4. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
1.1Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng. Oliver (1997) cho rằng hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Còn Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.Theo Spreng, Mackenzie, và Olsavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996).
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
• Nếu nhận thức của khách hàng nhiều hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
• Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
• Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
• Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
• Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
• Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Nhu cầu của một cá nhân là không có giới hạn. Sơ đồ 1.1 thể hiện thang bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Hình 1.1. Sơ đồ cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu về marketing sử dụng. Các nhà nghiên cứu xem sự hài lòng của khách hàng như là một phần của hành vi tiêu dùng nhưng những nhà sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ thường xem sự hài lòng như là một điểm trọng tâm trong việc thiết lập các chiến
Nhu cầu tự trọng ( tôn trọng, địa vị…)
Nhu cầu tự thực hiện ( chân,
thiện, mỹ…)
Nhu cầu xã hội
( tình yêu, bạn bè, gia đình…)
Nhu cầu an toàn
(an ninh, chuẩn mực, luật lệ…)
Nhu cầu sinh lý
lược kinh doanh mang lại hiệu quả cao. Đa phần các nhà nghiên cứu đều xem sự hài lòng của khách hàng như là một quá trình nhận thức, như là sự tích lũy kinh nghiệm trong quá trình mua hàng và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Sự hài lòng còn được định nghĩa như là cảm giác vui vẻ hoặc thất vọng khi so sánh những gì nhận được khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với sự kỳ vọng trước đó. Nếu những gì nhận được ở dưới mức kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy không được thỏa mãn, nếu tương đương với sự kỳ vọng thì khách hàng thỏa mãn, nếu vượt cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy rất thỏa mãn hay phấn khích. Mặc dù có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng thông thường sự hài lòng được xem là sự đánh giá sau khi tiêu dùng.
1.1.2. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Là trạng thái mà ở đó nhu cầu, mong muốn và sự kỳ vọng của khách hàng được thỏa mãn hoặc trên cả sự thỏa mãn dẫn đến hành động tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ, hình thành lòng trung thành. Từ định nghĩa này thì sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng được, do đó không thể đo lường một cách chính xác được nên yêu cầu phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), dịch vụ có 3 đặc điểm chính:
Thứ nhất, hầu hết các dịch vụ đều vô hình, không thể đếm, đo lường, dự trữ, dùng thử và nhận xết trước khi bán để bảo đảm chất lượng.
Thứ hai, dịch vụ mang tính không đồng nhất. quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ khác nhau giữa nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác, giữa khách hàng này với khách hàng khác, và giữa lúc này với lúc khác.
Thứ ba, quá trình sản xuất và tiêu thụ của nhiều loại dịch vụ là không thể tách rời nhau. Do đó, chất lượng dịch vụ không phải được tạo ra trong nhà máy rồi chuyển thẳng đến người tiêu dùng mà chất lượng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình cung ứng, và thường là có sự tác động qua lại giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng.
1.1.4. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Do chất lượng dịch vụ có 3 đặc điểm kể trên nên rất khó lượng giá nó.
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) cho rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng và thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp., và đánh giá chất lượng dịch vụ không phải chỉ dựa vào kết quả thực hiện dịch vụ mà phải bao gồm cả quá trình thực hiện.
Như vậy, chất lượng dịch vụ trước tiên là chất lượng nói chung, tức là nó phải đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai, nó phải phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng và được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ không phải chỉ thể hiện sản phẩm cuối cùng mà còn thể hiện trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ.
1.2 Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thì có nhiều mô hình nghiên cứu liên quan và cũng có rất nhiều quan điểm về chất lượng dịch vụ. Chất lượng về dịch vụ ảnh hưởng rất lớn trong ngành điện máy và nó có tình quyết định sự sống còn của doanh nghiệp đã gây dựng lên bằng tâm huyết của mình.
