, 24h.com.vn, tinhte.vn, 5giay.vn, vatgia.com, chodientu.vn, quảng cáo qua admicro, adword, keyword, …
+ Xây dựng lại giao diện website theo hướng hiện đại hơn với nhiều công cụ bán hàng hiệu quả.
+ Thực hiện thành công các công cụ email marketing và gửi email các chương trình khuyến mãi đến các khách hàng một cách thường xuyên liên tục.
+ Số lượt truy cập vào website Thiên Hòa tăng khá nhanh, bình quân mỗi ngày từ 25-30 ngàn lượt truy cập, so với mức bình thường chỉ khoảng từ 10 – 15 ngàn lượt truy cập.
+ Đạt được Top 5 website được yêu thích nhất tại TP.HCM do người tiêu dùng bình chọn (do Sở Công Thương tổ chức)
+ Bộ phận bán hàng online đã từng bước phát huy sức mạnh bằng công cụ bán hàng trực tuyến và doanh số bán hàng ngày càng tăng.
Tiếp tục đẩy mạnh việc khai thác hệ thống Call Center nhằm gia tăng sự tin tưởng cho người tiêu dùng thông qua các công cụ như: nhắn tin SMS đến hàng trăm ngàn khách hàng mỗi tháng, thực hiện các cuộc gọi chăm sóc khách hàng, thực hiện các cuộc gọi telesales để phục vụ bán hàng,…
Tiếp tục đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng bằng chương trình Tích lũy điểm do chính Thiên Hòa xây dựng và quản lý, điều này đã gia tăng thêm quyền lợi cho khách hàng, tạo nên lợi thế cạnh tranh riêng của Thiên Hòa.
Đẩy mạnh công tác phát hành thẻ thành viên riêng của Thiên Hòa với các ưu đãi rất hấp dẫn cho khách hàng, liên tục thực hiện các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng sở hữu thẻ Thiên Hòa. Bên cạnh đó, chính sách tặng voucher dành cho khách hàng nhân ngày sinh nhật là một trong những điểm nhấn thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh riêng.
Đạt được chỉ số tín nhiệm Trusted Brand (là một trong những chỉ số nổi tiếng thế giới về khả năng tín nhiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu) do Hiệp Hội các doanh nghiệp Việt Nam phối hợp với Trung Tâm Đánh Giá Chỉ Số
Tín Nhiệm Châu Á Thái Bình Dương và Tổ chức đánh giá chứng nhận NQA (UK), AQA (Mỹ), IC(Đức) giám sát chất lượng.
Đạt được Top 500 DN lớn nhất Việt Nam và Top 200 DN Tư nhân lớn nhất Việt Nam do tổ chức VNR bình chọn.
Tiếp tục đạt giải thưởng Thương Hiệu Việt được yêu thích nhất do báo SGGP và bạn đóc bình chọn.
- Các chương trình marketing đa dạng và tạo ấn tượng mạnh mẽ trong thị trường điện máy, trong đó có các sự kiện nổi bật như: Tài trợ tháng khuyến mãi TP.HCM, Lễ hội mua sắm sản phẩm giải nhiệt, Đổi cũ sở hữu mới, Giá rẻ cuối tuần, Ngàn Lời Cám ơn 12, đặc biệt với chính sách mua 1 tặng 1 và được chọn lựa sản phẩm tặng cũng đã tạo hiệu ứng tốt đối với khách hàng, v.v…
- Phối hợp với các tập đoàn điện tử thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn như: Giới Thiệu Công Nghệ mới 2013, Samsung-Tháng Vàng Tri Ân,… với các chương trình rút thăm trúng thưởng là những bộ giải thưởng lớn và giá trị như: Tivi 84”, xe Piagio Liberty,…
- Tổ chức thành công chương trình ca nhạc Ngàn Lời Cám Ơn 12 tại Sân khấu Lan Anh và thu hút được hàng trăm ngàn khách hàng theo dõi tại sân khấu và Tivi.
- Tổ chức thành công Lễ khai trương Thiên Hòa Tân Phú và thu hút hàng ngàn khách hàng đến tham quan mua sắm. Đồng thời truyền thông mạnh mẽ hệ thống nhận diện mặt tiền mới của Thiên Hòa trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Thông tin thị trường, các tin tức, sự kiện về Thiên Hòa được đăng tải hầu hết các phương tiện truyền thông. Công tác PR và chăm sóc phóng viên các cơ quan truyền thông được chú trọng mạnh mẽ.
