IV. Kiểm tra chiến lược
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.6.2. Hoàn thiện quy trình quản lý Marketing với sản phẩm máy công nghiệp
Nghiên cứu thị trường. Hiện nay lĩnh vực xây dựng ựang phát triển rất mạnh, do sức ép của cạnh tranh và yêu cầu khắt khe của khách hàng về sản phẩm nên ựể thực hiện tốt các kế hoạch marketing ựã ựề ra ựòi hỏi công ty phải có những công tác nghiên cứu thị trường vì ựây là ựiều kiện cơ bản ựể công ty có thể dự ựoán ựược nhu cầu, ựánh giá ựược ựối thủ cạnh tranh từ ựó công ty sẽ có những chắnh sách hợp lý, ựiều chỉnh sản phẩm một cách có hiệu quả, cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng tránh ựược những rủi ro mà thị trường ựem lạị Do ựặc thù của công ty là có ựịa bàn sản phẩm rộng nên việc nghiên cứu cần ựược chú trọng hơn nữa ựắc biệt là thị trường miền Trung và miền Nam. Muốn vậy công ty phải thành lập một phòng
marketing riêng tách khỏi phòng kinh doanh, như vậy sẽ có thể tập trung cho nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thị trường mới, tiếp xúc nhiều hơn với khách hàng ựể cung cấp các thông tin tham mưu cho doanh nghiệp kịp thời có những kế hoạch tác nghiệp, phân phối sản phẩm và ựiều chỉnh cơ chế một cách hợp lý.
Bộ phận này có chức năng thiết lập quan hệ chặt chẽ với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, các tổ chức và các nhà cung ứng. Thu thập và xử lý thông tin về nhu cầu máy công trình trong nước, ựưa các dự ựoán tương ựối chắnh xác về nhu cầu của thị trường cũng như của khách hàng ựể công ty lập kế hoạch nhập khẩu máy một cách hợp lý. để bộ phận này hoạt ựộng có hiệu quả, ngoài việc lựa chọn các cán bộ phù hợp với chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận, phải có chắnh sách lương thưởng hợp lý. Công ty cần có sự ựầu tư, trợ giúp về phương tiện máy móc như máy vi tắnh, ựiện thoại tạo ựiều kiện cho việc nghiên cứu, ựiều trạ
Công ty cần xác ựịnh Hà Nội là thị trường chắnh khi lĩnh vực xây dựng ựang phát triển mạnh ở ựây nhưng ựồng thời cũng phải chú trọng ựến thị trường các tỉnh ựang là một thị trường tiềm năng, cần nâng cao hiệu suất phân phối tại các nơi nàỵ
Việc nghiên cứu nhu cầu không chỉ quan tâm ựến doanh số ựạt ựược mà cần xem xét tiềm năng ẩn náu ựắch thực của khách hàng. Có thể sắp xếp khách hàng thành ba loại: lớn (các tổng công ty xây dựng); vừa (các công ty cổ phần..), nhỏ (các doanh nghiệp xây dựng một thành viên). Nếu làm tốt công tác này sẽ tạo ựiều kiện cho công việc tìm kiếm ựối tác của công ty ựược thuận lợi hơn.
Nâng cao chất lượng sản phẩm. Nếu chất lượng hàng hoá có tốt thì mới thu hút dức mua của thị trường, ựảm bảo tắnh cạnh tranh. Do vậy công ty phải không ngừng ựảm bảo chất lượng về sản phẩm ựể thoả mãn nhu cầu khách hàng và tăng uy tắn của công ty trên thị trường. để làm ựược như vậy công ty cần thực hiện các giải pháp sau:
- Chấn chỉnh lại hoạt ựộng của các bộ phận, kiểm tra chất lượng sản phẩm ựầu vào kĩ lưỡng. Tổ chức kiểm tra chất lượng với từng hợp ựồng. Nếu không ựạt yêu cầu cần có biện pháp chấn chỉnh và xử lý kịp thờị Các cán bộ này phải linh hoạt, tắch cực có trình ựộ chuyên môn và có sự hỗ trợ của máy móc thiết bị khoa học.
- Trong quá trình vận chuyển sản phẩm, thiết bị máy ựến các tỉnh, phòng kinh doanh nên kết hợp với các bô phận vận chuyển ựể giao nhận ựúng chủng loại số lượng. Tránh làm giảm chất lượng thiết bị khi lắp ựặt.
- Chú trọng công tác kiểm tra ựịnh kì với các sản phẩm ựã ựược bán nhằm tạo uy tắn với khách hàng.