1.2.1 Mô hình Parasuraman, Zeithaml và Berry
Bằng chứng trong cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ cho thấy rằng chất lượng là một yếu tố chính yếu để chiếm lĩnh thị phần và tạo ra doanh thu cũng như giảm
thiểu chi phí (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Cũng cố chất lượng dịch vụ có thể sẽ là một cách duy nhất làm một công ty khác biệt với một công ty khác. Điều này lý giải vì sao nhiều công ty dùng chất lượng dịch vụ cao hơn để xác định vị thế của họ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, cả trong nước và ngoài nước. Các nhà lý thuyết và các nhà ứng dụng lý thuyết đã sử dụng những phương pháp khác nhau để đo lường chất lượng nói chung. Các nhà lý thuyết đầu tiên là Parasuraman, Zeithaml và Berry đã nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ và ứng dụng sự đo lường này một cách rộng rãi vào các loại hình dịch vụ khác nhau. Trong nghiên cứu đầu tiên của mình (1985), các tác giả đã phỏng vấn một cách tỉ mỉ 16 nhà quản lý và 12 nhóm người tiêu dùng trong 4 công ty (thẻ tín dụng, ngân hàng, môi giới và sửa chữa). Kết quả đạt được là một mô hình gồm 10 thành phần: (1) Độ tin cậy, (2) Trách nhiệm, (3) Năng lực, (4) Sự tiếp xúc, (5) Sự tử tế, (6) truyền thông, (7) Sự tín nhiệm, (8) Độ an toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Những thứ hữu hình.
Sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đã phát hiện một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ có tên gọi SERVQUAL dựa trên 10 thành phần chất lượng dịch vụ trước đây. Thông qua phân tích nhân tố khám phá từ dữ liệu, các tác giả đã rút gọn 10 thành phần trước đây thành 5 thành phần:
Bảng 1.1. Nhân tố được rút gọn thuộc công cụ SERVQUAL 10 thành phần (1985) 5 thành phần (1988) Viết tắt
- Độ tin cậy (Reliability) - Độ tin cậy (Reliability) R - Năng lực (competence) - Sự tử tế (Courtesy) - Sự tín nhiệm (Credibility) - Độ an toàn (Security) - Sự đảm bảo (Assurance) A - Những thứ hữu hình (Tangibles) - Những thứ hữu hình (Tangibles) T - Sự tiếp xúc (Access)
- Giao tiếp (Communication)
- Sự hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the custommer) - Trách nhiệm (Responsibility) - Trách nhiệm (Responsibility) R
Như vậy, công cụ SERVQUAL gồm có 5 thành phần, thường biết đến với tên gọi là công cụ RATER (viết tắt từ 5 chữ cái đầu tiên của 5 thành phần thuộc công cụ SERVQUAL). Đây là phiên bản đầu tiên với 2 phần. Phần 1 gồm 22 biến quan sát đo lường sự mong đợi của người tiêu dùng. Phần 2 gồm 22 biến quan sát đo lường sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do đó, công cụ SERVQUAL gồm 44 câu hỏi.
Như vậy, 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đã được xác định. Độ tin cây
được định nghĩa như là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách đáng tin cậy và xác đáng. Đó là việc giữ lời hứa về cung cấp dịch vụ, giá cả, giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàng, v.v… Sự đảm bảo tập trung vào khả năng truyền sự tin tưởng và sự tự tin cho khách hàng. Sự cảm thôngnhấn mạnh đến việc cư xử với từng khách hàng riêng biệt. Trách nhiệm được mô tả như là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng. Ở đây nhấn mạnh thái độ của nhân viên thực hiện dịch vụ quan tâm chu đáo đến những yêu cầu, thắc mắc và phàn nàn của khách hàng. Cuối cùng, những thứ hữu hình tập trung vào các yếu tố về những mặt diện mạo của dịch vụ như cơ sở vật chất, cách ăn mặc của nhân viên…
Dựa vào bảng câu hỏi và 5 nhân tố của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), những câu hỏi và nhân tố không phù hợp bị loại bỏ cũng như một số câu hỏi được thay đổi để hình thành nên bảng câu hỏi cho nghiên cứu này (phần này được trình bày chi tiết trong phần 2.3 của luận văn). Bên cạnh đó, các nhân tố cũng được đổi tên gọi cho được dễ hiểu hơn và qua quá trình trao đổi và lấy ý kiến của một số chuyên gia có kinh nghiệm trong việc xây dựng thêm 01nhân tố ngoài 5 nhân tố của mô hình prasuraman đã có (chỉ thay tên gọi, về bản chất vẫn được giữ nguyên).
Cuối cùng, nghiên cứu này có 6 nhân tố chất lược dịch vụ của công ty Thiên Nam Hòa tác động lên sự hài lòng của khách hàng:
Bảng 1.2. Các nhân tố trong nghiên cứu
Nhân tố Nhân tố ban đầu Nhân tố nghiên cứu
1 Trách nhiệm (Responsibility) Nhanh chóng
2 Độ tin cậy (Reliability) Chính xác
3 Những thứ hữu hình
(Tangibles) An toàn
4 Sự tử tế (Sự đảm bảo)
(Assurance) Tiện lợi
5 Sự cảm thông (Empathy) Phong cách phục vụ 6 Sự tín nhiệm (Sự đảm bảo)
(Assurance) Uy tín
1.2.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được mô tả:
Nhanh chóng Chính xác An toàn Tiện lợi Phong cách phục vụ Uy tín Sự hài lòng của khách hàng
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến thương hiệu của công ty TNHH Thiên Nam Hòa (điện máy Thiên Hòa) cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty này. Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số bảng, mô hình nghiên cứu của đề tài và thông qua dịch vụ của Thiên Hòa, đề tài muốn trình bày dịch vụ có tầm ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động công ty mà trong phần chương 2 sẽ phân tích rõ hơn.