- Kết hợp với các đối tác tổ chức nhiều chương trình hoạt náo, giới thiệu sản phẩm, tặng quà hấp dẫn. Kết hợp việc quảng bá qua nhiều phương tiện truyền thông tạo được ấn tượng, gia tăng giá trị nhận biết thương hiệu như: demo các sản phẩm nhập khẩu, demo của Philip, Kangaroo, Bluetone, roadshow tivi 4K của Sony, roadshow của Ariston,…
- Hợp tác với nhiều đối tác tài chính có nhiều chính sách bán hàng linh hoạt cho khách hàng như hợp tác với Sacombank, HSBC, Vietinbank, ANZ tổ chức chương trình bán hàng trả góp lãi suất 0% cho tất cả các sản phẩm, tạo nên lợi thế cạnh tranh riêng trên thị trường điện máy.
- Tiến hành ký kết các hợp đồng cho thuê mặt bằng, bảng hiệu quảng cáo với tổng số tiền hơn 4,5 tỷ đồng (trong đó đã thu trong năm 2013 là 2,7 tỷ đồng, số còn lại sẽ tiếp tục thu trong quý 1 năm 2014).
- Tổ chức thành công 02 khóa đào tạo nội bộ dành cho quản lý bán hàng và nhân viên bán hàng nhập khẩu về kỹ năng quản lý và kiến thức hàng nhập khẩu.
2.2.2.2 Đánh giá thị trường 2013
a. Đối thủ cạnh tranh:
- Trong năm 2013, các đối thủ cũng đã liên tục khai trương các chi nhánh mới tại TP.HCM như Nguyễn Kim, Phan Khang, Chợ Lớn, Pico,… do đó thị phần của ngành điện máy cũng bị chia nhỏ ra làm ảnh hưởng khá lớn đến các Trung Tâm Thiên Hòa.
- Trong năm tới số lượng đối thủ sẽ còn tăng với số lượng lớn trong đó chú ý đến Nguyễn Kim, Phan Khang, Chợ Lớn và dienmay.com.
- Với độ phủ của Nguyễn Kim hiện tại đã làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường điện máy nói chung và Thiên Hòa nói riêng.
- Bên cạnh đó, việc gia nhập ngành của Tập đoàn AEON cũng ảnh hưởng rất lớn đến ngành điện máy do AEON là một trong những tập đoàn tài chính với các chính sách cho vay tiêu dùng, vay trả góp rất mạnh.
b. Tổng thể thị trường năm 2013:
- Mặc dù theo báo cáo của GFK, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm của ngành điện máy từ 15 – 17%, nhưng vẫn còn rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp, đặc biệt là sự thu hẹp quy mô và đóng cửa của các doanh nghiệp lớn như: Pico, Trần Anh, Ebest, Topcare, Mediamart, HomeOne,…điều đó cho thấy những khó khăn của ngành, do đó để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải có độ phủ mạnh, nguồn vốn và đặc biệt là hệ thống quản trị doanh nghiệp chặt chẽ.
- Bên cạnh đó, các sản phẩm thuộc ngành công nghệ viễn thông như smartphone và tablet có tốc độ tăng trưởng từ 150% - 200%. Đây là một trong những chủng loại hàng hóa cần tập trung khai thác và đâu tư để tăng hiệu quả. Đồng thời, các sản phẩm như LED màn hình lớn cũng tăng trưởng đáng kể (20 – 30%), các sản phẩm thuộc ngành điện lạnh và gia dụng tăng trưởng cũng khá tốt (theo số liệu của GFK)
- Chính sách bán hàng của các doanh nghiệp trong ngành vẫn tập trung vào việc giảm giá mạnh để thu hút khách hàng, chưa có những đột phá về chất lượng dịch vụ.
- Tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử rất mạnh dẫn đến việc các doanh nghiệp đang tập trung cho lĩnh vực này. Đây là một trong những lợi thế mà các doanh nghiệp cần đầu tư để tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng.
- Thị trường hiện đang nổi lên là công nghệ OTT (over the top), VOD (video on demand), IPTV,… làm thay đổi xu hướng tiêu dùng, Điển hình mạnh nhất là OTT với việc phát triển mạnh mẽ các phần mềm nhắn tin, chat như: Zalo, Viber, Line, Chaton, iMessage, Facetime,…đã mở ra trào lưu truyền thông thông qua các công cụ này. Bên cạnh đó, VOD và IPTV cũng ứng dụng OTT để phát triển các hình thức đa phương tiện như: xem film và nghe nhạc trực tuyến (Hdviet, hayhaytv, zingmp3, nhacuatui,…), cài đặt phần mềm, lưu trữ dạng điện toán đám mây (iCloud, Dropbox, GoogleDrive,…). Như vậy với các công nghệ này thì smartTV sẽ là một trong những trào lưu của năm 2014. Đồng thời thực hiện việc truyền thông trên các phương tiện này sẽ mang lại hiệu quả nhất định vì đây là một hình thức của marketing trực tiếp đến người tiêu dùng, và công cụ này cũng tiết kiệm chi phí nhất và có thể nhắm vào đối đối tưởng khách hàng mục tiêu (hình thức thanh toán của các công cụ này là CPC nghĩa là chỉ thanh toán cho mỗi lần click vào quảng cáo).