- Có những khen thưởng kịp thời và có giá trị ựối với những cán bộ hoàn thành tốt những hợp ựồng sản phẩm lớn, ựồng thời cũng phát hiện kịp thời những sai sót, những hiện tượng không tốt ảnh hưởng ựến những hình ảnh của công tỵ
Giải pháp về giá. Áp dụng giải pháp ựiều chỉnh giá với mục ựắch là khuyến khắch khách hàng trong mua hàng, ựặc biệt sản phẩm máy công trình là một sản phẩm công nghiệp có giá trị lớn thì chiến lược ựiều chỉnh giá, áp dụng chiết khấu luôn có hiệu quả. Một số hình thức chiết khấu giá mà Công ty cổ phần Vạn Xuân áp dụng trong bán hàng như sau:
- Chiết khấu tiền: Giảm giá bán ngay cho những khách hàng thanh toán nhanh trước thời hạn thoả thuận trả tiền. Công việc này sẽ cung cấp cho công ty một nguồn tiền ựể sử dụng cho những công việc và tạo ựiều kiện quay vòng vốn nhanh hơn cũng như tránh cho công ty phải ựi thu nợ.
- Trắch lập một quỹ dự phòng nhằm tạo ựiều kiện tốt cho các giao dịch với các khách hàng tiềm năng có thể mua với số lượng lớn vắ dụ như : các Tổng công ty xây dựng , các công ty quản lý ựường bộ tại các tỉnh, luôn giữ mối quan hệ tốt với các ựơn vị quản lý nhà nước chuyên ngành ựể có ựược thông tin về kế hoạch ựầu tư mua sắm của các ựơn vị .
- Giảm giá hàng tồn kho , hoặc giảm giá trong mùa mưa : đặc thù của ngành xây dựng là không thể thi công ựược trong mùa mưa hoặc chỉ thi công cầm chừng ựợi thời tiết tốt mới tập trung quân số thi công ồ ạt vậy nên trong mùa mưa hàng bán thường rất chậm. đây là một hình thức khuyến khắch khách hàng ựầu tư mua máy trong thời ựiểm này sẽ có giá hợp lý và tránh ựược tồn ựọng cho công tỵ đối với máy móc thiết bị có model sản xuất từng năm nên việc ựể hàng ựọng quá năm sẽ dẫn ựến tình trạng tồn kho lâu do khách không mua những seri sản xuất năm trước mà chỉ mua nhưng seri của năm hiện hành.
- Áp dụng giải pháp thay ựổi giá. Giải pháp thay ựổi giá ựược áp dụng với nhiều mục ựắch có thể ựể cạnh tranh với ựối thủ hoặc bán nhanh ựể thu hồi vốn hoặc ựơn giản chỉ là khả năng tiêu thụ sản phẩm kém nên giảm giá bán hàng, chấp nhận lỗ cho dòng sản phẩm ựó. Tuy nhiên một doanh nghiệp bán máy công trình bất kỳ cần phải chú ý, khách hàng có thể có những nhận ựinh không ựúng về chiếc lược thay ựổi giá mà công ty ựang áp dụng. Do vậy công ty cổ phần Vạn Xuân muốn áp dụng những giải pháp giá cần xem xét một cách khéo léo thời ựiểm và cách thức áp dụng thì mới mang lại hiệu quả tốt và thậm chắ có thể thu ựược lợi nhuận rất cao ngoài dự kiến.
Phân phốị Với ựặc thù là sản phẩm công nghiệp việc phân phối máy công trình từ nhà sản xuất thường qua các ựại lý phân phối chuyên ngành nhưng do sản xuất ở nước ngoài nhập khẩu về Việt nam nên chủ trương của các Nhà sản xuất Trung Quốc là :
- Phân phối qua ựại lý
- Không mở nhiều quá ba ựại lý tại một nước ựể dễ dàng trong kiểm soát nguồn hàng và giá bán.
- đào tạo ựại lý phân phối hàng chuyên nghiệp ựể có thể tự chủ ựộng trong các dịch vụ sau bán hàng và công ty mẹ không cần ựầu tư xây dựng các dịch vụ này ở từng quốc giạ
Thực ra Công ty cổ phần Vạn Xuân là một kênh trung gian trong hoạt ựộng phân phối của các nhà máy sản xuất tại Trung Quốc, việc xúc tiến phân phối bằng cách chọn thêm các kênh trung gian nữa có thể sẽ không hiệu quả do ựặc thù bán thiết bị thì lượng khách hàng không nhiều mà chênh lệch về giá do cạnh tranh khá gắt gao, mức ựầu tư lớn nên nếu ựể tồn kho lớn sẽ ảnh hưởng không nhỏ ựến hoạt ựộng của doanh nghiệp.
Xúc tiến hỗn hợp. Mục tiêu của hoạt ựộng xúc tiến bán sản phẩm máy công trình của công ty cổ phần Vạn Xuân là thông qua các công cụ marketing hỗn hợp truyền ựạt thông tin tới khách hàng nhằm bán ựược nhiều hàng hơn, tốc ựộ bán nhanh hơn trước. Công ty cổ phần Vạn Xuân nên dành một quỹ chi phắ cho hoạt ựộng xúc tiến bán căn cứ trên doanh thu và khả năng tài chắnh của doanh nghiệp.