CHƯƠNG 2
KHẢO SÁT THỰC TIỄN VÀ PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÔNG TY THIÊN
NAM HÒA (ĐIỆN MÁY THIÊN HÒA) TẠI THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH.
2.1 Giới thiệu về Công Ty Thiên Nam Hòa (trung tâm điện máy Thiên Hòa)2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
2.1.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp
- Tên công ty: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ THIÊN NAM
HÒA.
- Tên giao dịch: Trung tâm điện máy – nội thất THIÊN HÒA.
- Địa chỉ: 277B Cách Mạng Tháng Tám, Phường 12, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Điện thoại: 08.39312373 – Fax: - Tài khoản số:1940 2010 74486
Tại: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh Hiệp Phước
- Mã số thuế doanh nghiệp: 0302429934 - Vốn điều lệ: 220.000.000.000 đồng.
- Website : www.dienmaythienhoa.vn
- Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp :
+ Bán buôn, sửa chữa các mặt hàng điện máy, điện lạnh, điện gia dụng. + Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông.
+ Mua bán thiết bị trang trí nội thất. . . . .
2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty TNHH TM & DV Thiên Nam Hòa chính thức được thành lập và đi vào hoạt động ngày 24/11/2001 với ngành nghề kinh doanh chủ yếu là điện máy – nội thất. Bắt đầu hoạt động từ một cửa hàng kinh doanh các mặt hàng điện – điện tử - điện lạnh nhỏ tại TP.HCM. Đến nay, Thiên Hòa đã phát triển thành chuỗi hệ thống
trung tâm Điện máy – Nội thất quy mô với 7 trung tâm lớn tiện nghi thu hút đông đảo khách hàng đến tham quan và mua sắm.
Trong suốt các năm qua, Thiên Nam Hòa luôn giữ vững vị trí thương hiệu bán lẻ hàng điện máy số một cách biệt tại Việt Nam được người tiêu dùng lựa chọn và tín nhiệm. Nhà bán lẻ Thiên Nam Hòa đã vinh dự liên tục được người tiêu dùng tin yêu và bình chọn là “Thương hiệu Việt được yêu thích” với vị trí đứng đầu trong lĩnh vực điện máy và nội thất trong các năm 2007-2013. Không những vậy, hệ thống điện máy Thiên Hòa còn liên tục trong top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Để đạt được vị trí TOP 10 tại thị trường Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy như hiện nay, Thiên Nam Hòa khẳng định tên tuổi và uy tín của mình thông qua việc tổ chức hệ thống bán lẻ các sản phẩm điện máy, gia dụng với một mô hình bán lẻ hiện đại và tiên phong đạt chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Năm ngành hàng chủ lực được kinh doanh tại đây, bao gồm: điện tử, điện lạnh, công nghệ thông tin - kỹ thuật số, viễn thông – thiết bị văn phòng, gia dụng, với hơn 80.000 sản phẩm chính hãng của các thương hiệu hàng đầu thế giới như: Sony, LG, Panasonic, Samsung, Sanyo, JVC, Toshiba, Elextrolux,…
Hiện tại, Thiên Nam Hòa tổ chức hoạt động, kinh doanh trực tiếp tại 06 Trung tâm mua sắm, trong đó 05 Trung tâm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và 01 Trung tâm tại Bình Dương. Bên cạnh đó, Thiên Nam Hòa còn thành lập Trung tâm Kinh doanh Tổng hợp chuyên bán hàng cho các dự án, công ty,… cùng phòng bán hàng online đẩy mạnh việc kinh doanh qua mạng. Với lực lượng hơn 1,200 nhân viên chuyên môn cao, cùng những thành tựu đạt được, cộng vị thế tách biệt trên thị trường Việt Nam và uy tín vững chắc trong lòng khách hàng, Thiên Hòa luôn được tín nhiệm là đại diện hàng đầu Việt Nam được các tập đoàn điện tử ủy quyền trực