- Với những xu hướng phát triển của smartphone và tablet thì dự kiến năm 2014 sẽ là năm tập trung vào công tác marketing trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua các công cụ của OTT.
- Bên cạnh đó, việc phát triển các hình thức quảng cáo tương tác (hypertargeting) trên mạng internet và truyền hình cũng đang là xu thế tai Việt Nam và trên thế giới.
2.2.2.3 Phân tích hoạt động Marketing
Bảng 2.6. Hoạt động truyền thông hiện tại
STT Loại truyền thông Tổng chi phí (đồng)
Tỷ trọng
(%)
Ghi chú
1 Quảng cáo báo các loại 19.765.750,000 47,08
Bao gồm tài trợ logo trên SGGP, tạp chí CNMS 2 QC Radio 1.500.772.000 3,57 3 QC Tờ rơi 3.828.939.000 9,12 4 Phát tờ rơi 261.400.000 0,62 5 QC truyền hình 3.472.829.004 8,27 Bao gồm infoTV, truyền hình trực tiếp ca nhạc 6 Sản xuất TVC 178.000.000 0,42 7 QC online 2.242.893.000 5,34 8 QC qua các ấn phẩm (PP, Hiflex, format,…) 663.422.916 1,58
Bao gồm quầy kệ cho hàng NK
9 QC tin nhắn SMS 478.357.627 1,14
10 QC LCD Café 109.032.000 0,26
11 QC trên đĩa Ariang 875.160.000 2,08 12 Treo bandrol đường phố 125.400.000 0,30 13 Tài trợ, hội chợ, giải
thưởng 1.153.000.000 2,75
14
Họp báo, lễ rút thăm, bồi dưỡng PV, cơ quan nhà nước
183.470.000 0,44
15 Ca nhạc, địa điểm, thuê
PG, MC, nhà bạt, đèn,… 2.401.175.552 5,72
Bao gồm các công cụ cho lễ khai trương TH TP và Gala ca nhạc NLCO12, lể RTTT
16 CSKH (Thẻ Vip) 75.447.734 0,18
Bao gồm chi phí CPN đến đối tác và khách hàng, không bao gồm chi phí tặng quà sinh nhật khách VIP 17 Giải thưởng, quà tặng 3.533.642.000 8,42
Bao gồm giải thưởng CT RTTT, quà tặng khách hàng, đối tác 18 Kênh truyền thông hình
ảnh khác 1.139.075.600 2,71
Áo thun, băng chéo nhân viên, dù che nắng, nón bảo hiểm
Tổng cộng 41.987.766.433 100,00
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phòng Marketing Thiên Hòa
Chi phí marketing năm 2013 tăng hơn so với năm 2012 do nhiều nguyên nhân, cụ thể:
- Tình hình khó khăn chung của nền kinh tế, người dân “thắt lưng buộc bụng” do đó để thu hút khách hàng mua sắm cần gia tăng các công cụ truyền thông để truyền tải các thông tin khuyến mãi cho người tiêu dùng
- Tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các đối thủ liên tục khai trương địa điểm mới và liên tục tung ra các chính sách bán hàng cũng như truyền thông mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông đại chúng
- Chi phí marketing luôn luôn tạo ra hiệu quả mang tính 2 mặt: hữu hình và vô hình. Mặc dù năm 2013 không đạt được mức doanh số (hữu hình) như mong đợi nhưng chi phí marketing cũng mang lại giá trị về mặt thương hiệu (vô hình) của Thiên Hòa thông qua khả năng nhận biết thương hiệu Thiên Hòa trong tâm trí người tiêu dùng khá cao, mặc dù về mặt doanh thu Thiên Hòa thấp hơn các đối thủ như: Phan Khang, Chợ Lớn,…nhưng giá trị thương hiệu vẫn cao hơn rất nhiều trong tâm trí người tiêu dùng.
- Chi phí này vượt ngân sách đã duyệt do đã bao gồm chương trình khai trương Tân Phú, các trang báo phát sinh của các hãng tài trợ và các chương trình khuyến mãi do hãng tài trợ riêng (không nằm trong kế hoạch) để đẩy hàng tồn kho, cụ thể như sau:
+ Chi phí quảng cáo báo tăng do phát sinh các trang quảng cáo của các hãng với chi phí gần 2 tỷ, phát sinh quảng cáo chương trình khai trương hơn 1 tỷ.