để hoạt ựộng xúc tiến ựược hiệu quả, công ty có thể áp dụng 4 công cụ chủ yếu của xúc tiến là:
- Quảng cáo
- Tuyên truyền và quan hệ công chúng - Khuyến mãi
- Bán hàng trực tiếp
Các công cụ trên tuy mức ựộ tác ựộng ựối với khác hàng khác nhau, hiệu quả của chúng cũng khác nhau nhưng nếu phối hợp một cách hợp lý các công cụ trên sẽ có một hiệu quả ựáng kể với hoạt ựộng tiếp thị của doanh nghiệp. Với ựặc thù sản phẩm là máy móc thiết bị công trình nên công ty cần lựa chọn phương tiện và hình thức quảng cáo phù hợp. Nó không thể quảng cáo hàng ngày trên các phương tiện thông tin ựại chúng như tivi, radio ựược vì như vậy chi phắ rất tốn kém mà hiệu quả ựến với những nhóm khách hàng tiềm năng lại không caọ Phương thức quảng cáo các sản phẩm này phải mang tắnh chất giới thiệu hàng công nghiệp có tắnh chọn lọc khách hàng từ ựó mới quyết ựịnh ựược phạm vi , tần suất và mức ựộ tác ựộng của quảng cáọ Sau ựây là một số hình thức quảng cáo cần thiết và nên áp dụng cho sản phẩm của công ty:
- Quảng cáo trên báo chắ: ựây là hình thức quảng cáo khá phù hợp do có tắnh bao quát thị trường, ựược sử dụng rộng rãi và dễ ựến ựựoc với người có nhu cầu muạ Vắ dụ quảng cáo trên các báo chuyên ngành sẽ tác ựộng tốt ựến ựược khách hàng có nhu cầu do ựây là những tờ báo chuyên quảng cáo các sản phẩm công nghiệp
- Gửi thư trực tiếp: Bộ phận marketing của công ty cần nghiên cứu và in ấn catalog sản phẩm, soạn thảo tờ rơi , thông qua ựường bưu ựiện gửi thư chào hàng giới thiệu sản phẩm ựến các doanh nghiệp xây dựng công trình tại từng khu vực , hoặc ựịa bàn mà công ty có thể cung cấp sản phẩm . Phương pháp này có tắnh chọn lọc ựối tượng rất cao mà lại không bị tác ựộng của các hình thức quảng cáo cạnh tranh khác.
- Quảng cáo panô: đây là một hình thức quảng cáo rất hữu hiệu cho các sản phẩm công nghiệp có giá trị , nếu ựặt tại các vị trắ ở các trục giao thông, giao lộ, sân bay nhà ga ... sẽ tác ựộng và ảnh hưởng lớn ựến người tiếp cận do dễ gây chú ý bởi mầu sắc , ánh sáng và nội dung trên panô.
Quan hệ công chúng là một hình thức truyền thông ở môi trượng rộng, nó sẽ góp phần tạo ra môi trường tốt cho hoạt ựộng bán hàng. Việc tuyên truyền hay trực tiếp thực hiện các hoạt ựộng quan hệ công chúng (PR) thường ựem lại sự tin cậy cao hơn là quảng cáo cho công ty do thông ựiệp của PR gửi tới khách hàng mua thiết bị mang tắnh thông tin hơn là quảng cáo bán sản phẩm ngoài ra nó thường có ựược thời ựiểm tốt ựể thông tin .
Một số hình thức khuyến mãi có thể áp dụng là giảm tiền theo từng ựợt. đây là hình thức thiết thực nhất trong kinh doanh sản phẩm công nghiệp giá trị lớn, nó sẽ thu hút ựược lượng khách hàng lẻ, công ty TNHH tự tìm ựến công ty nhưng hình thức này không thực sự hiệu quả ựối với khách hàng là các tổ chức hay các tổng công ty của Nhà nước do họ có kế hoạch ựầu tư không trùng với chương trình giảm giá khuyến mãi của công tỵ Thứ hai là giải pháp giảm giá trong ựấu giá cung cấp thiết bị cho những dự án lớn. Giải pháp này kết hợp với vận ựộng hành lang trong quan hệ công chúng sẽ hình thành phương án tiếp cận ựến ựối tượng khách hàng nói trên.
Hiện nay các sản phẩm máy công trình xuất xứ Trung quốc ựang ựược nhập khẩu vào Việt nam bởi nhiều nhà nhập khẩu, thậm chắ họ còn là các doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm trong kinh doanh thiết bị. Cách tiếp cận của họ với khách hàng cũng rất ựa dạng và hình thức bán hàng trực tiếp, thông qua tiếp xúc trực tiếp ựể chào hàng luôn là một phương thức ựược lựa chọn hàng ựầu ựể có thể tiếp cận tới những ựơn ựặt hàng số lượng lớn.Giải pháp cụ thể về bán hàng trực tiếp có thể thực hiện thông qua kênh thăm dò trên internet, Công ty cổ phẩn Vạn Xuân có thể tham gia chào hàng trên các trang Web bán hàng chuyên máy công trình tại Việt nam, hoặc có thể tự mở một trang web riêng của công ty và lôi kéo hoặc chào mới các doanh nghiệp bán thiết bị khác tham dự chào hàng trên trang web chung nàỵ Trên cơ sở thông tin thu lượm ựược, công ty cử cán bộ trực tiếp ựến tiếp cận chào bán, giới thiệu sản phẩm.