+ Chi phí chương trình khai trương Tân Phú bao gồm quảng cáo truyền thông và sự kiện khai trương với chi phí gần 2 tỷ (chưa bao gồm quảng cáo báo)
+ Chi phí quà tặng tăng do phát sinh các chương trình của hãng để đẩy mạnh hàng tồn như Giới thiệu công nghệ mới 2013 (do Samsung, LG, Sony tài trợ), Samsung –Tháng Vàng Tri Ân với chi phí giải thưởng lên đến gần 1.5 tỷ. Các chương trình này không nằm trong kế hoạch năm 2013
+ Chương trình ca nhạc Ngàn Lời Cám Ơn 12 được đầu tư mạnh mẽ về quy mô và nội dung do đó ngân sách cũng vượt hơn 500 triệu, truyền thông cũng vượt hơn 1 tỷ.
47% 4% 9% 1% 8% 0% 5% 2% 1% 0% 2% 0% 3% 0% 6% 0% 8% 3%
Quảng cáo báo các loại QC Radio QC Tờ rơi Phát tờ rơi QC truyền hình Sản xuất TVC QC online QC qua các ấn phẩm (PP, Hiflex, format,…) QC tin nhắn SMS QC LCD Café QC trên đĩa Ariang Treo bandrol đường phố Tài trợ, hội chợ, giải thưởng Họp báo, lễ rút thăm, bồi dưỡng PV, cơ quan nhà nước
Ca nhạc, địa điểm, thuê PG, MC, nhà bạt, đèn,…
CSKH (Thẻ Vip) Giải thưởng, quà tặng
Kênh truyền thông hình ảnh khác
Hình 2.7. Biểu đồ chi phí Marketing năm 2013 của Thiên Hòa
*Nhận xét: với những số liệu trên cho thấy công cụ truyền thông chủ yếu là báo truyền thống (do tập quán tiêu dùng của người Việt Nam vẫn thường sử dụng phương tiện này). Tuy nhiên xu hướng hiện nay, các công cụ của Internet Marketing cũng đang trờ nên phổ biến hơn, đồng thời chi phí cũng hợp lý hơn. Do đó, xu hướng năm 2014 sẽ chuyển dịch dần phương tiện quảng cáo báo truyền thống sang các phương tiện hiện đại hơn với nhiều công nghệ và kỹ thuật như: Digital Marketing, Internet Marketing, Social Network Marketing,…
Bảng 2.7. Các hình thức khuyến mãi STT Hình thức khuyến mãi(*) Mức độ quan tâm của khách hàng Ghi chú 1 Giảm giá 3 0: Không quan tâm 1: Quan Tâm 2: Khá quan tâm 3: Rất quan tâm 2 Tặng quà 1 3 Mua 1 tặng 1 (BOGO) 2
4 Rút thăm trúng thưởng (lucky draw) 2
5 Tặng quà cho khách hàng đầu tiên 3
6 Chính sách bán hàng đồng giá 2
7 Chính sách bán chéo (cross sell) 1
8 Chính sách bán theo bộ (combo) 1
9 Chính sách thu đổi sản phẩm cũ 3
10 Chính sách trả góp (Hire-purchase) 3 11 Chính sách miễn phí giao hàng và công lắp đặt 1
12 Chính sách bảo hành sửa chữa 3
13 Chính sách tích lũy điểm (loyalty) 3 14 Chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng 3
Nguồn: Phòng makerting Trích ra từ nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng của Kantar Worldpanel tại Việt Nam năm 2012 (Kantar là công ty nghiên cứu thị trường lớn thứ 2 trên thế giới)
Nhận xét: Trên đây là những hình thức mà Thiên Hòa đang áp dụng, trong đó
có 7 hình thức mà khách hàng rất quan tâm khi lựa chọn điểm bán hàng. Như vậy, với khảo sát trên Thiên Hòa có thể tiếp tục duy trì và phát triển các chính sách hiện có.
2.2.3 Một số tồn tại và nguyên nhân
- Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa đồng nhất: mặt tiền các Trung Tâm chưa thật sự đồng nhất để khách hàng có thể nhận biết.
- Hoạt động PR, quảng bá thương hiệu còn yếu, thụ động và chưa được chú trọng. Chưa sử dụng hết các công cụ marketing.
- Các chính sách kinh doanh, giá cả hàng hóa chưa có kế hoạch từ xa, luôn rơi vào tình trạng gấp rút.
- Ngân sách quảng cáo báo truyền thống vẫn chiếm tỉ lệ lớn trong ngân sách marketing.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng và dịch vụ cộng thêm sau bán hàng chưa thật sự đẩy mạnh
- Chưa bổ sung các tiện ích cho khách hàng khi sở hữu thẻ Thiên Hòa.
- Online đã được đầy mạnh, tuy nhiên các công cụ marketing và PR vẫn còn